作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

前段時(shí)間，雷報(bào)剛剛對(duì)上半年在各大視頻平臺(tái)上線的兒童動(dòng)畫、節(jié)目進(jìn)行過(guò)盤點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論獨(dú)播作品，還是平臺(tái)參與出品動(dòng)畫，抑或整體數(shù)量、IP規(guī)模等層面，愛奇藝兒童都有著不俗表現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了愛奇藝對(duì)于兒童內(nèi)容的重視以及獨(dú)有資源的豐富、入局兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度和專注。

進(jìn)入七月，新的一個(gè)季度，愛奇藝兒童依舊延續(xù)其入局的專注與深度，產(chǎn)出不少爆款，其中人氣兒童動(dòng)畫《喜羊羊與灰太狼之遨游神秘洋》（以下簡(jiǎn)稱《喜羊羊》第七季）在愛奇藝兒童乃至全國(guó)范圍內(nèi)爆火，在線上線下全方位地掀起了觀眾觀看、討論和互動(dòng)的熱潮。由平臺(tái)發(fā)起的線上營(yíng)銷活動(dòng)甚至有接近10萬(wàn)人參與，動(dòng)畫熱度也居高不下。

愛奇藝兒童《喜羊羊》第七季相關(guān)活動(dòng)

讓經(jīng)典動(dòng)畫煥發(fā)出新的活力，激發(fā)起新的市場(chǎng)興趣，這已經(jīng)不是愛奇藝兒童第一次如此順利地產(chǎn)出爆款，很大程度上，其似乎已經(jīng)摸索出了一套隱蔽、同時(shí)真正行之有效的有關(guān)兒童內(nèi)容宣發(fā)的成熟方法論。那么在這背后，愛奇藝兒童具體進(jìn)行了怎樣的努力與嘗試？?jī)和瘍?nèi)容IP又如何借助平臺(tái)之力實(shí)現(xiàn)影響力和整體價(jià)值的更大程度釋放呢？

到了現(xiàn)在，視頻平臺(tái)所做的事已經(jīng)不太一樣了。

《喜羊羊》第七季熱播：愛奇藝兒童積累眾多成功營(yíng)銷案例，持續(xù)向深

暑期一直是視頻平臺(tái)大規(guī)模上新，同時(shí)排期重點(diǎn)節(jié)目的重要時(shí)間段，愛奇藝兒童有近200部?jī)和瘎?dòng)畫于今年暑期陸續(xù)上線。這些上新的動(dòng)畫項(xiàng)目IP多元，類型豐富，還涵蓋了冒險(xiǎn)、益智、科普、音樂(lè)、成長(zhǎng)等各種內(nèi)容，極大程度滿足了平臺(tái)兒童用戶群體愈發(fā)多樣、豐富化的內(nèi)容需求。

其中，于7月6日在愛奇藝上線的《喜羊羊》第七季表現(xiàn)非常亮眼，作品在愛奇藝站內(nèi)多個(gè)動(dòng)畫熱播榜位居首位，同時(shí)據(jù)念童少兒觀察數(shù)據(jù)，自動(dòng)畫上線以來(lái)，該作連續(xù)多周位居愛奇藝兒童內(nèi)容作品最高單周熱度的第一位，同時(shí)助推動(dòng)畫的全網(wǎng)播放指數(shù)蟬聯(lián)第一。目前《喜羊羊》第七季也依舊在愛奇藝兒童熱播。

《喜羊羊》第七季上新站內(nèi)推薦，以及念童少兒相關(guān)數(shù)據(jù)‍

可見《喜羊羊》第七季的確非常成功。若要探究背后原因，除了《喜羊羊》新一季優(yōu)良的故事內(nèi)容和制作奠定爆火基礎(chǔ)，更深層原因在于愛奇藝兒童作為平臺(tái)竭力讓IP作品與粉絲、觀眾產(chǎn)生聯(lián)系互動(dòng)，同時(shí)用“十八般武藝”進(jìn)行作品的宣傳、推薦，這極大程度調(diào)動(dòng)了受眾收看和討論新一季動(dòng)畫的熱情。

愛奇藝兒童的“喜羊羊”彈幕

相關(guān)線下活動(dòng)

為了達(dá)到作品更加出圈的目的，愛奇藝兒童專門針對(duì)《喜羊羊》第七季上線及“喜羊羊18周年”策劃了品類豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，譬如在平臺(tái)看動(dòng)畫能夠參與趣味互動(dòng)彈幕，專屬頭像掛件，還有動(dòng)畫角色測(cè)試等活動(dòng)，IP18周年更是進(jìn)行了18周年慶生主題繪畫征集等特色活動(dòng)，在8月20日還聯(lián)合上海大融城舉行以18周年為主題的觀影、手作活動(dòng)。

