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近幾年，在熱鬧又擁擠的國(guó)內(nèi)家居生活賽道，闖出了不少黑馬，格物匠心就是其一。這家主打東方匠人風(fēng)格的生活美學(xué)品牌，成立7年，便在西安占據(jù)一席之地，不僅開(kāi)出25家直營(yíng)門(mén)店，累計(jì)服務(wù)40萬(wàn)消費(fèi)者，還通過(guò)有贊新零售布局線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。

格物匠心和有贊的故事，要從5年前說(shuō)起。

2019年，格物匠心通過(guò)有贊開(kāi)啟了新零售的首次試水，此后其布局新零售的力度逐年加碼，最終形成了會(huì)員系統(tǒng)一體化運(yùn)營(yíng)。從一家線(xiàn)上商城到全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從小試牛刀到大刀闊斧，格物匠心在新零售賽道上收獲了可觀的回報(bào)：線(xiàn)上交易占比達(dá)15%，會(huì)員年增長(zhǎng)率85%，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)+人群運(yùn)營(yíng)，其會(huì)員消費(fèi)占比提升至85%。

格物匠心的數(shù)字化生意是如何開(kāi)展的？在線(xiàn)上業(yè)績(jī)、會(huì)員貢獻(xiàn)、導(dǎo)購(gòu)效率等多條增長(zhǎng)曲線(xiàn)背后，它和有贊做了哪些有效嘗試？

門(mén)店場(chǎng)景的束縛一般來(lái)自三個(gè)方面：獲客難、轉(zhuǎn)化低、互動(dòng)難。對(duì)于格物匠心來(lái)說(shuō)，家居類(lèi)高客單商品往往還需要更長(zhǎng)的人群培育周期，對(duì)門(mén)店獲客、轉(zhuǎn)化以及與用戶(hù)互動(dòng)的能力提出了更高的要求。

有何解？答案是企業(yè)微信。

格物匠心借助有贊企業(yè)微信助手，將客流牢牢握在了手里，實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值最大化：一是，利用三碼合一，快速將多端流量變成“留量”并沉淀進(jìn)私域，方便后期多次觸達(dá)。二是，通過(guò)好友裂變，高效實(shí)現(xiàn)新客獲取。三是，借助活動(dòng)工具，完成企微用戶(hù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化，并通過(guò)秒殺自提引客到店，產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售。

多碼合一，一步完成多端消費(fèi)者沉淀

通過(guò)有贊企微助手「多碼合一」功能，格物匠心的進(jìn)店顧客只需掃一次碼，就可以完成添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信、關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)商城會(huì)員三個(gè)步驟，優(yōu)化顧客體驗(yàn)的同時(shí)，節(jié)省門(mén)店導(dǎo)購(gòu)工作量。

為了更好地激勵(lì)顧客，格物匠心還為完成以上3個(gè)步驟的顧客，提供一張6元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。也就是說(shuō)，格物匠心僅6元成本就可以將一個(gè)顧客沉淀在企微/公眾號(hào)/線(xiàn)上商城3個(gè)免費(fèi)高效觸達(dá)渠道。

通過(guò)好友裂變，快速拉升企微好友數(shù)

一定規(guī)模的企業(yè)微信客群為“老帶新”裂變?cè)鲩L(zhǎng)提供了良好的條件。借助有贊企微助手「好友裂變」功能，格物匠心能夠快速且低成本地挖掘出更多潛在新客。

如，格物匠心曾舉辦過(guò)邀好友贈(zèng)商品兌換券活動(dòng)， 每個(gè)顧客邀請(qǐng)10名好友添加店長(zhǎng)微信即可獲得69元樹(shù)紋玻璃杯兌換券，邀請(qǐng)20名好友添加店長(zhǎng)微信得198元紫砂保溫杯兌換券。此次裂變活動(dòng)，讓格物匠心以不到2元的單人獲客成本，獲取了近300名新客。

互動(dòng)轉(zhuǎn)化+門(mén)店自提，最大化流量?jī)r(jià)值

把線(xiàn)下門(mén)店、公眾號(hào)粉絲、小程序訪(fǎng)客等加到企業(yè)微信上后，下一步是成交轉(zhuǎn)化。格物匠心是如何做的呢？

首先，格物匠心將顧客好友標(biāo)簽化，根據(jù)產(chǎn)品向顧客發(fā)布對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)惠和促銷(xiāo)信息，提升轉(zhuǎn)化成功率。其次，從導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)著手，通過(guò)「任務(wù)提醒」功能，定時(shí)提醒導(dǎo)購(gòu)按要求完成轉(zhuǎn)化任務(wù)，同時(shí)為導(dǎo)購(gòu)提供轉(zhuǎn)化素材庫(kù)，導(dǎo)購(gòu)只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可將優(yōu)惠券和對(duì)應(yīng)話(huà)術(shù)發(fā)送給顧客，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。此外，格物匠心還通過(guò)「標(biāo)簽入群」功能圈選邀約顧客加入快閃群等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)批量激活轉(zhuǎn)化，再通過(guò)秒殺自提引客到店，實(shí)現(xiàn)拉新的同時(shí)，產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售。

