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文 | 蔣秋銘

什么是品牌文化？它為什么能夠擁有讓部分消費(fèi)者朝圣向往的強(qiáng)勢(shì)引力？

就如特斯拉售賣的不僅僅是新能源汽車，而是世 界領(lǐng)先的“未來(lái)科技”文化。創(chuàng)始人埃隆·馬斯克探索宇宙的個(gè)人理想與獨(dú)特魅力，讓全球消費(fèi)者對(duì)特斯拉新能源汽車品牌和馬斯克趨之若鶩。

品牌要先在消費(fèi)者心智中建立起清晰的定位認(rèn)知，再加上共有情感的精神理念和有儀式感的行為活動(dòng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播互動(dòng)后，即可在品牌和消費(fèi)者心智中成功創(chuàng)造一種信仰。

例如，蔚來(lái)汽車提出的“第二起居室”概念，并圍繞此概念創(chuàng)造基于汽車并超越汽車的生活方式。同時(shí)，創(chuàng)始人李斌放下身段，與車主打成一片，從而打造出蔚來(lái)汽車“貼近人心”的生活方式的品牌文化。

英國(guó)牛津大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的講座教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》的著作中提到：很少有商人明白消費(fèi)者是通過(guò)文化表述來(lái)理解、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的，無(wú)論產(chǎn)品是有形的物品還是無(wú)形的服務(wù)皆是如此。

那么，企業(yè)如何為品牌找到成功的文化密碼呢？

站在文化塑造的角度，想要成功打造有生命力、有號(hào)召力、有傳承力的品牌文化，最為關(guān)鍵的是先找到文化之魂。

如何為品牌找到文化之魂？

1.挖掘文化屬性

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，不少企業(yè)為品牌設(shè)立標(biāo)簽，塑造文化，但效果卻是不盡如人意，無(wú)法成功感召消費(fèi)者。究其原因只有一個(gè)，文化屬性的基因不符合，不是品牌自帶的基因?qū)傩裕呛笃趶?qiáng)加賦予的，并不具備自我生發(fā)的文化生命力。

所以，為文化“找魂”的第一步，不是牽強(qiáng)附會(huì)，而是從區(qū)域文化、產(chǎn)品特性、創(chuàng)始人理念、品牌定位等不同維度，深度挖掘和找到品牌自身的文化屬性和生長(zhǎng)基因，再根據(jù)屬性基因進(jìn)行文化塑造。如此一來(lái)，便能真正為品牌找到絕無(wú)僅有的文化屬性。

2.界定文化族群

人群才是文化之魂的根本，不同的圈層群體，接受和適應(yīng)不同的文化屬性，形成不同的文化族群。例如，雅文化、二次元文化、科技文化、漢服文化、賽博文化等。

文化族群的分化種類不但五花八門，而且不同文化族群之間也會(huì)出現(xiàn)文化沖突，甚至是文化排斥。所以，為品牌尋找文化之魂的第二步，就是基于品牌自身的文化屬性，界定合適的文化族群，方能與之產(chǎn)生共鳴。

近期在網(wǎng)絡(luò)上火爆的3A游戲《賽博朋克2077》，下載量不僅登頂PS4平臺(tái)，還成了微博熱搜、抖音和朋友圈的霸屏關(guān)鍵詞。

《賽博朋克2077》能在短時(shí)間內(nèi)火遍全網(wǎng)，核心就是賽博朋克“高科技與反烏托邦、自我覺(jué)醒與反叛、孤膽英雄主義與悲觀頹廢、科幻沖擊與藝術(shù)交雜”的破圈文化上。

賽博文化把年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不滿與反叛、對(duì)不確定性未來(lái)的悲涼與希冀，對(duì)糟心工作的宣泄與妥協(xié)等情緒表現(xiàn)得淋漓盡致，具有強(qiáng)代入感和參與感，因而能夠迅速與年輕人同頻共振。

3.凝練文化主張

尋找品牌文化之魂最為關(guān)鍵的一步，就是基于自身文化屬性和界定的文化族群，提出具有獨(dú)特性、共情感、影響力以及有號(hào)召力的文化價(jià)值主張。一個(gè)有共情感的價(jià)值主張，可讓品牌直達(dá)人心，引起受眾的情感共鳴。

例如，新興的小眾運(yùn)動(dòng)品牌Particle Fever粒子狂熱，輸出“科技與個(gè)性”的運(yùn)動(dòng)價(jià)值主張，向目標(biāo)族群強(qiáng)調(diào)“一切都從自我出發(fā)”的品牌理念，將品牌打造成“運(yùn)動(dòng)穿著實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。

文化之魂不但是品牌文化的點(diǎn)睛之筆，更是感召和鼓動(dòng)消費(fèi)者的“思想原力”，能夠讓品牌深度連接消費(fèi)者的心智空間以及情感世界。

