很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜花花小萌主
之前認識了一個在傳統(tǒng)媒體工作的老師，干了一輩子的編輯，臨近退休，還想繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，于是到了一家廣告公司做文案策劃。在這位老師的眼里，自己出過書獲過獎，報刊雜志上發(fā)表的文章不計其數(shù)，在傳統(tǒng)文案里仗劍一生，寫文案，是完全難不倒他的。但可惜的是，入職后接連三個月，所有的撰筆都不能令客戶滿意，不得已這位老師只好離開了公司，但顯然他是不服氣的，認為公司的文案根本經不起推敲，認為互聯(lián)網文案都是嘩眾取寵，語義漏洞，是對文字的褻瀆。
同樣作為文案，忽然就想探討一下，互聯(lián)網文案的屬性，真的都是語義漏洞嗎？
互聯(lián)??案，就是有互聯(lián)?思維的?案。很虛的概念，而什么是互聯(lián)網思維呢，百度百科上的概念也很虛，是對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網思維的六大特征：大數(shù)據(jù)、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生。
倒是大眾給互聯(lián)網文案作了畫像關鍵詞，說?話，有畫?，容易懂，能共鳴，有情緒。
我更傾向于大眾對互聯(lián)網文案的畫面定義，但其實可以更簡單點，互聯(lián)網文案，就是情緒的嘴替，它的核心，就是情緒性。試想一下，文案有了情緒，自然就有了“人”的個性，而我們又經常說畫面是流動的情感，所以說到底，互聯(lián)網文案，就是情緒文案。
既然定義了了互聯(lián)網文案，也明確了其核心就是情緒性，我們不妨用PAD情感模型，來解析互聯(lián)網文案的幾種呈現(xiàn)吧。
1.什么是PAD情感模型
PAD三維情感模型是由Mehrabian 和Russell于1974年提出的維度觀測量模型。該模型認為情感具有愉悅度、激活度和優(yōu)勢度3個維度。
P代表愉悅度(Pleasure-displeasure)，表示個體情緒狀態(tài)的正負特性，即情感的積極或消極程度，喜歡或不喜歡程度，這個維度體現(xiàn)了情感的本質；
A代表激動度(Arousal-nonarousal )，表示個體的神經生理激活水平，警覺性，與情感狀態(tài)聯(lián)系的機體能量的激活程度有關；
D代表主客觀(Dominance-submissiveness)，表示個體對情景和他人的控制狀態(tài)。對他人和外界環(huán)境的控制力和影響力，主要指個體對情感狀態(tài)的主觀控制程度，用以區(qū)分情感狀態(tài)是由個體主觀發(fā)出的還是受客觀環(huán)境影響產生的。
根據(jù)這3個維度可以將情緒劃分為8類：
+ P +A +D, 如高興的；-P -A -D，如無聊的；
+ P +A -D, 如依賴的；-P -A +D，如蔑視的；
+ P -A +D, 如放松的；-P +A -D，如焦慮的；
+ P -A -D, 如溫順的；-P +A +D，如敵意的。
2.互聯(lián)網文案的PAD運用
+ P +A +D, 如高興的，樂樂茶有過這樣的廣告文案“正大光明地享受 每一個值得快樂的時刻 這是成年人的正義”，傳遞出和樂樂茶享受快樂的畫面感。有時候，高興的情緒并不需要有“高興”二字直接呈現(xiàn)，而是收集現(xiàn)實中能令人高興的事，將其轉化為最簡單的文字，融入到品牌的功能中，便能讓用戶在接觸到文案的過程中，便想象出高興的畫面。
如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有這樣一段文案：“每一次記錄，都讓我們成為更好的自己，點點滴滴，才是人生的波瀾壯闊。”
- P - A - D，如無聊的，肯德基曾經推出過這樣一條文案：白天曬曬太陽，晚上，就遛遛月亮，“想歇歇，想靜靜”。所謂的無聊并不是真正的無聊，而是表達對生活掌控感的松弛，有人說，無聊，是一種空，想“填滿”。在快節(jié)奏的互聯(lián)網，確實需要有些“一個人冷靜”或“無聊”的時光去滿足自己的慢節(jié)奏。