格物匠心通過(guò)有贊提供的數(shù)字化工具以及門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)，將多渠道、全場(chǎng)景用戶(hù)沉淀至品牌私域流量池的同時(shí)，還構(gòu)建了數(shù)字化會(huì)員體系。

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，格物匠心以吸引付費(fèi)會(huì)員為目標(biāo)，開(kāi)展了從潛客到忠誠(chéng)會(huì)員的全生命周期運(yùn)營(yíng)。

到店+離店，四步完成付費(fèi)會(huì)員招募

一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員比普通用戶(hù)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售頻次、活躍度、客單等都要高出許多，付費(fèi)會(huì)員尤甚。為了區(qū)分粘性最高、互動(dòng)頻率最高的忠實(shí)顧客，提升會(huì)員觸達(dá)的精細(xì)度，格物匠心打造了普通會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員兩大體系，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的分層。

普通會(huì)員權(quán)益包括到店自提贈(zèng)品、日常消費(fèi)7-8折優(yōu)惠、大促6.6折扣優(yōu)惠等，給到顧客“第一權(quán)益”。付費(fèi)會(huì)員88元/年，顧客注冊(cè)當(dāng)天立返88元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券包，其中包含30元當(dāng)天過(guò)期券以及58元未來(lái)20日內(nèi)可用優(yōu)惠券，有效鎖定會(huì)員后續(xù)消費(fèi)。同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員日常下單還享有6.6折優(yōu)惠、2倍積分權(quán)益，大促期間還可領(lǐng)取600-300定向優(yōu)惠券。

付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)能力更強(qiáng)，也是最值得維護(hù)的會(huì)員，能夠有效提升高價(jià)值人群占比和復(fù)購(gòu)留存率。在付費(fèi)會(huì)員的獲取上，格物匠心梳理了清晰的鏈路。核心來(lái)源有五個(gè)：第一，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)加顧客企微好友后，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)工作臺(tái)，引導(dǎo)其付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)；第二，導(dǎo)購(gòu)在收銀環(huán)節(jié)引導(dǎo)顧客付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)；第三，顧客離店后，通過(guò)定向優(yōu)惠券和福利，圈選高價(jià)值高活等級(jí)會(huì)員，引導(dǎo)等級(jí)會(huì)員躍級(jí)購(gòu)買(mǎi)；第四，品牌大促時(shí)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)引導(dǎo)顧客付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。第五，利用有贊CRM營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布的付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)提醒能力，下發(fā)導(dǎo)購(gòu)任務(wù)，促進(jìn)服務(wù)已到期或即將到期的會(huì)員再次續(xù)費(fèi)。

借助有贊CRM，進(jìn)行會(huì)員全生命周期精細(xì)運(yùn)營(yíng)

在后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，格物匠心從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：

一是，看人群特點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)所處的生命周期階段、人群畫(huà)像、人群標(biāo)簽選擇不同的運(yùn)營(yíng)方式。

針對(duì)普通會(huì)員，引導(dǎo)其辦理付費(fèi)會(huì)員，同時(shí)通過(guò)優(yōu)惠券等促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化；針對(duì)付費(fèi)會(huì)員，發(fā)放定向滿(mǎn)減優(yōu)惠券，提升客單；針對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)大于3次的高價(jià)值付費(fèi)會(huì)員，通過(guò)秒殺抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)其關(guān)注并參與轉(zhuǎn)化；針對(duì)加購(gòu)未支付的興趣人群，通過(guò)贈(zèng)送下單專(zhuān)享券、提示優(yōu)惠券有效期等方式，實(shí)現(xiàn)逼單轉(zhuǎn)化。此外，格物匠心還提供生日當(dāng)周專(zhuān)享優(yōu)惠券，引導(dǎo)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

