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在最近熱播的電視劇《愛(ài)我就別想太多》里，有這樣一個(gè)場(chǎng)景，女二號(hào)楊麗雅自己弄了一個(gè)"路趴"項(xiàng)目，潘粵明飾演的男二號(hào)莫衡詢(xún)問(wèn)"路趴"具體是什么，楊麗雅回答，是方便驢友尋找志同道合的同行伙伴，集交友旅行于一體的手機(jī)APP軟件。其實(shí)，楊麗雅在向莫衡解釋的過(guò)程，就是對(duì)"路趴"品牌定位的一個(gè)介紹。

做運(yùn)營(yíng)的伙伴都知道，無(wú)論是產(chǎn)品、平臺(tái)，都需要一個(gè)定位，它就像一根定海神針，也像一個(gè)圓心，定位準(zhǔn)了，才能畫(huà)好一個(gè)圓。今天，我們就探討一下品牌定位的問(wèn)題：

• 為什么需要進(jìn)行品牌定位？
• 品牌定位的具體概念是什么？
• 品牌定位的決策步驟是什么？
• 品牌定位的策略方法有哪些？
• 品牌再定位是指什么？

這些問(wèn)題，我們將一一展開(kāi)。

我們說(shuō)存在即合理，品牌定位的產(chǎn)生，其實(shí)也是根據(jù)需求而來(lái)的。

1.消費(fèi)者需求

為了獲得消費(fèi)者，取得轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)者的思考模式，才是品牌定位的前提。比如消費(fèi)者只能接受有限的信息，品牌名稱(chēng)要好聽(tīng)；消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜，商品的類(lèi)別必須清晰明了；消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨，定位研究要抓住重點(diǎn)……基于消費(fèi)者的心智，才有了品牌定位。

2.市場(chǎng)需求

酒香也怕巷子深，品牌定位是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)，任何旨在擴(kuò)大品牌知名度的傳播活動(dòng)都必須在品牌定位策略的規(guī)范下開(kāi)展活動(dòng)。只有以品牌定位為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下整體的、一致的、獨(dú)特的品牌印象。

另外，品牌定位還有助于目標(biāo)受眾識(shí)記品牌所傳達(dá)的信息。小時(shí)候我們背課文，老師常常會(huì)教授我們，知其意而記其言，意思是在理解的基礎(chǔ)上去記憶，效果會(huì)更好。而品牌定位就是那層"意"，能夠更好的觸達(dá)目標(biāo)受眾。

在消費(fèi)者和市場(chǎng)的兩層需求下，就決定了品牌定位的必要性，就好比一個(gè)方向，讓一切力量都有了凝聚的可能。

要做品牌定位，首先得了解其概念，品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性(優(yōu)勢(shì))，將此優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)予以對(duì)應(yīng)，從而確定品牌商品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，使品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如怕上火，我們就會(huì)想到王老吉；提到速度，我們就會(huì)想到法拉利；在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，會(huì)想到一罐冰可樂(lè)的清涼爽口。

品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)，它聚焦于在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀(guān)、精神和物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上撬開(kāi)他們的心智，,在他們的心目中占據(jù)有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同與選擇。品牌定位也不等同于產(chǎn)品的差異化，通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀(guān)等有形要素加以實(shí)現(xiàn)，品牌定位是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

了解了品牌定位的概念，知道要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，接下來(lái)就要做戰(zhàn)略決策了，這是一個(gè)怎么樣的過(guò)程呢，思考過(guò)程是怎么樣的？一般來(lái)說(shuō)，分為三步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性、辨析品牌的異同點(diǎn)。

1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的。是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。

在電視劇《愛(ài)我就別想太多》里，楊麗雅選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，就是一群找不到同伴的驢友，而非所有的旅行愛(ài)好者。

有一個(gè)很著名的例子，我們每個(gè)人都需要洗滌用品，而市場(chǎng)上有各種各樣的洗衣粉，人們對(duì)洗衣粉有不同的要求：便宜、能夠漂白、清新的氣味、有泡沫或無(wú)泡沫以及多泡沫等等。每一個(gè)用戶(hù)都有要求也許相似，但偏好是不同的，也造就了整個(gè)洗衣粉市場(chǎng)實(shí)際是由有差異的一些細(xì)分市場(chǎng)所組成的。而寶潔公司根據(jù)顧客的需求差異，曾開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了9種品牌的洗衣粉。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)而占領(lǐng)市場(chǎng)份額的，成為世界一流的大公司。