據(jù)了解，其中測(cè)一測(cè)（測(cè)試家中小朋友是喜羊羊動(dòng)畫里的哪個(gè)角色）活動(dòng)截止目前單獨(dú)活動(dòng)參與人數(shù)近3萬(wàn)。對(duì)于兒童動(dòng)畫作品來(lái)說(shuō)，這種效果可以說(shuō)是非常受用戶喜歡的營(yíng)銷傳播案例了。

“測(cè)一測(cè)活動(dòng)頁(yè)面”

除了《喜羊羊與灰太狼》，《小豬佩奇》《熊出沒》《汪汪隊(duì)立大功》《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《音樂(lè)公主愛美莉》《妙奇變身少女》等諸多兒童類型動(dòng)畫，愛奇藝兒童同樣通過(guò)適宜的營(yíng)銷手段和玩法為其進(jìn)行助力，譬如在暑期以“童心守護(hù) 夏日嘉年華”為主題的活動(dòng)中，大家上傳喜歡的IP二創(chuàng)作品，便有機(jī)會(huì)贏取專屬禮品，目前參與隨刻【愛奇藝兒童內(nèi)容推薦官】活動(dòng)征集到的短視頻作品近2.5萬(wàn)，播放量近1.5億，這給所有IP都帶來(lái)了不小的曝光，拉動(dòng)更多用戶觀看動(dòng)畫。

【童心守護(hù) 夏日嘉年華】活動(dòng)海報(bào)

愛奇藝兒童對(duì)于IP營(yíng)銷一方面往往是線上線下齊頭并進(jìn)。除了線上活動(dòng)令人應(yīng)接不暇，線下還有如頭部IP亮相城市商圈LED大屏、在愛奇藝親子主題樂(lè)園奇巴布樂(lè)園舉行看動(dòng)畫、IP手作、主題繪畫等形式豐富的線下活動(dòng)。近期，《喜羊羊與灰太狼》《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》《熊熊幫幫團(tuán)》《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《音樂(lè)公主愛美莉》《妙奇變身少女》等作品最新季也亮相了北京、成都、廣州、青島、上海、深圳等10大城市核心商圈。

線上線下的營(yíng)銷包圍可以說(shuō)較為全面地觸及到兒童內(nèi)容受眾，同時(shí)線下活動(dòng)的高門檻也構(gòu)筑起愛奇藝兒童營(yíng)銷的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。除了在互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)處不在的大眾日常生活中，觀眾也能獲取到愛奇藝兒童作品的上線信息，新粉在這樣猛烈的攻勢(shì)下也容易“垂直入坑”。

另外在具體的營(yíng)銷方式上愛奇藝兒童還有著更多的“細(xì)節(jié)”，譬如營(yíng)銷活動(dòng)始終圍繞IP本身進(jìn)行相關(guān)的延展和發(fā)散，讓IP內(nèi)在在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)巧妙釋放。在雷報(bào)看來(lái)愛奇藝兒童也非常注重作品、IP與受眾的“見面”，其往往將這種聯(lián)結(jié)做得深入、多元、同時(shí)極具吸引力。

因此我們看到喜羊羊趣味角色測(cè)試是真正基于喜羊羊IP內(nèi)容，情景上是身處青青草原的羊村，問(wèn)題設(shè)置是諸如大肥羊?qū)W校要舉辦一場(chǎng)演出，等等，這種將二次元角色、設(shè)定帶入到觀眾自我認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)生活的做法讓人很容易沉浸在IP世界；還比如二創(chuàng)活動(dòng)也能真正調(diào)動(dòng)和激發(fā)大家對(duì)于IP的創(chuàng)作熱情和喜愛，這些做法無(wú)形之中不僅營(yíng)銷了作品，也會(huì)自然而然地使觀眾與IP產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。

由此看來(lái)，《喜羊羊》第七季的確是愛奇藝兒童在兒童內(nèi)容營(yíng)銷層面的一個(gè)典型，但在這背后，我們也看到其實(shí)還有更多平臺(tái)兒童作品同樣獲得了愛奇藝兒童的用心經(jīng)營(yíng)，不少優(yōu)質(zhì)IP實(shí)際上享受著同等待遇。正是愛奇藝兒童在營(yíng)銷策略上的運(yùn)用得當(dāng)，疊加自身優(yōu)勢(shì)、能力，才會(huì)有如此高、同時(shí)引領(lǐng)行業(yè)的爆款動(dòng)畫產(chǎn)出率。

