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新媒體時代的廣告，真的做到無孔不入

10幾年以前，我們吐槽“廣告中插播電視劇”，與此同時我們依然脫口而出“送禮就送xxx”；而如今，我們在各種app中滑一屏就看到一個廣告推送，也還是讓“大噶好，我四渣渣輝”火遍了整個網(wǎng)絡。

正如朋友圈廣告驚天出世時伴隨的那句話：“廣告，也可以是生活的一部分”。

信息流讓廣告真正融入我們的生活

新媒體時代，信息流廣告發(fā)展迅猛，各大平臺紛紛推出信息流的廣告形式。盡管新媒體推廣的形式多種多樣，但信息流廣告仍是最貼近廣告屬性的形式。

信息流廣告是營銷模式的創(chuàng)新，它結(jié)合了傳統(tǒng)廣告的模式和新媒體廣告的技術(shù)，通過優(yōu)質(zhì)媒體，主動向潛在用戶提供易于接受的營銷信息，更符合人們獲取信息的習慣。由于信息流廣告的原生特性，讓它與投放平臺的內(nèi)容混排，擁有更多的曝光機會，也更容易被受眾接受。

你沒有辦法知道周董的“你是我的優(yōu)樂美啊！”是否讓這款奶茶比香飄飄多繞地球幾圈，但你可以知道某條信息流廣告給你帶來多少銷量或是獲客。

所以，“這條廣告效果如何？”是廣告主們最經(jīng)常問，也是最關心的問題。如何讓一條信息流廣告做到效果很好，也成為在投放信息流廣告之前就要考慮的。

“讓效果達到最好”，看起來簡單，操作起來卻極為復雜且艱難，這也是讓跟風投放各大平臺信息流廣告的廣告主們最為頭疼的問題。其實解決方法很簡單，就是投放信息流廣告時，吃一粒止疼片，頭就不會這么疼了。

而這?！爸固燮笨偨Y(jié)起來也就是我們今天要說的“找對人，說對話”。

有人的地方就有江湖

但有對的人的地方才叫市場

投放廣告前，大家其實都是懵逼三聯(lián)：

?我是誰？

?我在哪兒？

?我要干什么？

這就是我們在 “找對人”這個環(huán)節(jié)，需要思考的問題：

?我的目標人群是誰？

?我的目標人群在哪？

?如何找到我的目標用戶？

這些問題解決了，才能真正做到“劍之所指，即是我心所向”。這就是所謂「廣告定向」。

一個成熟的產(chǎn)品或者品牌，經(jīng)過了多年的經(jīng)營和積累，可以非常清楚的知道自己的市場在哪里，自己的目標人群是怎樣的一個群體。

但對于一個新產(chǎn)品或品牌來說，搞清自己的目標人群，不僅是投放信息流廣告時首先解決的問題，也是整個推廣過程需要首先解決的。關于目標人群分析，你可以試著回答以下問題：

● 我的產(chǎn)品（服務）解決的是用戶哪方面的痛點？

● 什么樣的用戶會有這方面的痛點？

● 這樣的用戶有什么樣的特點？（越具體越好）

● 他們在什么時候可能會關注我們的產(chǎn)品（服務）？

● 他們在什么時候最需要我們的產(chǎn)品（服務）？

● 他們選擇類似產(chǎn)品（服務）時，最看重什么？

● 用什么樣的角色發(fā)聲更容易讓他們關注和接受？

要回答以上問題，就要采取一些方法，對我們的目標人群進行分析調(diào)研。

1.調(diào)查問卷：調(diào)研的方法有很多種，比較常見的是使用問卷調(diào)查。目前市場上比較好的比如問卷星、樂調(diào)查、調(diào)查派、問卷網(wǎng)等，有比較大的且有類型劃分的人群基礎，并且問卷回收后還有比較詳細的數(shù)據(jù)分析。

2.第三方搜索指數(shù)：另外我們還可以直接借助第三方工具，如百度指數(shù)、微博指數(shù)這樣的網(wǎng)站工具，通過關鍵詞的搜索，進行人群洞察。比如輸入“旅游”，就會出現(xiàn)相關的人群數(shù)據(jù)。

3.采訪：除了問卷調(diào)查和借助第三方數(shù)據(jù)這種針對大范圍人群的調(diào)研，還可以針對小部分人群通過采訪的形式，比較直接的對人群進行調(diào)研。通過定量調(diào)研和定性調(diào)研的結(jié)合，去對目標用戶有一個全方面的了解。

