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來源：新立場NewPosition
“真回暖了，我們的日子至于這么難過嗎？”正坐在手機店里貼膜的店主張楊嘆了口氣，補充道：“至少在我看來，近幾年在手機行業(yè)做生意別虧就行了”。
張楊的手機店坐落在武漢某大學城旁，入行6年始終經營著這間不大的店鋪。
張楊所言也并非空話。據 Canalys 公布的2023年手機市場Q2數據顯示，中國智能手機市場出貨為6430萬部，同比下滑5%，這已然是手機市場連續(xù)八個季度出貨量下滑。
不過，近段時間來，市面上有言論稱手機行業(yè)存在回暖跡象，且華為Mate 60 Pro的悄然面世也確實火爆，所以我們嘗試通過消費者、線下手機零售商以及廠商的視角解決以下問題：
· 現(xiàn)在的消費者愿意換新，還是愿意持舊？
· 線下手機零售商，他們認為2023年的手機行業(yè)是冷是暖？
· 國內OV榮米格局再生變，廠商們意識到市場存在變化了嗎？他們又為此 做了哪些改變？
帶著疑問，《新立場》走訪了一些手機店主、店員和消費者，一探究竟。
“手機對我而言就是打電話、刷視頻、社交、拍照的工具，既然該有的功能我都能實現(xiàn)，何必追求高性能，錢又不是風刮來的”，孫蕊坦率地談到。
孫蕊是一名剛剛從學校畢業(yè)一年的00后。她告訴《新立場》，她手上使用的IQOO Neo3使用時長已經有兩年之久，至今也沒有想要更換手機的想法，譬如8月31號發(fā)布的全新IQOO Z8就毫無心動可言。并且，孫蕊也表示，她會有這樣的想法，更多確實是源于自己沒錢，但是有錢也不會全部花在手機上。
而這樣的說法在多名受訪者里也獲得了一致認同。
在拼多多以及屢屢超越預期的時代里，消費愈發(fā)趨于理性。從存量來看，除了少數不會用手機的老人和受到家庭管制的未成年人，智能機早已幾乎是人手一臺，甚至好幾臺手機的盛況。于是，比起花費好幾千塊錢換新機，“將這部分錢花在合理的地方”成為居民們的第一志愿。
畢竟，并非每位手機使用者都追求極致的性能。但凡手機不是損毀或者卡頓的不能用，都可以“將就將就”。除此之外，當今生產出來的手機之間差異正在無限縮小，手機同質化問題愈發(fā)嚴重。
在各大品牌的高中低端產品里，價格下至1千出頭，上至5千多。一分價錢一分貨，這些產品可能確實在充電速度、處理器性能，以及外觀材質方面“懸殊”巨大，然而在大多數消費者眼中，這些“懸殊”不算什么。只要能正常使用、耐久，就很難有消費者愿意花費金錢去換取一些細小的提升。
甚至，多名消費者還對此表示：感覺現(xiàn)在的“小米6”其實越來越多了。相信很多米粉都有聽說過這句話：換新不換舊要換就換小米6，當初擁有小米6的那批人基本上是在4年多左右的時間才完成換機，是名副其實的釘子戶。 可現(xiàn)在居然有手機廠商打出來24G內存+1TB存儲的口號，說明當下的手機“釘子戶”趨勢已經相當明顯，甚至廠商都只能被迫適應這一趨勢。
這也就意味著，近幾年的機型只要不是數百元的入門級機器，使用時長并不會短，很難再出現(xiàn)在性能上新款秒殺老款的機器。并且，據此前平安證券的研報顯示，用戶換機周期已經拉長至43個月。
值得注意的是，在這種情況下，各大廠商們卻保持著子品牌和各類機型的高頻率更新態(tài)勢。
比如從子品牌來看，小米有小米數字系列、MIX系列、POCO系列、黑鯊系列、civi系列，Redme系列；OPPO旗下就有有OPPO、realme與一加三個品牌；vivo則有IQOO、NEX系列（已砍）、X系列（已砍）、Y系列、Z系列眾多產品線。
