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作者：他山之石
做好達人營銷前，我們最需要厘清的核心問題是，項目的出發(fā)點是什么？
品牌認知、產(chǎn)品種草、引流帶貨還是口碑優(yōu)化。這是需要在預算有限的情況下，明確項目的重點方向。
前篇文章聊的是，達人營銷的第一步，找對達人。
在找對達人后，我們需要明確內(nèi)容的突破方向。
內(nèi)容方向的大原則是基于產(chǎn)品力、用戶洞察和產(chǎn)品輿情方向著手，明確此次達人營銷的傳播主題和方向。
產(chǎn)品力主要針對新品上市、或產(chǎn)品升級，具備某一向新的腦洞和方向，進行延展和KOL合作。
用戶洞察是從用戶需求出發(fā)，著重于用戶不同場景下的需求，而不是單純的某項產(chǎn)品功能，是場景化的探索。
產(chǎn)品輿情是原有產(chǎn)品尋求新的機會增長點，開發(fā)新的話題、結(jié)合時下熱點進行的聲量型傳播。這點其實是時下更為常見的一種方式。
內(nèi)容的突破方向簡短幾句帶過，但其實是需要大家腦暴探討出更符合此次傳播受眾的傳播方式、載體和形式的。
像電商行業(yè)，今年暑期常見的是新老用戶的1分購活動，利用1分錢來調(diào)起用戶的APP下載及購買和老用戶喚醒的。傳播形式各家各有區(qū)別了。
明確內(nèi)容的傳播方向后，再來傳播平臺和內(nèi)容的選擇了。
平臺維度核心看的是，產(chǎn)品核心人群與平臺的核心用戶是否是匹配的；垂類的話題在平臺上的聲量如何，比如電商和美食更適合在小紅書上，而游戲類更適合在B站上而不適合在小紅書；品牌在該平臺上的輿論情況；以及競品在該平臺的投放情況。
內(nèi)容的維度核心主要確認，平臺的調(diào)性與品牌調(diào)性適合契合；內(nèi)容的傳播形式與平臺的匹配度（這點一般應用到平臺選擇上，內(nèi)容角度基本忽略了）。
在達人、內(nèi)容和平臺確認后，基本就到了實操階段的投放策略了。
說是實操，實際上投放的具體流程中基本又分為：確定傳播節(jié)奏-確定預算分配-選擇達人范圍和標準-匹配達人-腳本brief-內(nèi)容投放-內(nèi)容加熱（通過廣告形式進行內(nèi)容投放）-數(shù)據(jù)復盤，這么一個流程來進行執(zhí)行了。
1）傳播節(jié)奏
傳播節(jié)奏上根據(jù)產(chǎn)品不同側(cè)重點也不同，比如活動向的傳播，是需要配合站內(nèi)的活動或者運營節(jié)點同步進行的。比如電商的達人營銷項目，會通過達人營銷引導用戶下載安裝app，通過活動提升用戶的有效留存的，而在大促階段通常在引導用戶下載安裝app后進行付費購買。不過活動向的傳播基本是階段性的，不適合拉長戰(zhàn)線傳播。容易造成用戶的疲態(tài)。
如果是長期種草的傳播，可以配合品牌的話題進行聲量傳播，或者制造階段性的創(chuàng)意性話題進行散點式的內(nèi)容投放。
2）達人的投放結(jié)構(gòu)
在品牌的不同發(fā)展階段，匹配的達人投放結(jié)構(gòu)有所不同。在品牌快速增長的階段，一般主動轉(zhuǎn)化效果，所以通常選用腰部達人比較多，在傳播內(nèi)容和數(shù)據(jù)表現(xiàn)上相對來講更加的穩(wěn)定。
在品牌集中引爆或快速破圈時，頭部達人占比最多，且需要密集型的投放，借助頭部達人的影響力快速在頭部達人粉絲圈形成轉(zhuǎn)化，進而達成破圈的效果
而在品牌試水期時，可以考慮品類相關性較強的垂類達人進行合作，腰尾部的達人占比高，單個達人的費用較低，更專注在垂類目標人群的轉(zhuǎn)化上。
在實際投放過程中，根據(jù)預算的實際情況調(diào)整頭腰尾的達人費用占比。
3）投放后的復盤
每一階段的達人投放后進行投放復盤，來檢驗項目的完成度和達人的表現(xiàn)情況，根據(jù)每個大人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)再來調(diào)整后續(xù)的達人合作名單、內(nèi)容調(diào)整方向和傳播節(jié)奏等。
曝光類達人的核心指標是播放量、cpm（千人展現(xiàn)成本）、cpe（互動成本）、拉新濃度（新用戶的占比）
轉(zhuǎn)化類的達人的核心指標是：即時roi（一般是3天內(nèi)）、長期roi（30天內(nèi)）、新客的拉新成本、老客的喚醒成本。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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