價(jià)值主張雖然是品牌文化之精魂，但如果沒(méi)有文化內(nèi)涵做支撐，品牌文化則變得虛無(wú)縹緲，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化感知。只有塑造出“有血有肉”的文化內(nèi)涵，才能形成完整的品牌文化閉環(huán)，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造深刻而清晰的文化認(rèn)知。

為品牌塑造內(nèi)容豐富并且擁有強(qiáng)大連接力和共情力的文化內(nèi)涵，主要從樹(shù)立品牌原型、確立品牌理念、講述品牌故事這三個(gè)方面著手展開(kāi)。

1.樹(shù)立品牌原型

品牌原型的概念最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾共同提出。這一理論認(rèn)為，一個(gè)有可持續(xù)發(fā)展生命力的長(zhǎng)壽品牌，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中是具有鮮明的人格特征的。

所以，品牌的人格標(biāo)簽，即是品牌原型。它集成了消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)性特征、文化內(nèi)涵和形象格調(diào)的感觀認(rèn)知。不同的品牌原型代表著不同的品牌文化和標(biāo)簽，而文化內(nèi)涵則是品牌原型的折射和延伸，使消費(fèi)者能夠從中找到群體的歸屬感。

例如，布魯可積木的“英雄”原型，延伸出果敢無(wú)畏、挑戰(zhàn)逆境和正義必勝的文化內(nèi)涵；奶酪博士的“天真者”原型，表現(xiàn)出善良樸實(shí)、天真無(wú)邪、樂(lè)觀陽(yáng)光的文化特征。

2.確立品牌理念

理念是一個(gè)品牌的精神信仰，很大程度上決定著品牌對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的初心態(tài)度，決定了品牌外在的表達(dá)以及溝通。

在產(chǎn)品泛濫的大消費(fèi)時(shí)代，顧客購(gòu)買選擇更趨向于感性的沖動(dòng)型消費(fèi)，獨(dú)具特色的品牌理念文化，更能觸動(dòng)他們的情感心弦，從而引起購(gòu)物欲望。

例如，成為年輕消費(fèi)者全新生活方式的三頓半速溶咖啡，基于三頓半“探索星球風(fēng)味”的品牌主張，以及“ link and loop（連接和循環(huán)）”的品牌理念，讓三頓半成為一個(gè)代表天然、有趣、高顏值和充滿驚喜的品牌。在為消費(fèi)者創(chuàng)造了情感價(jià)值的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)更多喜悅，甚至無(wú)限的可能性。

3.講述品牌故事

塑造品牌文化內(nèi)涵的最后一點(diǎn)，就是以品牌原型為起點(diǎn)，以品牌理念為主線，向目標(biāo)受眾講述一個(gè)有溫度、有感染力的品牌故事。以此來(lái)觸動(dòng)他們的情感按鈕，產(chǎn)生情緒共振。

飛鶴奶粉在2022年的品牌傳播中，以個(gè)體家庭為中心，打造了一部《你的成長(zhǎng)我都在場(chǎng)》的品牌微電影，向人們講述了一個(gè)“溫情陪伴個(gè)體成長(zhǎng)”的動(dòng)人故事，迅速引發(fā)人們?cè)谇楦猩系墓缠Q和贊同，極大地提升了品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也拉近了飛鶴奶粉與顧客的情感距離。

在喧囂繁雜的市場(chǎng)大生態(tài)中，數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，單純的理性價(jià)值已經(jīng)趨向雷同，很難一下子打動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。唯有從感性價(jià)值上塑造品牌文化內(nèi)涵，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生同理心和共情感，從而能夠獲得他們的認(rèn)同感，激發(fā)購(gòu)物欲。

圖騰是品牌文化的信仰符號(hào)，也是一個(gè)文化圈層的部落標(biāo)記。它最大的作用，在于強(qiáng)調(diào)品牌的文化歸屬感，讓消費(fèi)者主動(dòng)識(shí)別和入圈，并且?guī)е詾楹赖臉s譽(yù)感向他人分享和推薦。

例如，一“墩”難求的北京2022年冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，不僅僅是一個(gè)世界頂流的吉祥物，更是一個(gè)體現(xiàn)冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)精神和承載著中國(guó)自信、開(kāi)放、從容、智慧的文化圖騰。

那么，如何基于品牌文化之魂和文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出具有高度識(shí)別性和象征性的品牌圖騰，使之成為品牌文化信仰力的外在代表？

1.設(shè)計(jì)圖形圖騰

圖形是表達(dá)品牌文化最直接、最令人記憶深刻、最能調(diào)動(dòng)人們精神信仰的圖騰。有時(shí)候，人們也許并不了解一個(gè)品牌的文化理念，卻會(huì)對(duì)品牌的某個(gè)圖形，產(chǎn)生清晰的認(rèn)知和情有獨(dú)鐘的喜愛(ài)。例如，騰訊QQ的企鵝、M&M’s 巧克力的“豆人”。