在進行了目標人群分析之后，會有一個大概的人群畫像，但還需要在實踐中不斷優(yōu)化、顆?；?、細膩化。當然在實踐中你也有可能會發(fā)現(xiàn)，對你的產(chǎn)品（服務）感興趣的，可能不是你之前“想象”的某類人群，而是你沒有想到的另一類人群。

并且市場變化速度非常的快，目標人群的特點也會隨著各項技術(shù)的發(fā)展而改變。依照一些運營的實際經(jīng)驗，可能你的目標用戶群在三個月的時間里就會有比較明顯的變化。

尤其是當一個高熱度新興產(chǎn)品出來的時候，比如你在微博的目標受眾，近期有可能已經(jīng)全部轉(zhuǎn)移抖音了。所以對于目標人群的把控，你需要永遠保持警覺和關注度，跟上他們的腳步。

對于剛剛進行信息流廣告投放的廣告主來說，不要急于求成，一步達到最好的效果是不可能的。留出一部分試錯成本，通過投放效果對比，將之前得到的人群畫像不斷的證實和完善，也正是所謂“亡羊補牢，為時不晚”。

你的目標人群，深藏在不同的平臺的不同角落。因為不同平臺的內(nèi)容和類型區(qū)別，天然就幫我們劃分了部分人群。我們要做的就是選定最適合的平臺進行投放。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以投放信息流廣告，目前投放量比較多，熱度比較高的大體可以分為以下幾類：

●新聞資訊類：今日頭條、一點咨詢、智匯推（騰訊信息客戶端、天天快報）、新浪扶翼（新浪新聞客戶端）、搜狐匯算（搜狐新聞客戶端）、網(wǎng)易新聞客戶端等；

● 社交媒體類：微博粉絲通/粉絲頭條、廣點通（QQ，QQ空間，微信）、陌陌、貼吧等；

●問答平臺類：知乎等

●視頻門戶類：愛奇藝、騰訊視頻、樂視、優(yōu)酷等；

●瀏覽器類：UC瀏覽器、百度瀏覽器、搜狗瀏覽器等；

●短視頻類：抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等；

還有一些工具類和音頻類就不一一列舉了。大家可以看下二月份各大平臺的人群數(shù)據(jù)。

不同類型的平臺，主要用戶的屬性也不一樣。

這其中新聞資訊類的信息流廣告是最先推出的，社交媒體類后來者居上，因為廣大的用戶基礎受到了很多廣告主的青睞。而短視頻類的產(chǎn)品最近熱度非常高，用戶增長率大大高于其他類型的產(chǎn)品，各廣告主爭相嘗試在這些平臺做信息流廣告。

這里需要說明的是，并不是熱度高，用戶多的平臺就必須要去嘗試，而是要根據(jù)：自身產(chǎn)品或者服務的目標人群是否是這個平臺的主要使用用戶，這個平臺是否可以明確劃分出你需要的群體等標準去判定。但對于短視頻類這樣的風口和新興產(chǎn)品，在不考慮這些標準的情況下，如果你愿意挪一部分預算去嘗試，當然也不失為一種選擇。

如何去判定這些平臺的用戶人群是否符合自己的目標人群？

僅僅通過我們?nèi)粘τ谠摦a(chǎn)品的了解是不夠的，我們要做的是去深入研究他們的用戶群體。

● 首先要去找到特定人群的調(diào)查研究報告，比如旅游類產(chǎn)品對應在線旅游人群，教育類產(chǎn)品對應教育人群，女生日用品對應美妝人群……通過報告，研究他們的行為模式，得出喜歡在哪些平臺聚集、平時的瀏覽習慣等信息。這些研究報告，我們可以在艾瑞網(wǎng)、199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、CNNIC、友盟+、賽諾數(shù)據(jù)、DCCI、talkingdata等專業(yè)的數(shù)據(jù)網(wǎng)站找到。

● 然后我們再去對我們感興趣的平臺的用戶群體進行調(diào)研，去歸納總結(jié)出不同平臺的核心客群，以及他們在平臺上的行為模式。這些內(nèi)容，平臺自身會有相對應的報告，第三方也會針對不同平臺的人群進行研究。百度數(shù)據(jù)研究中心、阿里研究院、網(wǎng)易用戶體驗設計中心、企鵝智酷等會有自身產(chǎn)品的用戶研究，而上面提到的艾瑞網(wǎng)、199IT、talking data等也會有針對各大平臺的用戶研究。

