很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
【沈坤原創(chuàng)作品】談到白酒的品牌營銷，免不了會涉及到文化一詞，因為當下的白酒品牌，幾乎都在挖空心思尋找歷史淵源，好讓自己的品牌讓消費者感覺上文化味更濃郁一些，所以，在傳統(tǒng)白酒品牌的營銷中，隨處可見各種聚焦于“釀酒歷史文化”的現(xiàn)象，如“水井坊——中國白酒第一坊”，一個“坊”字，就能讓人聯(lián)想到久遠年代的釀酒場景，因為過去釀酒的地方叫酒坊，而現(xiàn)代釀酒的地方叫酒廠。
【沈坤原創(chuàng)作品】談到白酒的品牌營銷，免不了會涉及到文化一詞，因為當下的白酒品牌，幾乎都在挖空心思尋找歷史淵源，好讓自己的品牌讓消費者感覺上文化味更濃郁一些，所以，在傳統(tǒng)白酒品牌的營銷中，隨處可見各種聚焦于“釀酒歷史文化”的現(xiàn)象，如“水井坊——中國白酒第一坊”，一個“坊”字，就能讓人聯(lián)想到久遠年代的釀酒場景，因為過去釀酒的地方叫酒坊，而現(xiàn)代釀酒的地方叫酒廠。
于是，不少白酒企業(yè)就在“坊”字上下功夫，誕生了很多以“坊”為名的品牌，如“十八酒坊、肆拾玖坊、 關公坊、紫陶坊、湯家老坊、珍寶坊、西鳳曲池坊、雙坊古酒、李渡古窖明坊、十八酒坊、口子坊、匠河坊、譚酒藍坊……”，在所有白酒企業(yè)的心智中，好像不用一個坊字做商標，就無法體現(xiàn)自己的厚重歷史感來。
劍南春搞出了一個“唐時宮廷酒”，意思是說，劍南春這個品牌在唐朝就有了，而且是被當做宮廷專用的酒，夠歷史了吧？夠有逼格了吧？盡管傻瓜都知道，唐朝時的酒與現(xiàn)在的酒，完全不是一個概念，中國式釀酒早就斷代了。同時，這種久遠年代的歷史根本無法考證，消費者更不會較真，于是傳播得多了，相信的人就越來越多，就像謊言說久了，連自己都相信了。
瀘州老窖同樣如此，挖出了一個1573年明朝時期的酒窖古跡，然后冠上“國窖1573”，然后推出“你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年”的廣告詞，于是，被廣告忽悠的影響，當我們端起酒杯，仿佛真的是在品味400多年前的瓊漿玉液，腦海里浮現(xiàn)出400多年前釀酒工匠在窖池里汗流浹背的忙碌身影……
由于這些品牌的成功，各種各樣的歷史文化元素白酒跟風而來，什么古井貢、宋河、將軍井、迎駕、張弓等等，數(shù)都數(shù)不過來，使得白酒的品牌營銷，呈現(xiàn)出浩瀚燦爛的歷史文化，好像做白酒營銷，不忽悠點歷史文化，總感覺少了點什么。而消費者也習慣成自然，也認同了，喝白酒嘛，總是要喝一點有文化的酒，仿佛這樣才是品位……
這或許是因為，白酒是一種獨特的飲品，它除了能讓我們在感官上有明顯的體驗感外，還可以給我們帶來某種精神上的快感，所謂“三杯酒下肚，整個人就飄了”，就是指酒精飲料能使一個社會人，瞬間轉變?yōu)樽匀蝗恕Ｉ鐣司褪俏覀冇梅b和文化掩蓋著的人，我們有文明約束，有法律意識，有社交規(guī)范；而自然人，就是本能屬性的人，就像裸體的人。前者有虛假成分，后者卻是赤裸裸的真！
這就是白酒文化真正的用意，它想讓消費者端起酒杯的時候，感知到它醇厚的歷史感，于是，我們忽然感覺，我們喝的不是酒，而是歷史……說穿了，白酒企業(yè)在品牌營銷中忽悠歷史文化概念，無非想證明一件事：我的酒很好！你應該選我！如果這樣定義正確，那所有玩歷史文化概念的白酒品牌，其實質就是忽悠！因為你的釀酒作坊和酒窖歷史悠久，不等于你的酒質就好！所以，“（歷史）文化=酒質（好酒）”的營銷謬論，至此，也真相大白了！
我曾經專門寫過一篇論述“什么是文化？”的文章，提出了關于文化的“本質觀點”，所謂文化，就是人的創(chuàng)造性思想和行為，一切開創(chuàng)性的思想和行為，被人們流傳下來的，就是文化。科學家們就是在創(chuàng)造文化，比如汽車文化、互聯(lián)網文化、醫(yī)學文化等等；原始社會人類偶然發(fā)現(xiàn)了火，就用火烤食物，這是人類飲食文化的誕生。