當(dāng)下兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已離不開營(yíng)銷

當(dāng)前整個(gè)兒童內(nèi)容市場(chǎng)IP、作品層出不窮，穩(wěn)定的產(chǎn)出規(guī)模以及整體品質(zhì)的提升使得兒童IP市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在逐步加劇，另外，互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體平臺(tái)深度影響大眾生活和選擇、同時(shí)用戶期待與自己喜歡的IP產(chǎn)生更多連接，這些因素都使得IP要想贏得用戶的長(zhǎng)期追隨，除了作品品質(zhì)，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段也成為必須。

不過(guò)以往更多是版權(quán)或代理方為IP及作品推廣進(jìn)行操勞，但現(xiàn)在，像愛奇藝兒童這樣的線上平臺(tái)也在發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為IP提供更好的營(yíng)銷服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)輔助IP的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身角色和能力的深度轉(zhuǎn)變。結(jié)合喜羊羊等IP活動(dòng)吸引上萬(wàn)人參與互動(dòng)、大家高漲的IP二創(chuàng)情緒，從中便可窺見營(yíng)銷對(duì)于兒童內(nèi)容IP的價(jià)值意義。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)在線視頻兒童內(nèi)容白皮書》就提到：學(xué)齡兒童觀看互動(dòng)需求大，未充分滿足。根據(jù)用戶調(diào)研，學(xué)齡兒童對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體的觀看偏好更高。目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)站內(nèi)的交互體驗(yàn)相對(duì)較少。在營(yíng)銷、互動(dòng)方面抓住這些潛在需求其實(shí)也就是抓住了市場(chǎng)，愛奇藝兒童在用戶互動(dòng)層面根植于IP進(jìn)行了不少的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。

整體來(lái)看，愛奇藝兒童正為IP提供著從作品預(yù)熱、播出、IP營(yíng)銷、觀眾互動(dòng)、乃至IP授權(quán)、周邊、廣告、線下消費(fèi)等貫穿IP市場(chǎng)化，全方位的發(fā)展過(guò)程。這樣的系列做法，是真正尊重用戶、市場(chǎng)，以及看到兒童內(nèi)容IP營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)的。

在兒童內(nèi)容板塊，愛奇藝兒童已經(jīng)成為綜合型、一體化、極具創(chuàng)新氣質(zhì)、同時(shí)代表案例眾多的兒童內(nèi)容品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)作品所取得的成績(jī)效果逐漸打響其品牌，平臺(tái)和海量?jī)?yōu)質(zhì)IP也互相反哺，形成良性循環(huán)圈。

愛奇藝兒童的整體勢(shì)能為IP提供“獨(dú)特”成長(zhǎng)土壤

愛奇藝兒童以營(yíng)銷之力助推如此多的兒童作品實(shí)現(xiàn)熱播，整體影響力升級(jí)，歸根結(jié)底得益于“土壤”——平臺(tái)自身的整體優(yōu)勢(shì)孕育了無(wú)限的可能性。

首先，對(duì)于播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，片庫(kù)資源始終是最基礎(chǔ)和核心的競(jìng)爭(zhēng)力，愛奇藝兒童優(yōu)質(zhì)兒童動(dòng)畫資源豐富，擁有國(guó)內(nèi)最大的益智動(dòng)畫片庫(kù)和中英雙語(yǔ)動(dòng)畫片庫(kù)，規(guī)模達(dá)近萬(wàn)部。值得注意的是這其中含有不少的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家資源，愛奇藝作為出品方也參與了大量的原創(chuàng)作品。因此一方面用戶在愛奇藝兒童的整體選擇多樣，同時(shí)寓教于樂(lè)更易達(dá)到，此外海量獨(dú)家上線作品也有利于其建立起獨(dú)有的作品壁壘。

其二是品牌服務(wù)，譬如在愛奇藝應(yīng)用上家長(zhǎng)可以為孩子靈活切換青少年模式，讓未成年用戶能夠合理使用，健康成長(zhǎng)。此外，在愛奇藝兒童專門的APP奇巴布上，無(wú)論兒童作品的供給、匹配，還是使用安全上，也都會(huì)更加精準(zhǔn)地把握住少年兒童的特點(diǎn)及需求，讓整體環(huán)境更加純凈。同時(shí)，結(jié)合作品上線或?qū)ｎ}策劃，愛奇藝兒童也會(huì)較為頻繁地上新活動(dòng)，為用戶帶來(lái)更具趣味和互動(dòng)性的收看體驗(yàn)。