有數據統(tǒng)計，自2023年開年，截至8月底，國內市場所有廠商便攏共發(fā)行了50個左右系列機型。其中，僅OPPO的所有旗艦級＋子品牌便發(fā)行了10個系列，每個系列種類2-4個不等，最終發(fā)行數量可想而知?；蛟S也是源自于此，在中國手機市場2023年第2季度銷量排行榜中，OPPO、vivo分別以17.7%和17.2%的市占率躋身前二。
“我朋友就經常說，剛買的手機，才過三個月就淪為老款了。看上去像他們廠商天天打架，最后才發(fā)現(xiàn)背刺的都是我們消費者”，孫蕊吐槽。
“現(xiàn)在沒有能靠光賣手機就能活下去的手機店了”。
張楊在貼完手機膜后語重心長的告訴我們，手機的利潤越來越低，愿意買手機的也越來越少。他表示，本來想著靠7、8月暑期檔的銷售旺季能掙點掙點，可實際情況卻是兩個月銷售量還趕不上6月一個月的銷售額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是今年暑期官方給的補貼太少了。
多家手機店老板也證實了這一點：往年的同價位機型能便宜5-7百元不等，可今年卻只有400元或者更低的補貼。
“就因為這個，光這兩個月，我手里其中一個店鋪，單店月虧又超過了20萬元”，該店主做的是市級連鎖，激動之處還拍了拍桌子。
對于銷量的驟降，張楊還打聽到了另一個原因：“好像說的是今年618很多廠商想做出成績，就讓很多大代理商、渠道商在618和消費者一起下單，再降價賣給消費者，現(xiàn)在這兩個月沒那么大補貼，消費者自然不愿意買單。”
這也導致整個手機行業(yè)出現(xiàn)了嚴格的利潤鏈條，一般情況下蘋果是最高。“一部8000元的蘋果手機，最多來到200-300的毛利，可有的時候還要送各種優(yōu)惠，能賺100的毛利都難能可貴。”張揚提到。
那么生存空間狹隘的情況下，手機店主們又靠什么生存下去呢？張楊表示，只能通過手機零配件、維修服務、運營商合作、二手機等多方向發(fā)展，才勉強找到了堅持下去的動力。更有甚者，有些同行還接手了電子煙、雜貨鋪等營生。
“以手機殼、數據線、平價耳機為例，始終是門店的收入大頭，可能幾塊錢進的一根數據線，能有十幾塊錢的毛利”，張揚并沒有避諱，“可惜現(xiàn)在配件也不行了。”
因為現(xiàn)在拼多多、抖音等電商平臺已讓手機價格非常透明了，而線上購買又很方便，除非是特別著急的顧客才會選擇在實體店購買，壓根無法通過走量的方式在配件上賺取利潤，維修亦然。
不過，這些手機店主也并非真的賺不到錢，畢竟，只是賣新機不賺錢，又不是二手機賺不到錢。
當下，許多消費者為了追求更高性價比，將目光更多投向了二手手機。根據IDC的估測，2022 年，包括官方翻新智能手機在內的全球二手智能手機出貨量將達到 2.826 億臺，同比增長11.5％，而且這一增長還將持續(xù)，預計到2026 年將達到 4.133 億臺，2021年至2026年的復合年增長率（CAGR）甚至高達10.3％。
有二手機販告訴《新立場》，目前在二手機市場，光靠倒騰二手機，單人單月便能穩(wěn)定入賬一萬有余，若是碰到蘋果、高端機換代賺的更多，甚至超過了一些經營不善的手機門店。
所以，有的線下手機店還會“鋌而走險”與二手機販合作，以“以舊換新”為由拿到上游利潤?；蛟S對他們而言，這類行為并非本意，也明知難以借此翻身，但也足以解渴，在手機行業(yè)中艱難生存下去。
