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編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻信息流的展示形態(tài)十分豐富，用戶可以互動(dòng)的場(chǎng)景越來(lái)越多，滿足多樣化的推廣需求，那么，如何通過(guò)信息流廣告提高轉(zhuǎn)化率呢？伴隨短視頻平臺(tái)的崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)向短視頻視聽(tīng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)變，視頻信息流廣告的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻信息流的展示形態(tài)十分豐富，用戶可以互動(dòng)的場(chǎng)景越來(lái)越多，滿足多樣化的推廣需求，那么，如何通過(guò)信息流廣告提高轉(zhuǎn)化率呢？本文作者從設(shè)計(jì)的角度，梳理了一套適用于視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化組件，對(duì)不同使用場(chǎng)景進(jìn)行了具體的分析，值得一看。
伴隨短視頻平臺(tái)的崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)向短視頻視聽(tīng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)變，視頻信息流廣告的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。如何通過(guò)設(shè)計(jì)提升轉(zhuǎn)化，是視頻信息流廣告所面臨的挑戰(zhàn)。
為了提升廣告轉(zhuǎn)化效果，我們結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目，通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)與思考，梳理并總結(jié)了一套適用于視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化組件呈現(xiàn)原則，我們將其命名為“延遲增強(qiáng)”。涵蓋了沉浸式豎視頻流、圖文混合信息流、橫視頻列表流等各類常見(jiàn)信息流場(chǎng)景。
視頻信息流廣告有三要素：內(nèi)容、框架、轉(zhuǎn)化組件。其中廣告內(nèi)容來(lái)源于廣告主投放的物料，基礎(chǔ)框架需對(duì)齊宿主保持一致性，所以僅有承載轉(zhuǎn)化信息和行為的轉(zhuǎn)化組件，是可設(shè)計(jì)部分。
而“延遲增強(qiáng)”就是針對(duì)“轉(zhuǎn)化組件”的一種伴隨視頻內(nèi)容分階段/漸進(jìn)式的呈現(xiàn)方式。它由消費(fèi)者決策時(shí)的理想心理動(dòng)線，結(jié)合廣告行為推導(dǎo)得出，并經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了其對(duì)于轉(zhuǎn)化提升的有效性。
“延遲增強(qiáng)”包括兩個(gè)階段：
第一階段，廣告展現(xiàn)初始階段，延遲展現(xiàn)廣告意圖，通過(guò)內(nèi)容吸引潛在用戶；
第二階段，廣告內(nèi)容逐步呈現(xiàn)階段，轉(zhuǎn)化組件漸進(jìn)式增強(qiáng)，輔以增益信息，不斷強(qiáng)化，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化行為。
它指導(dǎo)了轉(zhuǎn)化組件從“呈現(xiàn)”到“增強(qiáng)”的全流程，從時(shí)機(jī)（出現(xiàn)增強(qiáng)時(shí)機(jī)）/引導(dǎo)（動(dòng)效互動(dòng)引導(dǎo)）/前置（信息轉(zhuǎn)化前置）三個(gè)部分，幫助提升廣告轉(zhuǎn)化效果。
轉(zhuǎn)化組件的呈現(xiàn)時(shí)機(jī)包含“何時(shí)展現(xiàn)”與“何時(shí)增強(qiáng)”兩個(gè)部分，前者幫助增加廣告接收率，后者提升廣告轉(zhuǎn)化率。
延遲展現(xiàn)廣告意圖，可以提升廣告賣點(diǎn)的展現(xiàn)機(jī)率
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得受眾被動(dòng)卷入爆炸式增長(zhǎng)的資訊信息體中，廣告借助這一媒介迅速發(fā)展，但也因?yàn)椴糠稚虡I(yè)廣告的過(guò)度宣傳與其降低用戶信息獲取便捷性的本質(zhì)，不可避免的使受眾產(chǎn)生了心理上的逆反與抵觸情緒，從源頭拒絕了廣告信息。
所以對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，在廣告展現(xiàn)初始，延遲展現(xiàn)廣告意圖，融入內(nèi)容，可以緩解受眾的抵觸情緒，提升廣告賣點(diǎn)的展現(xiàn)機(jī)率。
通過(guò)用戶行為和視頻特征動(dòng)態(tài)決定增強(qiáng)時(shí)機(jī)，可以有效提升轉(zhuǎn)化
對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，搭配廣告內(nèi)容進(jìn)行增強(qiáng)，通過(guò)內(nèi)容積累購(gòu)買欲/信任感，然后通過(guò)階段性的增強(qiáng)來(lái)提示操作，對(duì)比一成不變能起到更好的轉(zhuǎn)化效果。
我們首先嘗試了程序化的增強(qiáng)時(shí)機(jī)，在不增加技術(shù)成本的前提下，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，面向不同的廣告均采用固定時(shí)段的階段性增強(qiáng)。