為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)表達(dá)文化之魂的圖形圖騰，不但有助于降低品牌面向受眾的解釋成本，還可以提升品牌辨識(shí)度，形成文化圈層的象征標(biāo)記。

2.占有色彩圖騰

塑造優(yōu)秀且深入人心的品牌文化，離不開(kāi)色彩圖騰的賦能與加持。因?yàn)樯食藗鬟f信息，還可以挑動(dòng)人的情緒，使人們?cè)谛睦飳?duì)該品牌產(chǎn)生聯(lián)想和文化投影。

例如，可口可樂(lè)沿用了130多年的“紅色圖騰”，向人們傳遞出“歡樂(lè)、熱情、活力”的品牌文化精神，其色彩圖騰已經(jīng)深深地根植于全球消費(fèi)者的心智中。

3.使用字符圖騰

文字符號(hào)，又稱為“字符圖騰”，也是人類歷史上最古老、最具有智慧內(nèi)涵和傳播力的圖騰形式。

在塑造品牌文化的過(guò)程中，使用簡(jiǎn)單的字符圖騰直觀表達(dá)深厚的品牌文化，更有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌和文化理念的理解及認(rèn)知。例如，抖音使用音符的字符圖騰，非常直接地向年輕人展示出個(gè)性、時(shí)尚、酷和有趣搞笑的品牌文化。

品牌文化是一種商業(yè)思想，更是一種儀式行為。通過(guò)固定循環(huán)的儀式，年復(fù)一年，讓品牌文化逐步滲透到用戶的日常生活，得以傳承。

故而，企業(yè)想要在顧客心智中打造有信仰力的品牌文化，就要?jiǎng)?chuàng)立出有互動(dòng)感、確幸感和愉悅感的文化儀式，滿足顧客高質(zhì)量的精神追求。

那么，如何根據(jù)品牌的文化理念，創(chuàng)立聯(lián)結(jié)顧客精神世界的儀式感？

1.增加產(chǎn)品儀式

產(chǎn)品不但是品牌文化的附著點(diǎn)，更是給顧客帶來(lái)興奮體驗(yàn)的差異點(diǎn)。在產(chǎn)品多如牛毛，同質(zhì)化過(guò)度的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越挑剔，只有在產(chǎn)品中融入儀式感，并賦予產(chǎn)品在精神上的文化價(jià)值，才能讓顧客在儀式感上獲得與眾不同的體驗(yàn)，使品牌與顧客建立起穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)。

例如，DR鉆戒圍繞“男士一生僅能定制一枚”的品牌理念，要求顧客在購(gòu)買DR鉆戒時(shí)，先是綁定男士身份證信息，再簽署“真愛(ài)協(xié)議”和綁定伴侶姓名，并向男士鄭重聲明受贈(zèng)伴侶是此生唯一的愛(ài)人，不支持重復(fù)購(gòu)買，最后是依據(jù)需求而定制鉆戒，把婚戀的儀式感拉滿。

2.創(chuàng)造活動(dòng)儀式

品牌文化的構(gòu)建和傳播，不能只是停留在紙面文章和理念口號(hào)上，要以“文化之魂”為核心，創(chuàng)造活動(dòng)儀式，以此來(lái)調(diào)動(dòng)人們的參與感，讓人們?cè)诨顒?dòng)儀式的體驗(yàn)中理解和融入品牌文化。

例如，熊貓不走蛋糕，給過(guò)生日和開(kāi)派對(duì)的主人公提供“熊貓人現(xiàn)場(chǎng)跳舞”。萌萌的人偶熊貓?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行魔術(shù)表演和互動(dòng)，為用戶帶來(lái)驚喜的同時(shí)也傳遞了品牌的文化價(jià)值，并成功讓用戶進(jìn)行自發(fā)性傳播，一舉兩得。

3.打造場(chǎng)景儀式

當(dāng)今時(shí)代物質(zhì)豐饒，人們不再缺乏冷冰冰的產(chǎn)品，而是缺少有溫度的體驗(yàn)場(chǎng)景。故而，在場(chǎng)景中創(chuàng)造和植入儀式感，不但可以展示品牌文化，還能為用戶帶來(lái)有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)，以及為品牌制造二次傳播話題。

構(gòu)建有信仰力的品牌文化，首先是為品牌找到文化之魂，其次是基于文化之魂塑造文化內(nèi)涵，再次是根據(jù)文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)文化圖騰，最后是創(chuàng)立有深度參與感和可傳承的文化儀式，將品牌文化根植于顧客的精神認(rèn)知，并成為顧客生活方式的一部分。（蔣秋銘，科學(xué)品牌觀體系創(chuàng)始人）