二是，多維度找出高價(jià)值人群，進(jìn)行周期觸達(dá)。

結(jié)合有贊CRM提供的客戶(hù)洞察、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布三大功能，格物匠心實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)人群的有效激活。在客戶(hù)洞察環(huán)節(jié)，圍繞RFM會(huì)員消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單，找到近30天交易次數(shù)更多、客單價(jià)更高的高價(jià)值人群，為其匹配適合的權(quán)益，刺激其消費(fèi)。在人群首次觸達(dá)環(huán)節(jié)，通過(guò)人群運(yùn)營(yíng)預(yù)設(shè)的智能人群模板為高價(jià)值人群匹配小程序模板消息，一對(duì)一發(fā)放6折優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，找出已領(lǐng)券未核券人群，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布進(jìn)行二次用券提醒，刺激用戶(hù)完成下單轉(zhuǎn)化。

通過(guò)全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員的交易頻次、購(gòu)物粘性，以及整個(gè)大盤(pán)的LTV三個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都直接被拉高。目前，格物匠心會(huì)員的年增長(zhǎng)率高達(dá)85%，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)占比也達(dá)到85%以上。

用戶(hù)體量、會(huì)員規(guī)模的增大，也會(huì)帶來(lái)一些“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。面對(duì)海量用戶(hù)需求，商家除了需要考慮運(yùn)營(yíng)效率和成本問(wèn)題，還需要系統(tǒng)地對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行賦能，通過(guò)工具智能化提高導(dǎo)購(gòu)所服務(wù)用戶(hù)的完成度，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

有贊導(dǎo)購(gòu)助手為格物匠心提供了一套完整的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化賣(mài)貨解決方案，從導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、導(dǎo)購(gòu)競(jìng)賽等多方面，助其提升導(dǎo)購(gòu)人效。對(duì)格物匠心而言，“數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)”24小時(shí)在線(xiàn)營(yíng)業(yè)，不僅打破了門(mén)店在時(shí)間和空間上的銷(xiāo)售限制，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，同時(shí)也為導(dǎo)購(gòu)獲得業(yè)績(jī)和傭金提供了更多可能性，讓導(dǎo)購(gòu)積極性大增。

銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)+專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)模式，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)客戶(hù)

顧客可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分享的鏈接、二維碼，完成注冊(cè)會(huì)員、支付訂單、領(lǐng)取優(yōu)惠券、添加企業(yè)微信好友、進(jìn)企業(yè)微信群等行為與導(dǎo)購(gòu)綁定專(zhuān)屬關(guān)系。在離店場(chǎng)景下，顧客下單，專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)可以拿到傭金，若顧客通過(guò)銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)分發(fā)的鏈接購(gòu)買(mǎi)商品，業(yè)績(jī)歸屬銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)和專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)，格物匠心還為專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)提供一定的下單提成激勵(lì)。銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)+專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)結(jié)合的模式，有效打消了導(dǎo)購(gòu)在利益上的顧慮，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)不斷拉新以及與顧客互動(dòng)。

導(dǎo)購(gòu)大賽階段式激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)不斷拉新賣(mài)貨

過(guò)往，格物匠心導(dǎo)購(gòu)只能通過(guò)單一的業(yè)績(jī)考核進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)，缺乏刺激和多維度激勵(lì)模式。有沒(méi)有更有效的方式激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)單、拉新？格物匠心采取了導(dǎo)購(gòu)PK競(jìng)賽的方式。

導(dǎo)購(gòu)PK賽采取個(gè)人賽和團(tuán)隊(duì)賽混合賽制，為每日新增企微好友數(shù)、業(yè)績(jī)排名靠前導(dǎo)購(gòu)提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)線(xiàn)上自動(dòng)結(jié)算，獎(jiǎng)金次日發(fā)放，讓導(dǎo)購(gòu)獲得及時(shí)反饋。在競(jìng)賽階段，格物匠心會(huì)每日定時(shí)播報(bào)賽程，在內(nèi)部營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，拉動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

通過(guò)總部賦能、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，格物匠心激發(fā)了導(dǎo)購(gòu)全域服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)總部、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)一盤(pán)棋。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)的職能也已經(jīng)悄然發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧麓倩?、社群維護(hù)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化等多種技能于一體的“多面手”。

格物匠心之所以能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下“1+1>2”，除了有贊新零售提供的“器”，也離不開(kāi)其在5年新零售實(shí)踐過(guò)程中堅(jiān)持的“道與術(shù)”：圍繞「消費(fèi)者」的生命周期，進(jìn)行可落地的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略。

搭建企業(yè)微信私域新零售體系沉淀用戶(hù)、建立客戶(hù)圈層實(shí)現(xiàn)全流程精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)籌管理內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿深櫩头?wù)和溝通成單，格物匠心打造的“引流、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化”私域流量運(yùn)營(yíng)三部曲，值得我們參考和借鑒。