● 最后，通過上面的交叉對比，找到合適的投放平臺。文末我們會為大家提供目前投放量比較大的平臺的信息流產(chǎn)品的介紹，以及官方給出的人群研究等資源，歡迎大家來領取。

上面提到，我們不僅要知道投放的平臺是否有我們的目標人群，還要確認是否有辦法將這部分人群劃分出來，而后者就是找到目標用戶的過程。

很多平臺會根據(jù)用戶的資料和使用瀏覽習慣，將用戶進行劃分，然后把這種劃分體現(xiàn)在廣告投放的后臺，供廣告主去選擇。不同平臺精準用戶的顆粒度不同，當然越精準的對我們找到目標用戶越有利。

比如微博，是目前用戶劃分最精準的，微博粉絲通可以在人群屬性上進行劃分，比如人生狀態(tài)、年齡、性別、地域、興趣標簽、投放平臺、網(wǎng)絡類型、登陸頻次、手機品牌等。另外因為微博的屬性，可以對某個大號的粉絲、某個話題的參與用戶，某條微博的互動用戶進行精準投放。與此之外，微博粉絲通可以根據(jù)用戶的注冊手機號或者微博的uid進行個體劃分，提供滿足不同類型廣告主的不同標簽的數(shù)據(jù)包，將廣告投放精準到個人。

各個平臺提供的定向方式也都大同小異，以騰訊社交廣告為例，也是比較精準的。系統(tǒng)提供了人口屬性、用戶興趣、用戶行為、消費能力、設備定向、流量方屬性、天氣定向和自定義人群等8大類，共27多種定向方式和1000多個用戶標簽。

根據(jù)平臺給出的劃分規(guī)則，這又是考驗你是否充分了解你的目標用戶的關鍵時刻！

你越了解你的目標用戶，那么他們的受眾特征、屬性、年齡層次、興趣等就會越清晰，也更容易選擇對應的定向方式和標簽。

在選擇好定向之后，系統(tǒng)會給出最大覆蓋用戶數(shù)預估。每設置一個定向數(shù)值都會改變，定向設置過多會導致曝光減少，需準確判斷用戶特征，從而決定哪些定向條件是必要的，哪些是不必要的。

下面這種設置了過多定向，就會導致受眾過少的情況。

一個廣告可以采用兩種常用定向組合及定向策略，定向組合從寬窄上主要分為粗放定向和精準定向兩種組合：粗放定向比如地域+性別+年齡；精準定向比如地域+性別+年齡+狀態(tài)/興趣。粗放定向和精準定向搭配投放，進行AB測試。

在不清楚市場競爭情況和廣告投放效果的時候，我們首先通過粗放定向進入市場，以保證廣告能夠獲得充足的曝光，觀察廣告流量和廣告轉(zhuǎn)化效果。當廣告流量充足，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的時候，我們可以適當添加一些定向條件，把定向范圍適當縮窄，精準覆蓋目標受眾，進行銷售或搜集客資反饋。

投放經(jīng)驗這部分暫不展開細說了，有興趣的讀者可以持續(xù)關注我們的平臺，我們之后會陸續(xù)總結(jié)出更多“干貨”及經(jīng)驗，供大家參考學習。想偷懶的讀者當然也可以找我們的“顧問”聊聊?（戳此找顧問）

同時在文末提供的資源中，也會有各個熱門平臺的定向規(guī)則，和一些操作上的指導，讓大家針對不同平臺進行全方位的了解。

不會說話的直男癌注孤生

說對話的廣告五星好評

需要首先強調(diào)的是，好的廣告不是“說好話”，而是“說對話”！

一條信息流廣告，好的創(chuàng)意雖然重要，但真正效果好，受眾反響好，才能實現(xiàn)我們投放信息流廣告的目的。

行業(yè)里曾經(jīng)流傳著這樣一個傳說，很多年前移動的全球通業(yè)務拍攝一條電視廣告，重金請到了當時叱咤風云的人物——鄧亞萍，拍攝了一部鄧亞萍成長史。明星效應加精良的拍攝，確實引起了轟動，還讓鄧亞萍成為繼司馬遷之后，學生作文里必有的論據(jù)。