作品及服務(wù)是留住用戶的第一環(huán)，在傳播效果上，愛奇藝兒童是集愛奇藝兒童頻道、奇異果兒童版、奇巴布APP等多平臺(tái)的聚合型生態(tài)圈，可實(shí)現(xiàn)多維度觸達(dá)用戶。目前大多數(shù)平臺(tái)僅僅能夠通過(guò)手機(jī)APP來(lái)留存和吸納用戶，但得益于愛奇藝在TV、PC端的強(qiáng)勢(shì)生態(tài)構(gòu)建、用戶積累、針對(duì)兒童頻道的細(xì)分布局，以及常態(tài)化的親子觀影的家庭場(chǎng)景，兒童內(nèi)容在愛奇藝兒童往往會(huì)有更大的機(jī)會(huì)吸引到更多核心用戶，實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)張。據(jù)了解，目前愛奇藝兒童平臺(tái)的整體月活已經(jīng)達(dá)到1.03億以上。

值得注意的是，不只是用戶群龐大，愛奇藝兒童的品牌受眾的質(zhì)量也很高，領(lǐng)先于不少其他平臺(tái)，總體來(lái)看具有活躍性、忠誠(chéng)度高，以及消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)品質(zhì)高等重要特性，可以說(shuō)是兒童內(nèi)容和消費(fèi)領(lǐng)域真正的高凈值人群。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，愛奇藝伴隨觀影的家長(zhǎng)人群集中在高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)意愿人群。同時(shí)這對(duì)于平臺(tái)的兒童內(nèi)容及產(chǎn)品消費(fèi)有著至關(guān)重要的意義。

在IP商業(yè)化層面，我們同樣能夠看到愛奇藝通過(guò)一個(gè)個(gè)案例所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)和嫻熟。授權(quán)合作、片頭廣告、貼片劇場(chǎng)合作、產(chǎn)品或場(chǎng)景植入、鏈路類廣告合作、KOL內(nèi)容及分發(fā)合作、線下樂(lè)園合作、兒童品牌聯(lián)盟計(jì)劃，愛奇藝已針對(duì)兒童內(nèi)容作品摸索積淀出了極為多元且成熟的商業(yè)合作模式及細(xì)節(jié)，并且積累了不少的案例。愛奇藝兒童通過(guò)不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造內(nèi)容IP商業(yè)化合作類型，方式，同時(shí)站在IP和品牌方角度不斷深化細(xì)節(jié)，盡善盡美，因此更大程度發(fā)揮出IP應(yīng)有價(jià)值。

當(dāng)前，愛奇藝兒童已成為眾多IP品牌方們首選的合作平臺(tái)和伙伴，這基于愛奇藝兒童能夠真正為其品牌帶來(lái)增值的價(jià)值，同時(shí)為IP帶來(lái)不可忽視的發(fā)展能量。第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)0歲到14歲人口為2.53億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?7.95%。龐大的市場(chǎng)需求基數(shù)，帶動(dòng)兒童消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9萬(wàn)億元至5.9萬(wàn)億元。

未來(lái)，伴隨政府鼓勵(lì)生育，相關(guān)福利政策逐步完善，兒童消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒂懈罂臻g。因此我們有理由相信未來(lái)愛奇藝兒童攜手IP、品牌商們，可能還會(huì)有更加令人驚艷的持續(xù)性表現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)看，愛奇藝兒童一手海量?jī)?yōu)質(zhì)、頭部資源，一手IP營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)，除了兩方優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)洌叩纳疃热诤细菑?qiáng)有力釋放了不少IP極高的影響力和商業(yè)層面價(jià)值，這是不少營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺失的兒童內(nèi)容IP所不具備的，為IP帶來(lái)真正綜合性的成長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展步伐更加堅(jiān)定。這也得益于愛奇藝兒童自身尤為突出的整體實(shí)力，為行業(yè)很好地打了個(gè)樣。

而基于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以及愛奇藝兒童持續(xù)不斷的探索，我們相信還會(huì)有更多兒童IP在愛奇藝兒童大放異彩，散發(fā)其應(yīng)有能量。愛奇藝兒童的營(yíng)銷能力也會(huì)繼續(xù)升級(jí)。

接下來(lái)期待更多來(lái)自愛奇藝兒童的兒童內(nèi)容IP闖關(guān)成功，繼續(xù)守護(hù)童心的快樂(lè)，點(diǎn)亮少年兒童的生活。