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閱讀提醒：如果你是經(jīng)驗(yàn)不太豐富、對(duì)算法理解不太多的優(yōu)化師，建議收藏后有充足時(shí)間了再慢慢看，零碎時(shí)間閱讀可能沒(méi)法完全理解廣告的“玄學(xué)”。

在近幾年的廣告投放中，得益于廣告算法的不斷完善推進(jìn)，OCPM/OCPX的廣告模式大放異彩，它既幫助廣告主的廣告盡可能控制轉(zhuǎn)化成本，又能一定程度上最大化平臺(tái)的CPM收益。

信息流廣告投放過(guò)程，經(jīng)過(guò)了非常復(fù)雜的策略過(guò)濾，召回，粗排，精排以及曝光，最后到轉(zhuǎn)化。

1.在該流量位上用戶發(fā)起的廣告請(qǐng)求數(shù)

2.過(guò)濾不在廣告定向范圍內(nèi)的用戶請(qǐng)求后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)

3.過(guò)濾看過(guò)同類型廣告次數(shù)太多的用戶請(qǐng)求后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)

4.因?qū)V告不感興趣/素材樣式不合適等被過(guò)濾后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)

5.過(guò)濾沒(méi)有足夠可用預(yù)算與余額的廣告后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)

6.預(yù)估進(jìn)入粗排后最終被成功投放的概率

7.預(yù)估進(jìn)入精排后最終被成功投放的概率

8.可參與ECPM排名9.ECPM競(jìng)價(jià)勝出

10.和用戶內(nèi)容混排后，ECPM競(jìng)價(jià)勝出

豪無(wú)疑問(wèn)，O系流量的系統(tǒng)智能調(diào)價(jià)，比cpc或者cpm時(shí)代的純?nèi)斯ふ{(diào)價(jià)是更先進(jìn)的。

但它仍然不是一個(gè)完美的算法機(jī)制，在算法層面，即使是程序員自己，也只能解釋其中的運(yùn)行邏輯而無(wú)法預(yù)測(cè)算法的結(jié)果。

而這個(gè)運(yùn)算過(guò)程，具有一定“隨機(jī)性”和“規(guī)律性”。

因?yàn)殡S機(jī)，所以捉摸不定，所以有人說(shuō)，這是“玄學(xué)”。

但有規(guī)律，各種情況總有解法，所以投放也是門(mén)“科學(xué)”。

一

廣告投放的“玄學(xué)”

上面講了之所以有玄學(xué)，是因?yàn)橛须S機(jī)性的問(wèn)題，具體表現(xiàn)可能是：

明明是同樣的素材或差不多的素材，為什么他的賬戶有量，我的賬戶沒(méi)量？

明明跑量很好的計(jì)劃，為什么突然沒(méi)量了？

我什么都沒(méi)操作，為什么賬戶還能突然起量？

為什么出價(jià)已經(jīng)比行業(yè)價(jià)格還高，賬戶還是沒(méi)量？

一條學(xué)習(xí)期失敗的計(jì)劃，為什么復(fù)制新建就能“復(fù)活”？

為什么這個(gè)素材明明賣(mài)點(diǎn)不強(qiáng)，甚至很low，居然也跑量了？

暫停時(shí)段，比直接關(guān)停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？

…………

等等類似的問(wèn)題還有很多

但是，看似非常玄學(xué)的現(xiàn)象，其實(shí)都是可以解釋的，雖然我們不一定能知道每一個(gè)現(xiàn)象的準(zhǔn)確原因，畢竟還有外部流量環(huán)境和人工干預(yù)的影響我們無(wú)法得知，但是總還是能猜到一些可能。