如此看來，白酒品牌營銷所宣揚的文化，其實不是自己的創(chuàng)造，而是在拿古人創(chuàng)造的文化來忽悠當代人，其性質就是一個后人在揮霍前人的遺產。這樣一分析，我們是不是看清了白酒企業(yè)玩古文化概念背后的良苦用心？我做個比喻，就像有人拿出很多古人留下的古代錢幣，除了作為文物考古價值外，其實根本沒有流通的價值。
既然文化的本質是創(chuàng)造，那么，白酒品牌的營銷就不該只是拿古代的歷史元素來忽悠當下人，畢竟那是前人的創(chuàng)造，與你當下的企業(yè)無關，更與我們的消費者無關；你只是在揮霍，更是在忽悠！靠古人的遺產活著本身并不光彩，只有創(chuàng)造者才是真正光榮的值得尊敬的。
白酒行業(yè)忽悠歷史文化現(xiàn)象至今已經四十多年了，我們是不是也應該好好想想，未來的白酒品牌該怎么樣創(chuàng)造自己的文化？這樣好讓我們的后人有傳承的文化財富可用？否則，大家都擁擠在歷史文化中，總有坐吃山空的那一天，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，我們這一代幾乎沒有給后人留下什么值得炫耀的文化遺產，豈不被人詬病？而這就是我今天這篇文章要闡述的主題：白酒品牌如何摒棄歷史，創(chuàng)造自己的新文化元素？
什么叫創(chuàng)造自己的新品牌文化？我曾經在多篇文章中提到過的“主題品牌”就是一種品牌的創(chuàng)新文化，就是先天性地為品牌植入一種核心主題，比如武俠主題、愛情主題、減壓主題、創(chuàng)業(yè)主題、英雄主題、藝術主題和環(huán)保主題等等，而比較適合白酒特性的有武俠主題、青年主題、歲月主題、減壓主題、創(chuàng)業(yè)主題、情義主題、商務主題和英雄主題。
武俠主題已經誕生了“悍俠”、“梁大俠”和“少俠留步”，其中，梁大俠已經改行做餐飲了；少俠留步正在玩社群，很難成就行業(yè)大品牌；唯有定位為“正義使者”的悍俠白酒，尚未進入市場，消費反應如何也要看實際運作?？傮w而言，白酒行業(yè)尚未誕生一個真正有力量，又有品牌共鳴感，使得所有男性都必須喝一下的“大武俠品牌”。
武俠與酒有淵源，同樣，英雄與酒更有淵源！兩者相比，英雄更真實更接近當代，而武俠則太遙遠也太虛！關云長溫酒斬華雄是三國英雄故事；景陽岡武松醉酒打虎，是宋朝時期的英雄故事。還有很多影視劇中敢死隊上陣前喝酒壯行的場景，無不都在述說英雄與酒的文化淵源。但是，白酒行業(yè)有“英雄酒”品牌嗎？沒有。
除了武俠主題品牌和英雄主題品牌外，男人之間的兄弟情義主題，是一個非常切合白酒特性的品牌創(chuàng)新方向?？催^早期香港電影的都知道，當年周潤發(fā)與劉德華的《兄弟情》，感動了所有人。吳宇森的《英雄本色》更是將兄弟情義演繹的淋漓盡致。可為什么我們的白酒行業(yè)就沒能為沿襲至今的兄弟情義打造一個有血有肉更能蕩氣回腸的白酒品牌呢？難道我們當下的男性，除了金錢利益，就不講究兄弟情義了嗎？
我們都知道，商務人群是白酒的最大消費群體，但時值今日，尚未誕生真正的商務白酒品牌。雖然有企業(yè)打出“董事長”的牌子，但也只是簡單地用概念忽悠，就像餐廳里用各個城市名稱當做包廂名稱，就是為了分辨不同的包廂而已，包廂里不會有某個城市的地域特征和文化特征。商務人群在商場拼搏，斗智斗勇拼耐力，心力交瘁無人知，為何就沒有一個品牌，能把商務人士內在特征表達出來，并用獨特的商業(yè)文化來滿足他們一直未被滿足的的精神需求呢？
生活在當代社會，每一個人都有難以釋放的壓力：青年有青春無法盡情釋放的壓力；中年是上有老下有小，中間還有老婆和事業(yè)的壓力；老年人呢？則更有病痛和被社會邊緣化的壓力；創(chuàng)業(yè)者更有利潤增長和經營形勢帶來的壓力。壓力無處不在，喝酒卻能快速減壓，讓我們忘情于酒杯。可為何成千上萬的白酒企業(yè)，就是沒能為我們當下的壓力人群，創(chuàng)建一個能給人帶來精神釋負的減壓品牌呢？