2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)性

品牌定位是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的過(guò)程中,需要考慮許多因素，包括企業(yè)可以使用的各項(xiàng)資源、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向等，以便確定為哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供服務(wù)能夠得到企業(yè)最理想的收益。

一般而言，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)未必總是在屬性層面上糾纏，而更多的是體現(xiàn)在利益的層面上。如奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象就不僅是同類(lèi)商品(如寶馬、保時(shí)捷)，也有可能會(huì)與其他耐用商品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系(如別墅等)。就像在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是快手，而是一切占據(jù)用戶(hù)時(shí)間的平臺(tái)。

3.異同點(diǎn)聯(lián)想

所謂異同，顧名思義，就是與其他品牌相比較的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。

品牌的共同點(diǎn)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有，而實(shí)際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。一般分為品類(lèi)共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。前者是指那些在某一特定產(chǎn)品大類(lèi)中，消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。比如飲料，都有解渴的功能；洗滌用品，都有清潔的功能。后者是指某一品牌能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之打個(gè)平手，其它地方還能取得優(yōu)勢(shì)，則品牌地位穩(wěn)固而不敗。比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，在功能口感上可能打成平手，但在廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上，卻是可口可樂(lè)更勝一籌。

品牌差異點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。品牌差異點(diǎn)的建立既可以強(qiáng)調(diào)商品的性能屬性，如vivo品牌商將普通的拍照功能，塑造為一個(gè)差異點(diǎn)，"照亮你的美"廣告詞被大眾銘記；或性能利益，如汰漬品牌商所強(qiáng)調(diào)的有汰漬,沒(méi)污漬；還可以強(qiáng)調(diào)商品的精神屬性，如法國(guó)的愛(ài)馬仕所強(qiáng)調(diào)的奢侈和地位，以使消費(fèi)者形成深刻的品牌聯(lián)想。

通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)性及異同點(diǎn)聯(lián)想，確定大致的品牌定位決策。

有了決策步驟，接下來(lái)就是戰(zhàn)術(shù)上的方法論了，可分為產(chǎn)品定位策略、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、競(jìng)爭(zhēng)性定位策略以及品牌識(shí)別策略。

1.產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略的是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點(diǎn)，圍繞品牌商品的功能屬性、外觀(guān)屬性和價(jià)格屬性等來(lái)選擇與確定其品牌定位。

• 功能屬性：是滿(mǎn)足消費(fèi)者在生理層面上的基本需求。具有獨(dú)特的使用功能,能夠給消費(fèi)者帶來(lái)特殊的利益,滿(mǎn)足其特別的需求,就有了明顯的差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像華為手機(jī)的拍照功能特別強(qiáng)，堪比相機(jī)，被很多消費(fèi)者趨之若鶩。
• 外觀(guān)屬性：是消費(fèi)者最容易識(shí)別的特征,就是俗稱(chēng)的"一見(jiàn)鐘情"，是消費(fèi)者認(rèn)可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此,以商品的外觀(guān)作為品牌定位基點(diǎn)的話(huà),也可以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)與傳播效果。比如一款口香糖產(chǎn)品，創(chuàng)造出了"嘴型"外包裝，不僅僅使用了紅唇，而且增加了有趣的胡子，讓人眼前一亮。
• 價(jià)格屬性：簡(jiǎn)單明了地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象的信息。高端代表著較高的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；低端代表著大眾親民，物美價(jià)廉。就像蘋(píng)果手機(jī)與小米手機(jī)，品牌定位就是完全不同的。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的和消費(fèi)者的生活方式等。　

從消費(fèi)者的使用特點(diǎn)定位，即品牌商品能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者解決哪些問(wèn)題以及帶來(lái)何種利益。比如解決出行問(wèn)題，就有了各種汽車(chē)品牌；解決社交問(wèn)題，就有了微信等平臺(tái)。從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位，比如怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛、"8點(diǎn)以后"馬克力薄餅等，都在塑造場(chǎng)景和框定時(shí)間。從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的定位，目的無(wú)非兩種，一是自用,二是送禮，收禮只收腦白金，就是一次成功的定位。從消費(fèi)者的生活方式定位，比如消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀(guān)念等，比如李寧的"Just do it"。

3.競(jìng)爭(zhēng)性定位策略

競(jìng)爭(zhēng)性定位策略是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略為參照物，有針對(duì)性地提出本品牌的定位方法。