關(guān)于算法的隨機(jī)性，下面分享幾個(gè)個(gè)人理解的，全部理解的話能夠解釋大部分現(xiàn)象：

1. 人群模型的探索具有隨機(jī)性。

這個(gè)既體現(xiàn)在賬戶層級(jí)，也體現(xiàn)在計(jì)劃層級(jí)。用一個(gè)簡(jiǎn)單例子來(lái)理解這個(gè)情況：假設(shè)你的計(jì)劃設(shè)置定向了10000個(gè)人，其中有3000人是你的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，但系統(tǒng)還不知道具體這里面哪些人是高轉(zhuǎn)化人群，于是先從里面隨機(jī)挑1000個(gè)人進(jìn)行廣告展現(xiàn)，看看對(duì)廣告反應(yīng)，假如剛好你運(yùn)氣不好，這1000個(gè)人里面，一個(gè)精準(zhǔn)人群都不在里面，隨后系統(tǒng)再進(jìn)行第二次1000個(gè)人進(jìn)行展現(xiàn)的時(shí)候，里面也只有100個(gè)精準(zhǔn)人群，轉(zhuǎn)化仍然不好，系統(tǒng)一看你這廣告不行啊效果這么差，那么很遺憾這條計(jì)劃大概率就跑不出來(lái)了。這時(shí)候復(fù)制新建，讓系統(tǒng)重新探索，反而有幾率能跑出來(lái)。

2. 不同時(shí)期、不同時(shí)段的流量環(huán)境具有波動(dòng)性（好理解，不過(guò)多解釋）

3.創(chuàng)意質(zhì)量的系統(tǒng)判斷，或者是ecpm，具有不可知性。

可能很多人還并不清楚ecpm的算法，這里簡(jiǎn)單介紹下：

ECPM = pCTR * pCVR * CPA * f(zg) * f(ocpx)

ECPM : 即預(yù)估的每千次曝光的廣告價(jià)值，這個(gè)是廣告競(jìng)價(jià)排序的核心因子，沒(méi)有之一；

pCRT 和pCVR：即廣告在AUC（廣告主/賬戶、用戶、產(chǎn)品/上下文環(huán)境）多個(gè)條件的約束下的預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

CPA：可以簡(jiǎn)單理解為淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的目前價(jià)格（出價(jià)）

f(zg) * f(ocpx)都是動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)因子，這里不是講算法就不展開(kāi)了。

這一點(diǎn)其實(shí)很關(guān)鍵，我們知道ecpm受到預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率影響，而投放的玄學(xué)，玄就玄在“所有的預(yù)估”我們無(wú)從得知。

其實(shí)系統(tǒng)的預(yù)估，更多的是參考行業(yè)既往流量情況，比如即使是你的計(jì)劃設(shè)置是通投，但實(shí)際你投放的人群模型是有“行業(yè)人群包”的，即投教育行業(yè)的廣告主，大概率不可能定向到商務(wù)咨詢的老板人群。

同時(shí)，你的素材大概率賣(mài)點(diǎn)也大差不差的，你的文案、形式肯定有同行競(jìng)品投過(guò)，所以在系統(tǒng)的算法庫(kù)里是有大量先例的，這個(gè)行業(yè)人群下這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的效果到底怎么樣系統(tǒng)是可以知道的，在進(jìn)行人群和素材的匹配后，就可以給出一個(gè)預(yù)估的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率并給出ecpm值。

但是由于上面講的人群探索隨機(jī)性，以及素材相似但并不相同，用戶其實(shí)會(huì)有不同反饋，所以系統(tǒng)在預(yù)估的時(shí)候，難免錯(cuò)判，就出現(xiàn)了素材很好卻不跑量，素材很low反而跑量的“玄學(xué)現(xiàn)象”。

但長(zhǎng)期跑量的前提，一定是你的素材優(yōu)質(zhì)，的確能承接得住大量的流量曝光，有的素材，由于系統(tǒng)“錯(cuò)判”，一開(kāi)始給了很高的預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，素材一上線就跑量了，但是沒(méi)兩天，突然衰減，可能原因就是系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)給你流量后，實(shí)際表現(xiàn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化與預(yù)估的不符，實(shí)際素材質(zhì)量并不高，自然流量就沒(méi)有了。

4. 同行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)具有不確定性（好理解，不過(guò)多解釋）

5. 你容易忽略的：OCPM/OCPC受監(jiān)控的指標(biāo)

