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江小白：社會(huì)化傳播用戶下沉定位策略：二、三線城市的“年輕人聚會(huì)用酒”。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：江小白，2017年銷售額估計(jì)約5億元。存在問(wèn)題：為什么社會(huì)化傳播這么好的江小白？還是江小白的產(chǎn)品定位有問(wèn)題？野格酒：場(chǎng)景用酒用戶體驗(yàn)定位策略：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場(chǎng)用酒”。
品牌是一個(gè)企業(yè)的私有屬性。
品類是一群客戶的公共屬性。
因此，
品類創(chuàng)新的價(jià)值可以引領(lǐng)品牌塑造的價(jià)值。
快消品是我國(guó)第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷售6000億元的白酒是最大的單品市場(chǎng)之一。
問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)中國(guó)白酒銷售總量增長(zhǎng)已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實(shí)，
該如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？
讓我們來(lái)看看兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：
案例1.古酒貢酒：核心大單品+借勢(shì)茅臺(tái)
定位策略：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢(shì)茅臺(tái)，主攻中高端。
營(yíng)銷策略：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價(jià)紅利。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額達(dá)到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷售占比超過(guò)70%，約50億元。
全國(guó)白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家4億元收入。可見(jiàn)核心大單品的厲害之處。
案例2.舍得：高低雙品牌+打造大單品
定位策略：高低雙品牌運(yùn)營(yíng)，沱牌主打中低端，力爭(zhēng)把“智慧舍得”打造成超級(jí)大單品，力求擠進(jìn)中高端一線品牌。
營(yíng)銷策略：沱牌與舍得分別成立兩家營(yíng)銷公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺(tái)打造智慧經(jīng)濟(jì)。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：舍得酒銷售正在復(fù)蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢(shì)能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時(shí)間進(jìn)一步沉淀。
案例3.洋河藍(lán)色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā)
定位策略：洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造一個(gè)新品類“綿柔商務(wù)”，形成高中低三種價(jià)位的新品類矩陣。
營(yíng)銷策略：
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2017年，洋河股份實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入近200億。藍(lán)色經(jīng)典銷售收入占洋河股份總收入的70%左右。
下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對(duì)標(biāo)，希望給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
案例4.江小白：社會(huì)化傳播+用戶下沉
定位策略：二、三線城市的“年輕人聚會(huì)用酒”。
營(yíng)銷策略：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：江小白，2017年銷售額估計(jì)約5億元。
存在問(wèn)題：為什么社會(huì)化傳播這么好的江小白？銷售沒(méi)有大火？是年輕人不愛(ài)喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問(wèn)題？值得進(jìn)一步關(guān)注和研究。
案例5.野格酒：場(chǎng)景用酒+用戶體驗(yàn)
定位策略：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場(chǎng)用酒”。它來(lái)自德國(guó)知名酒類品牌。
營(yíng)銷策略：主打夜場(chǎng)專賣的B2B2C。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2017年銷售額約4.5億元。
補(bǔ)充說(shuō)明：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即酒都有點(diǎn)烈性，不太符合中國(guó)傳統(tǒng)商務(wù)的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強(qiáng)的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。
案例6.檸檬堂：年輕女性果酒+酒品零售化
定位策略：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂(lè)）的第一款成規(guī)模銷售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂(lè)符合酒類零售化大趨勢(shì)。
營(yíng)銷策略：超大型公司在增長(zhǎng)的極限下，力推多品類矩陣。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：日本非酒精飲料市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過(guò)20億美元。為突破增長(zhǎng)的極限，可口可樂(lè)面向更加細(xì)分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。值得關(guān)注。
1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。
2、創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。
3、年輕人需求是巨大的空白市場(chǎng)。酒類場(chǎng)景化、零售化、體驗(yàn)化，最貼近年輕人的心跳。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)