自從全面創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動員令之后，創(chuàng)業(yè)成為當前社會最熱門的一個詞，因為創(chuàng)業(yè)能夠實現(xiàn)自己的人生目標，更能讓自己活出一個人樣。我身處于深圳，只要去星巴克坐一會，我就能發(fā)現(xiàn)聚在一起喝咖啡的人，都在熱烈地談論創(chuàng)業(yè)項目，據說，全國創(chuàng)業(yè)人群已經達到了4億人口。如此龐大的創(chuàng)業(yè)大軍，卻至今沒有誕生一個創(chuàng)業(yè)主題白酒品牌，這不是白酒行業(yè)的損失嗎？
所謂歲月主題，是指青春已經逝去的中年人和只能靠回憶來滋補的老年群體。他們遠離了青春，身處并不完美甚至有些無奈的歲月之中。如果有一個歲月主題的品牌，能通過品牌的創(chuàng)新命名、直抵人性的定位和產品的包裝，來呈現(xiàn)他們當下的生存環(huán)境和始終不能滿足的精神追求，會是一種什么樣的感受？如果品牌還能用你的歲月價值觀來影響他們，當他們彼此之間舉起酒杯的一剎那，他們能否在歲月的長河中，找到自己的位置？并為不遺憾的今天或期望中的明天而干杯？
還有藝術主題。釀酒是一種技術，但品酒可能是一種藝術，包括酒瓶的設計和外包裝的呈現(xiàn)，都是有藝術在其中。而藝術家中不乏愛酒之人。那么，我們?yōu)楹尾粍?chuàng)造一個藝術主題的白酒品牌呢？讓產品的包裝成為藝術珍品，讓品牌的廣告成為可以收藏的藝術極品，讓喝酒的人群成為藝術品位之巔。詩人、畫家、音樂家是藝術之魂，他們都愛酒，自然也更期待有一個真正代表藝術高度的白酒品牌的誕生。
為品牌賦予主題，創(chuàng)建主題白酒品牌，從而為品牌創(chuàng)造完全屬于自己的文化，這就是一種品牌營銷的創(chuàng)造創(chuàng)新行為，而且更能迎合當下迎合消費群體，甚至如果你做得巧妙，更能激發(fā)消費群體的精神共鳴，營銷就更輕松而成本則更低。因為主題品牌一旦確定，你就會發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的資源源源不斷，根本不需要你挖空心思做廣告創(chuàng)意。
曾經有人對我的主題品牌持懷疑態(tài)度，認為這不就是市場細分嗎？不就等于把市場縮小了嗎？請大家稍微想一想，上述提到的主題領域，有哪一個細分的人群不是兩億以上的？別說兩億三億，只要你能用心將其中的1000萬人群全部吸引，成為品牌的核心消費者，你計算一下，1000萬人一年能給你創(chuàng)下多少營收？
白酒企業(yè)，別在“歷史文化”和“酒質”訴求的陷阱里瞎折騰了，除了不斷地燒錢做廣告，來換取一點點可憐的銷量，你根本玩不出什么新花樣，既吸引不了渠道經銷商，也激發(fā)不了消費者的消費興趣！玩歷史文化，文章開頭提到的那幾個品牌已經玩得出神入化了，你能超越它們？而玩酒質，你也遭遇到了茅臺飛天（醬香酒）、五糧液（濃香酒）和汾酒（清香酒）三座大山的重壓，你的酒質能超越它們嗎？能在夾縫中茍且活著已經不錯了。
創(chuàng)新吧！創(chuàng)新才是人類推動社會發(fā)展的唯一動力！而品牌的創(chuàng)新，有太多的路徑和方法，主題品牌只是品牌眾多創(chuàng)新路徑中的一種，它能為一個空洞的品牌帶來巨大的文化能量，更能為品牌的營銷提供源源不斷的資源素材，同時，也能快速吸引消費者的關注和追隨，因為，這是品牌真正導向消費者的開始，也是一個有價值的創(chuàng)造行為。
有一點是可以肯定的：單純賣酒的品牌，肯定不如有文化力量的白酒品牌；同樣有文化的白酒品牌，創(chuàng)新文化的白酒品牌肯定會戰(zhàn)勝老土文化的品牌，因為一個是忽悠，而另一個卻是消費者精神中正在追求的！不信？走著瞧?。。?/p>
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)