OCPM涉及廣告的整個(gè)基本流程。所以很多指標(biāo)與廣告系統(tǒng)有比較重合的監(jiān)控指標(biāo)。常見(jiàn)的指標(biāo)如下:

1) 預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)（不可算）

2) 廣告主成本偏差指標(biāo)（可算，也有人叫計(jì)費(fèi)比）：即廣告主的真實(shí)廣告成本與廣告主投放廣告時(shí)的目標(biāo)成本的偏差，通常成本偏差目標(biāo)在±20%以內(nèi)為正常浮動(dòng)；

3) OCPM/OCPC的廣告數(shù)達(dá)成率（可算）：即廣告主實(shí)際成本在目標(biāo)出價(jià)±20%以內(nèi)的廣告數(shù)量/總廣告數(shù)量的一個(gè)比例，目標(biāo)是衡量廣告平臺(tái)所創(chuàng)建的OCPX廣告的個(gè)數(shù)的實(shí)際完成的情況。長(zhǎng)期不跑量的賬戶可以以此檢查整個(gè)賬戶質(zhì)量情況。

4) OCPM/OCPC的消耗達(dá)成率（可算）：上一個(gè)指標(biāo)表示的是廣告數(shù)量維度的達(dá)成率，消耗達(dá)成率這個(gè)指標(biāo)主要描述的是消耗維度的達(dá)成指標(biāo)，指的是廣告主目標(biāo)成本在±20%以內(nèi)的消耗占總OCPX消耗的百分比情況。

5) 分不同轉(zhuǎn)化類別統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：OPCM/OCPC通常會(huì)分不同類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，主要包括IOS激活（轉(zhuǎn)化），android激活（轉(zhuǎn)化），表單提交，外鏈下單，游戲注冊(cè)（付費(fèi)）等等，不同轉(zhuǎn)化類型由于轉(zhuǎn)化回傳數(shù)據(jù)效率以及數(shù)據(jù)的稀疏程度不同需要單獨(dú)進(jìn)行評(píng)估分析。

6) GMV（可算，但不可控）,這個(gè)指標(biāo)在在廣告行業(yè)里，代表的是廣告主價(jià)值，即廣告主的轉(zhuǎn)化量 * 平均出價(jià)。代表著廣告真實(shí)轉(zhuǎn)化的效果數(shù)據(jù)，所以在行業(yè)內(nèi)也有稱為廣告主價(jià)值的一個(gè)說(shuō)法。這個(gè)指標(biāo)的主要作用是跟當(dāng)前的消耗進(jìn)行對(duì)比，用于檢測(cè)預(yù)估效果與廣告主轉(zhuǎn)化效果的一個(gè)指標(biāo)。

如果消耗與GMV出現(xiàn)了背離（即趨勢(shì)不一致）那么就代表廣告的模型預(yù)估算法不準(zhǔn)確，有可優(yōu)化的空間。

舉例來(lái)說(shuō)，如果消耗是增長(zhǎng)10%，但是GMV卻是下跌20%，由于OCPX是按預(yù)估收費(fèi)的，這個(gè)表示當(dāng)前的模型對(duì)轉(zhuǎn)化率的預(yù)估偏高，將實(shí)際上沒(méi)有轉(zhuǎn)化的廣告認(rèn)為有轉(zhuǎn)化，這就導(dǎo)致預(yù)估消耗是提升，而實(shí)際隨著廣告主價(jià)值的下降。GMV指標(biāo)與pctr、pcvr 相輔相成，GMV是整體的一個(gè)指標(biāo)，而PCVR/PCTR則是過(guò)程指標(biāo)。

6. 關(guān)于OCPX的兩點(diǎn)認(rèn)知：

1.oCPX不是向高轉(zhuǎn)化的人出高價(jià)，低轉(zhuǎn)化的人出低價(jià)，而是對(duì)每一個(gè)人，針對(duì)他對(duì)這條廣告的匹配度，預(yù)估他應(yīng)得的pCVR*pCTR；