但不同的廣告物料內(nèi)容不同，不同的用戶偏好也不同，固定的增強(qiáng)時(shí)機(jī)并不能很好的滿足所有廣告需求。所以在技術(shù)能力可以承載的時(shí)候，我們采用了動(dòng)態(tài)時(shí)機(jī)策略，通過(guò)用戶行為和視頻特征動(dòng)態(tài)決定增強(qiáng)時(shí)機(jī)，在程序化增強(qiáng)時(shí)機(jī)之后，再次實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化提升。
轉(zhuǎn)化組件如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，則可分為基礎(chǔ)的視覺(jué)引導(dǎo)與進(jìn)階的互動(dòng)引導(dǎo)，前者幫助搶奪視覺(jué)注意力，后者則能夠在互動(dòng)體驗(yàn)中植入部分幫助決策的“小心思”。
適當(dāng)增加視覺(jué)吸引點(diǎn)，可以有效引導(dǎo)點(diǎn)擊
延遲增強(qiáng)需要通過(guò)階段性的增強(qiáng)來(lái)提示操作，而如何增強(qiáng)能有效吸引注意則需要琢磨，已有實(shí)驗(yàn)表明轉(zhuǎn)化按鈕增加掃光動(dòng)效與智能取色，能有效吸引注意，引導(dǎo)點(diǎn)擊，對(duì)轉(zhuǎn)化提升有良好效果。
讓用戶主動(dòng)選擇，可以增加廣告曝光，輔助轉(zhuǎn)化決策
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于用戶交互體驗(yàn)的追求越發(fā)極致，如影視行業(yè)走向可交互網(wǎng)劇，本質(zhì)上是從用戶接收轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)參與，用戶本身對(duì)于獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的意識(shí)逐漸覺(jué)醒。商業(yè)化產(chǎn)品也需要緊跟“體驗(yàn)”與“互動(dòng)”，將廣告變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)或具備使用價(jià)值的信息，讓用戶從被動(dòng)瀏覽到主動(dòng)參與，掌握對(duì)廣告的選擇權(quán)。
以互動(dòng)投票為例，我們通過(guò)用戶與用戶之間的觀點(diǎn)表達(dá)，以投票選擇的形式誘發(fā)群體性選擇，引起好奇心與同儕壓力。
若用戶選擇符合群體選擇，則帶來(lái)群體性背書，增強(qiáng)信任感；若用戶選擇不符合群體選擇，基于從眾心理，用戶極有可能對(duì)群體選擇產(chǎn)生好奇，從而瀏覽兩種選項(xiàng)的內(nèi)容，有效的增加了品牌曝光。
轉(zhuǎn)化組件的前置主要包含信息前置與轉(zhuǎn)化前置，前者輔助轉(zhuǎn)化決策，后者幫助便捷操作，更好更快的完成轉(zhuǎn)化。
增加增益信息或前置落地頁(yè)信息，可以輔助轉(zhuǎn)化決策
購(gòu)買/轉(zhuǎn)化一定是需要足夠的信息積累信任感才能達(dá)成的，在前卡適當(dāng)?shù)脑黾淤u點(diǎn)信息能夠更好的幫助用戶決策。針對(duì)下載類廣告可增加評(píng)分與星級(jí)，二電類廣告可以增加價(jià)格信息，甚至可以前置優(yōu)惠劵、圖片banner等信息，均能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的正向提升。
縮短轉(zhuǎn)化路徑，可以幫助轉(zhuǎn)化行為更便捷的達(dá)成
在信任感積累與階段性的增強(qiáng)都達(dá)成的時(shí)候，在當(dāng)前轉(zhuǎn)化對(duì)比跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，鏈路更短，用戶流失概率更小。比起實(shí)驗(yàn)嘗試，更像是延遲增強(qiáng)的基礎(chǔ)能力配置。
首先，我們針對(duì)表單/咨詢/電話/安卓下載都進(jìn)行了轉(zhuǎn)化前置，具有用戶明確意向的按鈕點(diǎn)擊會(huì)直接在當(dāng)前進(jìn)行反饋。
除了直接將操作前置外，針對(duì)不同細(xì)分場(chǎng)景的需求，還可以通過(guò)交互形態(tài)的優(yōu)化在感官上縮短路徑。
這里以百度的視頻MAX廣告為例，我們針對(duì)重落地頁(yè)的商家，將MAX首屏（視頻頁(yè)）與H5落地頁(yè)的關(guān)系變拼接結(jié)構(gòu)為雙層結(jié)構(gòu)，通過(guò)浮層面板承載落地頁(yè)，延時(shí)自動(dòng)彈出，強(qiáng)引導(dǎo)下方內(nèi)容，激發(fā)用戶上滑瀏覽興趣，解決了落地頁(yè)隱藏較深，轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，同時(shí)增加了落地頁(yè)曝光從而提升轉(zhuǎn)化。
在視頻信息流領(lǐng)域中，延遲增強(qiáng)仍然可以繼續(xù)深挖，作為“基礎(chǔ)建設(shè)”承載未來(lái)更多細(xì)分場(chǎng)景下的互動(dòng)化、個(gè)性化的“精神需求”。
同時(shí)延遲增強(qiáng)設(shè)計(jì)方法也可以橫向復(fù)用于廣告前卡、落地頁(yè)、IM工具等各種需要在合適時(shí)機(jī)抓取用戶注意的場(chǎng)景中，去追求點(diǎn)擊或者轉(zhuǎn)化的提升。甚至在未來(lái)可以嘗試其在長(zhǎng)視頻或圖文場(chǎng)景中的應(yīng)用。
作者：百度MEUX，百度移動(dòng)生態(tài)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)。服務(wù)的產(chǎn)品包括百度APP、百度搜索、百度百科、百度網(wǎng)盤、百度貼吧、百度商業(yè)產(chǎn)品等。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)