• 首次或第一定位：尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空隙(消費(fèi)者的空白心智),并迅速占有這個(gè)空隙,成為該市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。方太集團(tuán)創(chuàng)建于1996年，二十年來(lái)，始終專(zhuān)注于高端廚電領(lǐng)域，堅(jiān)持"專(zhuān)業(yè)、高端、負(fù)責(zé)"的戰(zhàn)略性定位，方太當(dāng)初就是看準(zhǔn)市場(chǎng)沒(méi)有高端定位的空白，事先搶得了先機(jī)。
• 關(guān)聯(lián)或比附定位：即企業(yè)努力使本品牌商品與在市場(chǎng)上有相當(dāng)影響力的競(jìng)爭(zhēng)品牌商品形成一種關(guān)系,并借助競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)影響力使本品牌商品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。蒙牛公司是比附定位的受益者，在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，提出了"為民族爭(zhēng)氣、向伊利學(xué)習(xí)"、"爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌"、"千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩"等廣告口號(hào)，并將這些口號(hào)印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。
• 進(jìn)攻或防御定位：為了侵占其他品牌的市場(chǎng)份額或防止其他品牌的進(jìn)攻而采取的定位方法。比如可口可樂(lè)和百事的相愛(ài)相殺，奔馳和寶馬的你來(lái)我往，都是采取了此定位。

4.品牌識(shí)別定位策略

品牌識(shí)別是指，可以從個(gè)性識(shí)別、文化識(shí)別、關(guān)系識(shí)別等，進(jìn)行定位。

• 個(gè)性識(shí)別：企業(yè)可以品牌的個(gè)性特征作為品牌的定位點(diǎn)。如萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性是"勇敢、冒險(xiǎn)、自由"等。
• 文化識(shí)別：品牌自身特有的歷史文化,或者品牌誕生地的地緣文化。如生產(chǎn)香水的企業(yè)只要將自己的品牌定位于法國(guó)文化特征,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)本品牌是真正來(lái)自法國(guó)的浪漫之都時(shí),就會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
• 關(guān)系識(shí)別： 品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一途徑。品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度是友好、愛(ài)護(hù)、體貼，或是冷若冰霜、拒人千里之外?海爾就將其品牌定位為"真誠(chéng)、友好、關(guān)心"。　

品牌定位之后，其實(shí)還有一個(gè)品牌再定位，是什么意思呢？一是在市場(chǎng)逐漸成熟之后,如果企業(yè)不能及時(shí)更新或構(gòu)思新的定位,就會(huì)陷入困境；二是企業(yè)在實(shí)行不斷擴(kuò)張和品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌商品的印象將愈來(lái)愈模糊。品牌再定位，也是需要時(shí)機(jī)的：　

1.品牌形象老化

即品牌形象的價(jià)值取向、廣告的訴求點(diǎn)已經(jīng)不能引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同與興趣。麥當(dāng)勞在面臨"品牌老化"的問(wèn)題時(shí)，打造新品牌、制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了一個(gè)新的品牌定位——"我就喜歡"。

2.市場(chǎng)環(huán)境變化

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突變、市場(chǎng)政策的變化以及品牌產(chǎn)品自身潛在的不利因素,都有可能在不同程度上對(duì)品牌的原定位形成干擾,甚至造成不可預(yù)測(cè)的損害。典型的比如黑人牙膏，正在考慮改變定位。

3.原品牌定位有誤

在電視劇《你和我的傾城時(shí)光》里，就有過(guò)品牌再定位的情況，趙麗穎飾演的女主林淺，因?yàn)檫^(guò)度考慮自己的感受，忽略了消費(fèi)者，導(dǎo)致定位出錯(cuò)，就決定重新定位。品牌定位有誤的情況下，為品牌進(jìn)行再定位,極有可能使品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)大有改觀(guān)。

4.消費(fèi)者的產(chǎn)品需求觀(guān)念發(fā)生改變

如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移,那么,原品牌定位的利益點(diǎn)將很有可能不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的興趣欲望。比如一開(kāi)始消費(fèi)者注重實(shí)惠，后來(lái)又注重體驗(yàn)，這就會(huì)形成不同的定位。

比如一開(kāi)始，宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而隨著中國(guó)家居市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放和發(fā)展，消費(fèi)者在悄悄地發(fā)生著變化，宜家沒(méi)有堅(jiān)持高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪，重新定位自己的目標(biāo)顧客。

5.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整

企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境都是典型的動(dòng)態(tài)變量,會(huì)隨時(shí)作出調(diào)整，那么品牌定位自然也要調(diào)整。

品牌定位時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊，當(dāng)你走向哪個(gè)品牌的時(shí)候，你就已經(jīng)成了定位中的人。品牌定位像是一座燈塔，照亮著想要靠近的人。