而針對市面上的回暖言論，有位小米店員或許告訴了我們答案：“可能是買高端機的更多吧，反正在這之前在店里下單小米13的客人蠻多的”。
事實果真如此？據Canalys的數據顯示，Q2中國大陸智能手機市場出貨3500元以上的，同比增長21.8%。并且在相關Q2數據中發(fā)現(xiàn)，在手機細分市場中，600美元（折合人民幣4300元）以上的高端市場是本季度唯一增長的細分市場，占比超過五分之一。
但是這能算是整個手機行業(yè)開始回暖嗎？
要知道，在整體消費降級的前提下，中低端機型銷售量堪憂。工信部在最近公布的《2023年上半年國內手機市場的出貨量和生產量》中提到，今年1到6月國內智能手機生產總量達到了5.07億。然而，整個國內市場1到6月智能手機總出貨量只有1.24億，國內各大廠商的實際銷售額可想而知。
可是，在這種條件下，高端機型卻能不降反升，并不能說明手機行業(yè)正在回暖，或者有回暖跡象，只能說明高端機型較為“耐寒”罷了。
因為在中低端市場的用戶在意的是價格，而高端市場用戶在意的則是品牌。一名剛剛大二的學生小何告訴我們，其實當她剛剛打完暑假工，掙的錢想換手機，但并不想買手上昂貴的蘋果13PM，但是她朋友說的是，“買蘋果貶值不會太嚴重，到時候不想用了賣二手的價格也能換一臺好的國產機”，所以才忍痛下單。
故而，更注重價格的消費者自然舍不得頻繁更換手機，市場自然逐漸趨于冷淡。反倒高端市場源于品牌價值的穩(wěn)定性，在注重性能是否匹配價格時，更注重品牌溢價為機型所帶來的保值效果。
這一點其實在消費品領域通用。以白酒行業(yè)為例，這類產品在經濟上行時，高中低端產品各有各的價值，都有著符合各個檔位的消費人群。但在經濟下行，社會消費降級時，中低端用戶只會退而求其次，甚至部分銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低于出廠價?？上嚓P高端產品卻不受影響，或許出現(xiàn)了降價現(xiàn)象，出貨量也不降反升。
換句話說，消費行業(yè)中沒錢的消費者越來越沒錢，可有錢的依舊有錢，只要是身處行業(yè)經濟周期的末期，消費者的貧富差距自然而然會被越拉越大。
想當初，在iPhone14系列剛剛出來時遭到全網群嘲，認為肯定沒人買，毫無創(chuàng)新且與iPhone13區(qū)別不大。但結果呢？在蘋果官方宣布小降價后，先后兩次銷售一空，截至今天，iPhone14系列仍居榜首。
綜合來看，手機行業(yè)的整體下行趨勢影響的大部分是售賣低端機的渠道商、線下門店，對高端廠商和渠道商其實影響并不大，或許某種程度上還能促進業(yè)績的增長。
或許廠商在明知道中低端機型難賣的情況下仍做加法，想的是用中低端的“綠葉”承托旗艦機的優(yōu)越。
然而，廠商們在做這些動作的時候，更應該反思高端戰(zhàn)略是否在產品端提供了足夠匹配價格的創(chuàng)新，反思子品牌戰(zhàn)略是否建立了與主品牌的相關性以及差異化定位與競爭壁壘，是否在命名的細節(jié)、內涵、產品定位與體驗的差異化、產品線布局建立了足夠的辨識度。
有句老話是“貪多嚼不爛”，只做加法不做減法其實是一種機會主義，好產品永不過時，十款平庸的次品可能也賣不過一款經典之作。
綠葉也易毀紅花，品牌最忌抹污點，行業(yè)回暖不拘泥于一時一刻，這個道理OV榮米們當然明白。
*題圖及文中配圖來源于網絡。
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