2.調(diào)價(jià)策略只跟實(shí)際達(dá)成的CPAbias有關(guān)(bias過(guò)大，出價(jià)降低，bias過(guò)低，出價(jià)提升)，并不會(huì)因?yàn)閷?duì)這個(gè)人的預(yù)估很高，而出高價(jià)。

以上可以算作是對(duì)“玄學(xué)現(xiàn)象”的原因進(jìn)行了一些分析，里面部分內(nèi)容是看了@PMCoder以及@梁麗麗兩位大佬的一些分享得到的啟發(fā)，可能有我理解有誤的地方，歡迎小伙伴們指正。

二

廣告投放的“科學(xué)”

雖然我們能夠明白廣告投放的原理，但是也的確，該控制不了的數(shù)據(jù)，仍然是沒(méi)法直接控制的。

那廣告投放“科學(xué)性”應(yīng)該怎么做呢？

1.將“看不見(jiàn)的指標(biāo)”可視化分析

所謂看不見(jiàn)的指標(biāo)，就是我去猜，在系統(tǒng)里面，跑量或者不跑量，是存在一個(gè)指標(biāo)的，這個(gè)指標(biāo)受很多因素影響，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率只是一方面，本質(zhì)上在于系統(tǒng)會(huì)基于素材和賬戶的歷史情況進(jìn)行跑量預(yù)估，但我們難以得知。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，將競(jìng)價(jià)指標(biāo)、播放指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)、負(fù)反饋這些這些我們能看見(jiàn)的指標(biāo)進(jìn)行綜合性分析，同時(shí)需要結(jié)合流量的消耗趨勢(shì)，而不能只盯著展現(xiàn)、點(diǎn)擊這些很基礎(chǔ)的東西。

2.基于對(duì)“玄學(xué)”的理解，針對(duì)性做出優(yōu)化

在面對(duì)很多“玄學(xué)現(xiàn)象”的時(shí)候，我們現(xiàn)在知道他背后的原因，在具體操作的時(shí)候也會(huì)更加有的放矢，這里舉幾個(gè)例子：

A.明明跑量很好的計(jì)劃，為什么突然沒(méi)量了？

原因其實(shí)很多，檢查如果是單一時(shí)段的突然起量計(jì)劃，可能是只是那個(gè)時(shí)段的流量和人群模型后，第二天流量環(huán)境發(fā)生變化，你的素材支撐不住其他流量了；也可能是受到外部流量環(huán)境影響、或內(nèi)部其他計(jì)劃影響，有其他潛質(zhì)計(jì)劃在起量把這個(gè)擠下去了；或是負(fù)面反饋增多。

這些猜測(cè)在排查之后都可以通過(guò)新建計(jì)劃、競(jìng)品調(diào)研、評(píng)論區(qū)處理、素材優(yōu)化等手段進(jìn)行調(diào)整。

B.相同設(shè)置和差不多素材，為什么不同賬戶表現(xiàn)差很多？

素材一樣但人群不一樣，一方面各個(gè)賬戶積累的歷史人群不一樣，或者說(shuō)是人群量級(jí)不一樣，甚至就是這個(gè)賬戶的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃比較多，賬戶權(quán)重比較高，在這個(gè)賬戶這個(gè)素材就是好跑；另一方面也在于每個(gè)新計(jì)劃的探索初期的隨機(jī)性，運(yùn)氣問(wèn)題你確實(shí)沒(méi)跑起來(lái)；可以給素材重新增加計(jì)劃，測(cè)試其他定向和創(chuàng)意文案可以進(jìn)行測(cè)試，或者把重心放在其他方向素材上讓新素材跑量。

C.什么都沒(méi)操作，為什么賬戶還能突然起量？

可以用人群模型的隨機(jī)性來(lái)理解，前面給到的2000次曝光數(shù)據(jù)反饋很差，ecpm已經(jīng)很低了，大概率也不起量了，但是后面1000次曝光集中了大量精準(zhǔn)人群，ecpm又突然起來(lái)了，在進(jìn)一步3000、5000次曝光后，該計(jì)劃也承接住了相應(yīng)的流量，自然就跑量了。當(dāng)然，也可能是外部環(huán)境的因素。