但沒有人關注最后廣告最后出現(xiàn)的全球通，也沒有人知道全球通有什么用。

而后，他們又拍攝了另外一條廣告：一艘漁船漂泊大海，漁船上的人用全球通的手機打通了救援電話。

沒有明星，簡單的劇情，卻讓全球通業(yè)務成為爆款，常飛國外人士的必備。

信息流廣告雖然與傳統(tǒng)廣告的思路不同，但是也有同樣的道理。一條信息流廣告在制作之前，要明確投放目的，分析受眾的特點，確定內(nèi)容形式風格。

投放的目的有很多種，比如曝光、促銷、轉(zhuǎn)化等等。

● 如果是曝光，內(nèi)容則需要要迅速抓住網(wǎng)民眼球，極具吸引力，有時候可以借助熱點，去擴散到更多的人群關注。

● 如果是促銷，內(nèi)容則需要簡單明了的表現(xiàn)出促銷規(guī)則，促銷力度，吸引受眾沖動消費。

● 如果是轉(zhuǎn)化，內(nèi)容則需要將產(chǎn)品信息，尤其是最吸引人的特點表現(xiàn)出來。

消費者的購買過程主要有五個階段：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為。

根據(jù)購買過程，可將消費者分為三大類：潛在人群，行業(yè)目標人群，品牌忠誠人群。

處在不同購買過程階段的客戶，對產(chǎn)品的關注點不同，從而對產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意也有不同要求。內(nèi)容制作時，要站在用戶視角，去考慮什么樣的內(nèi)容能成功的吸引自己。

此外，還可按照消費者的人群屬性進行分類：年齡、性別、地域。創(chuàng)意需根據(jù)消費者的人群特點，揣摩其消費心理和需求，在內(nèi)容上進行變通。

上面的兩步，讓我們確認了內(nèi)容的方向，另外內(nèi)容一定要符合投放平臺的特點。

因為信息流廣告是與平臺推送的信息一起傳達給受眾，廣告內(nèi)容貼近平臺風格可以有效降低廣告屬性。

● 在知乎，我們可以使用“xxx是種怎樣的體驗”這種有著鮮明知乎特點的文案；

● 在抖音，投放有著鮮明抖音實拍運鏡風格的短視頻；

●在微博，投放博文+圖片/視頻的形式……

同時還需要創(chuàng)建多個內(nèi)容，進行A/B測試，只有真實的用戶、真實的數(shù)據(jù)反饋才是不斷修正前進道路的方法。

關于投放形式，在文末的資源中，也有針對不同的平臺的一些形式的推薦，文案撰寫的技巧等內(nèi)容，幫助大家制作出爆款廣告內(nèi)容。

接下來就為大家推薦兩個我們曾經(jīng)做過的爆款案例，希望大家可以從中學習些東西。

“三只松鼠”：日銷售量 1億+

首先是三只松鼠在雙十一期間的投放，通過微博和時趣智能分析后臺找準相關粉絲，并根據(jù)購買過三只松鼠產(chǎn)品的用戶手機號匹配微博賬號，劃分常購買人群和潛在人群。對指定賬號和相關關鍵詞進行廣告精準投放。

利用“不只是賣干果，更是一種文化”的整體思路，通過話題、圖片、活動、形象、借勢、特點等多維度進行內(nèi)容策劃。

投放過程中從內(nèi)容和人群兩個維度，對不同人群屬性，不同內(nèi)容，不同投放計劃的互動分析，通過數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，最終幫助三只松鼠達到了日銷量一個億的目標。

“CChannel”：粉絲從0到72W+ 只用了一年

另外一個案例是@完美女人CChannel 的廣告投放，Cchannel是日本一個匯聚人氣美容、美食、生活等方面短視頻的一個女性頻道，該平臺登陸中國后，搞定團隊運營至今，搞定幫其建立微博平臺，粉絲從0增長到72W+，并處于持續(xù)增長模式，憑借內(nèi)容的吸引力，受到網(wǎng)友的廣泛關注。

另外我們在運營微博平臺的同時，也追隨用戶潮流和腳步，先后在秒拍，頭條，企鵝，小紅唇，一點資訊，抹茶，網(wǎng)易美學，梨視頻，美拍等十多個平臺同步發(fā)布內(nèi)容，曾榮登秒拍視頻自媒體原創(chuàng)榜的第12名。現(xiàn)在也開始加強對抖音、快手等短視頻平臺的運營。讓他們在比較短的時間內(nèi)吸粉，影響力飆升！

結(jié)語

廣告投放的過程中，CPM、CPE、CPC、CPA等數(shù)值的降低，需要一輪又一輪不斷的優(yōu)化，形成一個閉環(huán)過程，最終得到相對最好的效果。

作者：91搞定