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今年5月，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)展新媒體營銷專委會(huì)發(fā)布的《會(huì)展新媒體影響力報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，96%的主辦方開展了不同形式的新媒體營銷，并且100%的主辦方認(rèn)為新媒體營銷對(duì)招商和招觀有提升作用。
今年以來，會(huì)展行業(yè)出現(xiàn)明顯的周期性變化，一季度會(huì)展存量集中爆發(fā)后，二季度的增長(zhǎng)略顯疲軟。究其原因，筆者認(rèn)為是會(huì)展行業(yè)用戶的習(xí)慣正在發(fā)生變化。
經(jīng)過三年的市場(chǎng)變化，參展商和觀眾已經(jīng)越來越習(xí)慣線上模式。在預(yù)算有限的情況下，哪種方式能帶來更好的成交效果，用戶就會(huì)選擇哪種方式。而這也給主辦方在新媒體營銷和內(nèi)容產(chǎn)出提出了更高的要求。
今年5月，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)展新媒體營銷專委會(huì)發(fā)布的《會(huì)展新媒體影響力報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，96%的主辦方開展了不同形式的新媒體營銷，并且100%的主辦方認(rèn)為新媒體營銷對(duì)招商和招觀有提升作用。
在眾多新媒體渠道中，主辦方最常用的渠道分別是自媒體、官網(wǎng)和信息流廣告，占比均超過了75%。這一數(shù)據(jù)表明，主辦方的新媒體營銷意識(shí)的提升，令新媒體在行業(yè)的普及程度非常高。
但另一方面，主辦方的渠道投放策略依然比較粗獷，大多數(shù)主辦方在投放時(shí)只區(qū)分展商和觀眾，沒有對(duì)多地域、性別、產(chǎn)品傾向做進(jìn)一步的細(xì)分。這是目前制約行業(yè)新媒體營銷的一個(gè)重要因素。用戶細(xì)分和精準(zhǔn)營銷是新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)所在，目前在會(huì)展行業(yè)尚未得到發(fā)揮。
這也是導(dǎo)致主辦方不敢在新媒體營銷方面加大投入的原因?！秷?bào)告》顯示，42%主辦方的新媒體營銷預(yù)算小于整體預(yù)算的10%，單屆投入10萬元以下的展會(huì)占比達(dá)到48.9%。當(dāng)展會(huì)的營銷策略性和精準(zhǔn)性提高以后，相信新媒體營銷會(huì)是展會(huì)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
新媒體，拼的還是“內(nèi)容”。用戶對(duì)會(huì)展?fàn)I銷是選線上還是線下渠道的傾向性正在消失，多數(shù)展會(huì)適合的渠道其實(shí)就那兩三個(gè)。最終的競(jìng)爭(zhēng)力還是來自內(nèi)容本身，這導(dǎo)致會(huì)展公司的內(nèi)容生產(chǎn)越來越卷。前幾年我們一直呼吁的視頻號(hào)、直播賽道的窗口期可能正在消失，那些還沒有讓用戶形成閱讀和觀看習(xí)慣的展會(huì)自媒體賬號(hào)將越來越難做。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在更新頻率上，日更的主辦方大概只有16%，近35%的主辦方僅在有展會(huì)階段進(jìn)行大量宣傳，非展期就奉行“無為而治”了。在其他行業(yè)，這種“以我為主”的方式正在被市場(chǎng)逐步淘汰。
內(nèi)容從哪里來？除了講自己的展會(huì)還能講什么？筆者認(rèn)為，從“產(chǎn)業(yè)思維”和“美好思維”出發(fā)，發(fā)現(xiàn)展會(huì)上的美好瞬間，發(fā)現(xiàn)用戶在整個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的差異化需求，才能不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容。
近幾年，我們看到不少由行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型而來的會(huì)展公司，進(jìn)入行業(yè)后帶來了行業(yè)對(duì)會(huì)展“新物種”的廣泛討論。在筆者看來，一方面代表我們會(huì)展行業(yè)的客戶對(duì)內(nèi)容有著廣泛的需求；另一方面為我們轉(zhuǎn)型“展會(huì)+內(nèi)容”的整合營銷提供了范式參考。
毋庸置疑，內(nèi)容生產(chǎn)是會(huì)展企業(yè)“一把手工程”，未來企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)新媒體內(nèi)容的重視程度將很大程度決定會(huì)展企業(yè)在行業(yè)的深度和廣度。
新媒體營銷的難點(diǎn)是人才。不可否認(rèn)，相較于快消品、電商等行業(yè)而言會(huì)展行業(yè)比較傳統(tǒng)。由于會(huì)展本身存在很長(zhǎng)的周期性，新營銷方式的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)高于其他行業(yè)。這也是為什么會(huì)展行業(yè)的營銷模式更新總是慢市場(chǎng)半拍。
想要在后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破，隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化非常重要，而這需要成熟的行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，歸根結(jié)底是對(duì)關(guān)鍵崗位上人才的需求。
現(xiàn)階段，會(huì)展行業(yè)人才缺乏的主要原因有兩個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)營銷模式相對(duì)陳舊，難以在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的人才；二是會(huì)展驗(yàn)證周期相對(duì)較長(zhǎng)，泛行業(yè)人才進(jìn)入會(huì)展行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。
加之會(huì)展項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)普遍較為精簡(jiǎn)，沒有多余編制給到市場(chǎng)營銷，專職的新媒體營銷人員在行業(yè)屬于稀缺品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44.9%的會(huì)展主辦方市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)規(guī)模在1至3人，這對(duì)人才的復(fù)合能力要求較高，難以產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)新媒體渠道的研究不深入也就情有可原。
也就是說，今年想要通過市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)帶來展會(huì)增量，加大對(duì)人才的吸引將尤為重要。
總而言之，結(jié)合今年上半年的會(huì)展市場(chǎng)觀察，會(huì)展行業(yè)的新媒體營銷依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，內(nèi)容是“舟”，渠道是“水”。找到適合自身的渠道，創(chuàng)作有價(jià)值的的內(nèi)容，會(huì)展?fàn)I銷就可“順?biāo)兄邸?，越行越遠(yuǎn)。
【作者簡(jiǎn)介】
潘濤，苦瓜科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)新媒體營銷工作委員會(huì)主任
來源：中國貿(mào)易報(bào)
投稿/建議：geyan@ccpit.org
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)