D.暫停時(shí)段，比直接關(guān)停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？

本質(zhì)上講，停了就是停了，不管是停時(shí)段，還是直接暫停，這個(gè)計(jì)劃就是停止了對(duì)人群模型的探索和調(diào)整的，理論上影響是一致的。但是控預(yù)算讓消耗變慢但仍然保持投放，以及停的時(shí)間不要太長(zhǎng)，影響會(huì)相對(duì)較小。

網(wǎng)上很多投放優(yōu)化的小技巧，這里不詳細(xì)展開(kāi)了，但是可能現(xiàn)在大家對(duì)于各種技巧的操作原理和原因，會(huì)有更深的理解，包括“學(xué)習(xí)期”這個(gè)東西。

3.永恒不變的真理：好素材

你可以說(shuō)運(yùn)氣問(wèn)題，好素材也不跑量。

但你不能否認(rèn)，跑量的，一定是好素材。

什么是好素材？

既能“對(duì)抗用戶”——能吸引核心目標(biāo)用戶、能讓用戶感興趣、能抓取用戶需求、能讓用戶停下來(lái)看你的廣告、能讓用戶“控制不住自己”……

也能“對(duì)抗系統(tǒng)”——畫(huà)面節(jié)奏判重這些就不說(shuō)了，網(wǎng)上還有一堆跑量視頻公式，但核心能力是能總結(jié)出在這個(gè)行業(yè)這個(gè)賬戶這種素材形式是更容易跑量的。

4. 細(xì)節(jié)操盤(pán)力

簡(jiǎn)單來(lái)講，操盤(pán)力在于：

你的出價(jià)調(diào)控，上面講了，出價(jià)會(huì)對(duì)ecpm產(chǎn)生重大影響，你是一個(gè)出價(jià)從頭投到尾，還是面對(duì)不同成本情況有不同的出價(jià)策略呢？

你的關(guān)停/新建計(jì)劃判斷，什么時(shí)候關(guān)計(jì)劃，什么時(shí)候新建，你可以憑經(jīng)驗(yàn)——反正歷史這種情況我總是這樣做，你也可以學(xué)技巧——大佬怎么說(shuō)你就怎么做，你也可以憑思考——結(jié)合你對(duì)現(xiàn)在對(duì)算法的理解，什么時(shí)候要關(guān)停和新建是一個(gè)自我迭代的過(guò)程。

你的賬戶和產(chǎn)品策略，如何判斷一個(gè)賬戶廢了？現(xiàn)在的投放產(chǎn)品還值得繼續(xù)投入嗎？10個(gè)賬戶投1個(gè)產(chǎn)品的話怎么進(jìn)行策略上的分配呀？

像這種優(yōu)化技巧，網(wǎng)上有很多，大部分都是對(duì)的，但不是全都適合你的，只有優(yōu)化師有深度的思考和了解優(yōu)化背后的邏輯后，才能總結(jié)出更適合自己的優(yōu)化習(xí)慣、符合自己的投放產(chǎn)品的投放方法論。另一方面，你的洞察能力，數(shù)據(jù)敏銳能力，行業(yè)信息收集能力，自我思考迭代能力等也很重要，這個(gè)是另一回事了就不扯遠(yuǎn)了。

最后，你覺(jué)得投放是玄學(xué)嗎？我覺(jué)得不是，只能說(shuō)的確有一定的隨機(jī)性在里面，所謂“玄學(xué)”只是個(gè)別現(xiàn)象而且基本上都可以解釋。

優(yōu)化更需要的是，能通過(guò)科學(xué)分析出原因并進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化，因?yàn)閺内厔?shì)、大量賬戶、大量計(jì)劃的表現(xiàn)來(lái)看，擁有扎實(shí)的投放基本功、能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的素材、具備思考能力的優(yōu)化師就是更容易投出更好的效果。

作者 | 沈占勇

來(lái)源 | 買(mǎi)量江湖