+ P + A - D, 如依賴的，我們來看一下《早餐中國》中的一句文案：“人在異鄉(xiāng)，胃在故鄉(xiāng)”。
依賴是喜歡或者寄托個人感情于某個人或某件物品上，比如愛情友情親情思鄉(xiāng)之情，將品牌文案與依賴性情感融合在一起，會驅動用戶的趨向性。
- P - A + D，如蔑視的，蔑視乍一看是一個貶義詞，但運用到文案上，會有反諷的效果，如百事可樂的廣告詞是“一喝就上癮”，可口可樂的廣告詞卻是“一喝就遭殃”，顯然后者更容易引起人的好奇心。
再看曾經珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起的#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動，就帶有一股濃濃的蔑視感。
+ P - A + D, 如放松的，通過文案釋放用戶的高壓，為他們的松弛或者“躺”找一個理由，如RIO的文案“此時此刻，最想做的事情就是……什么都不做”。當然，也可以提供一個渠道，讓用戶找到放松的空間，如步履不停的文案“來條有廓形的褲子，也是松下來的一種方式”。
- P + A - D，如焦慮的，關于焦慮，互聯(lián)網品牌一般有兩個選擇，一個是販賣焦慮，通過刺激用戶焦慮感，來達到產品推廣的目的，如很多理財文案，像螞蟻金服“不喜歡談錢，但也想多賺一點，我信錢生錢，我信眼見為實，錢我不想管，但不能不管”；還有一個是緩解焦慮，如“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”，當用戶焦慮的時候就想到去吃火鍋，成為很成功的營銷。
+ P - A - D, 如溫順的，或者稱之為“暖心”文案，溫暖有力量，是很多品牌的選擇，有些是具象化的暖心。
如每日優(yōu)鮮的母親節(jié)廣告“我們一生能和媽媽好好吃多少頓飯？人生三萬晝夜，一葷一素里，一碗一筷間，愛在靜默流淌。”有些是指向性的暖心，如支付寶de “所有的精打細算，都是在為愛打算。”有些是朦朧性的，“樹葉一掉落就騎著風去見遠方的朋友”，“有時候看哭的不是電影而是經歷”。總的來說，溫順的文案注重細節(jié)，以情動人。
- P + A + D，如敵意的，敵意與焦慮的情緒有些類似，但敵意是比焦慮更緊迫的一種情緒，是用戶急于得到答案的一種情緒。如早期的廣告語““得了灰指甲，一個傳染倆。問我怎么辦，馬上用亮甲。”焦慮可以庸人自擾之，但敵意往往是已經存在或者即將變成的事實。
如某地產廣告，“別讓你的房子，拖累了你的孩子。”這句地產文案，直接戳到家長痛楚，喚醒了他們對于沒有給到好生活給孩子的愧疚。
3.PAD情感模型運用步驟
用戶的情緒狀態(tài)可影響用戶的消費決策行為，可以說，誰掌握了情緒，誰就掌握了市場，利用PAD情感模型，在高興的、無聊、依賴、蔑視、放松、焦慮、溫順、敵意等8種情緒上下功夫，還需要注意3個步驟：
一是提煉品牌屬性，我們常常說適配度，營銷有適配度，文案同樣有，如灰指甲的廣告文案，若選擇依賴性的情緒，就會讓用戶有治標不治本之感；
二是跟上互聯(lián)網節(jié)奏，其實每年互聯(lián)網都會有一些新鮮的情緒出來，像“主打一個陪伴”“背刺”等，一個是放松+依賴的情緒，一個是敵意的情緒，每一個流行的背后，都是情緒的表達；
三是注重用戶思維，互聯(lián)網時代，以自我為中心的文案注定是不能流行的，我們的文案必須保證大多數(shù)用戶的理解，這就決定了文案要盡可能的簡單，在撰寫過程中，不要有過多情緒的雜糅，最好專注于一種情緒。
總之呢，PAD模型只是給互聯(lián)網文案提供了選擇。文案要想信手拈來，一個是多看，總結優(yōu)秀文案的公式模型，一個就是多練，實踐出真知，這是永恒不變的定律。
作者介紹：浙江師范大學工商管理學士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個新媒體項目，實現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)