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我們可以先就這個定義進行一下具體的拆解，先來看定義中“已確定的出資人”，這個一般會叫做“廣告主”或者“客戶”。讓我們回到互聯(lián)網(wǎng)中最具發(fā)展勢頭的信息流廣告，發(fā)現(xiàn)其也仍在阿倫斯的定義內(nèi)涵之下。接下來的文章中，我們將會具體圍繞“媒介”、“有關(guān)產(chǎn)品”、“出資人”、“傳播活動的效率”這四個角度進行展開的描述，從而希望能幫助對于信息流廣告或者計算廣告感興趣的朋友能對這個行業(yè)有一定的了解。
姓名：信息流廣告
生卒年：不詳
國內(nèi)常駐地：今日頭條/抖音、百度、微博、快手、騰訊...
提起信息流廣告，顧名思義指的是以信息流場景作為傳播媒介的廣告，這么叫其實不算很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分方式，主要是為了和之前盛行的在搜索場景中出現(xiàn)的廣告作為區(qū)別。最開始的信息流主要是指類似于今日頭條的新聞頁面和視頻頁面的展示方式，但在日常工作和稱呼中，陸續(xù)也把類似于抖音的上下滑視頻流，淘寶的商品列表頁等也稱作信息流，而在里面出現(xiàn)的廣告，則為信息流廣告。后續(xù)則陸續(xù)也把部分在開屏場景，激勵視頻場景等出現(xiàn)的廣告，也會統(tǒng)一稱作信息流廣告。從字面而言，開屏場景（效果廣告部分）和激勵視頻與“信息流”這個詞可以說聯(lián)系不大，但從廣告的本質(zhì)邏輯而言，將其放在一起討論似也恰當(dāng)。這里既然提到了廣告的本質(zhì)邏輯，讓我們先回到廣告這個含義的本身。
在我們看待廣告的時候，可以有很多角度：可以把廣告視為一種行業(yè)，也可以把廣告當(dāng)做一種傳播方式，還可以把廣告當(dāng)做一種社會現(xiàn)象，更別忘了廣告其實還是市場經(jīng)濟中的一個組成部分，當(dāng)然在某些時候的部分消費者可能也把廣告看成一種垃圾。在艾伯特拉斯克的定義中，所謂廣告，是“由因果關(guān)系驅(qū)動的以印刷為形式的推銷術(shù)”，當(dāng)然大家看到這個定義后也會明白，“以印刷為形式”，肯定是在信息革命之前發(fā)生的事了。而威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》一書中，將廣告的定義則擴展為“是由已確定的出資人通過各種媒介，進行有關(guān)產(chǎn)品的非人員信息傳播活動”。
我們可以先就這個定義進行一下具體的拆解，先來看定義中“已確定的出資人”，這個一般會叫做“廣告主”或者“客戶”。在當(dāng)今的廣告形式中，出資人可能直接和媒介對接，這種出資人則叫做“直客”，也可能委托一個第三方機構(gòu)來媒介對接，這種第三方機構(gòu)一般被叫“代理商”。但無論是通過直客還是代理的方式，出資人進行傳播活動的意愿和資金是廣告活動的起點，故關(guān)于此的效率優(yōu)化是廣告行為中不可繞開的一環(huán)，在后面的文章中也會進行專門的討論。
然后再來說“有關(guān)產(chǎn)品”。這個產(chǎn)品可以是具體的商品，比如某個淘寶店的商品（在信息流廣告中，按照營銷目標(biāo)一般叫商品購買廣告），再比如某個APP（在信息流廣告中，按照營銷目標(biāo)一般叫應(yīng)用下載廣告）；產(chǎn)品也可以是某種服務(wù)，比如教育培訓(xùn)服務(wù)，這種類型的廣告往往是通過表單提交方式，收集對此廣告感興趣人的聯(lián)系方式，再由廣告主去聯(lián)絡(luò)并發(fā)生后續(xù)轉(zhuǎn)化；當(dāng)然了，產(chǎn)品也可以指某些觀點。比如Facebook在大選期間投放的支持拜登的一些宣傳。
定義中所謂“非人員”，指的是大眾化的傳播，通俗點理解就是傳播的流量一定是要面向大眾而非個人。最后我們來說一下定義中的“媒介”?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是廣告發(fā)展的媒介，但這個媒介發(fā)展的竟是如此之快可能超出了大多數(shù)人的想象。媒介從最開始的報紙電話電視到后來的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部本身也經(jīng)歷了郵箱廣告、門戶banner廣告、搜索廣告、信息流廣告等多種形式的媒介。根據(jù)QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。今天，只要你身處廣告市場，不管你是什么角色，似乎都很難和互聯(lián)網(wǎng)廣告完全繞開。
讓我們回到互聯(lián)網(wǎng)中最具發(fā)展勢頭的信息流廣告，發(fā)現(xiàn)其也仍在阿倫斯的定義內(nèi)涵之下。接下來的文章中，我們將會具體圍繞“媒介”、“有關(guān)產(chǎn)品”、“出資人”、“傳播活動的效率”這四個角度進行展開的描述，從而希望能幫助對于信息流廣告或者計算廣告感興趣的朋友能對這個行業(yè)有一定的了解。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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