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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
而2B品牌而言，占領(lǐng)的不僅僅是消費者的心智，更像是企業(yè)戰(zhàn)略中不可分割的一部分，比如，對2C品牌而言，公司都會生產(chǎn)產(chǎn)品（或提供服務(wù)），最基本的企業(yè)運營的動作是：產(chǎn)出來，賣出去。作為“窄眾傳播”，需要創(chuàng)造與客戶更多的接觸點來表達(dá)自己的優(yōu)勢，特別是設(shè)計“體驗與參與”，如建設(shè)公司展廳、體驗館、發(fā)布會、技術(shù)交流會、行業(yè)論壇等“地推”營銷方式，不遺余力地都是帶給用戶真實的產(chǎn)品體驗，在體驗中進(jìn)一步更好地洞察到客戶的真實需求，了解到背后的決策流程和潛在交易障礙；
品牌的影響力是企業(yè)最珍貴的無形資產(chǎn)。品牌的本質(zhì)是要占領(lǐng)用戶的心智，不論是2Ｃ市場還是2 B市場，都希望通過自己企業(yè)的品牌建設(shè)達(dá)到品牌認(rèn)同。但是2C和2B著實有些不同，甚至是天壤之別，存在很大的差異性。
不少品牌人在2C行業(yè)做的風(fēng)生水起，畢竟只為消費者服務(wù)，對象單一，但是切換到2B這個賽道就水土不服，甚至有時還會自我懷疑，2B行業(yè)到底還需要品牌營銷嗎，為什么我看不見？畢竟我們?nèi)粘Ｄ芙佑|到的幾乎所有的品牌營銷活動、營銷書籍和品牌理論基本都是建立在2C領(lǐng)域，即使一些知名的品牌營銷獎項（虎嘯獎等）的評選也基本都是清一色的2C案例，幾乎看不到2B領(lǐng)域的案例身影。而2B品牌在隱秘的角落，發(fā)揮了重要的價值和意義，而且比2C領(lǐng)域更需要。而且，2B品牌需要更專業(yè)的操作。
首先2B的品牌傳播并不需要像2C的品牌傳播一樣需要廣撒網(wǎng)，因為對象不是大眾消費品，2B更需要更精準(zhǔn)的傳播模式，即“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。我們的目標(biāo)客戶在哪里，我們就需要在哪里安營扎寨，精準(zhǔn)觸達(dá)，有的放矢。為什么2B沒必要像2C一樣竭盡全力讓每一個人都能看到，因為對于大眾來說，專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容他們并不CARE，所以我們只需要抓住你需要的那一撥“目標(biāo)客戶”，以及我們“目標(biāo)客戶”的決策層，定向向他們傳遞你的品牌價值即可。其次，2B領(lǐng)域的傳播依然要選擇好的媒體渠道，線上線下相結(jié)合，傳統(tǒng)與新興相呼應(yīng)。鎖定專業(yè)性媒體渠道為最優(yōu)，畢竟你的目標(biāo)客戶也許就經(jīng)常在那里出沒。
品牌認(rèn)同（即占領(lǐng)心智）最核心的工作是喚起客戶所熱衷的價值觀和信仰，產(chǎn)生共鳴并因此擁戴品牌。而2B品牌而言，占領(lǐng)的不僅僅是消費者的心智，更像是企業(yè)戰(zhàn)略中不可分割的一部分，比如，對2C品牌而言，公司都會生產(chǎn)產(chǎn)品（或提供服務(wù)），最基本的企業(yè)運營的動作是：產(chǎn)出來，賣出去。2B類公司大部分時候是要倒過來的，要先賣出去，再產(chǎn)出來。很典型的IT公司或者解決方案的公司都是屬于先將“想法”賣出去，然后再進(jìn)行生產(chǎn)或者服務(wù)。所以，客戶能不能選擇你就顯得尤為重要，選擇權(quán)重很大一部分依賴于對品牌的認(rèn)知和綜合實力的考量，從而產(chǎn)生的信任感觸動購買決策。所以2B品牌相對于2C來說，更像是一個大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌價值、口碑、業(yè)務(wù)水平、服務(wù)能力、運營能力等各個方面。所以，2B公司更應(yīng)該系統(tǒng)的打造強勢品牌，喚起信仰，產(chǎn)生共鳴，促成購買。
我們應(yīng)該注意到，2B的是市場是一個非常專業(yè)的市場，也是一個非常細(xì)分的市場，沒有哪一家公司什么都做得好，核心的品牌定位就是在龐雜的市場中找到屬于自己的一片天地，最擅長的領(lǐng)域，找到屬于自己的“夾縫”。品牌定位是鋒利的、尖銳的，而不是模棱兩可或者稀疏平常的，品牌定位越尖銳，刺向市場的時候就會越有殺傷力。我們需要抽絲剝繭，反復(fù)提煉，先聚焦企業(yè)最核心業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)力，集中優(yōu)勢兵力，單點突破，最好還能展現(xiàn)核心的商業(yè)模式，消除客戶疑慮，比如，我們所熟知的“沒有中間商賺差價”是一個很好的品牌定位，切中“直賣”這一最核心的業(yè)務(wù)模式，集中優(yōu)勢資源。
2C品牌重視大創(chuàng)意，2B品牌強于大內(nèi)容。優(yōu)秀的品牌內(nèi)容不僅僅是指用于品牌宣傳的“廣告”，而是與產(chǎn)品和服務(wù)強關(guān)聯(lián)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就是2B的品牌“大內(nèi)容”。因為內(nèi)容才是客戶了理解品牌的唯一渠道。2B的品牌內(nèi)容不是為產(chǎn)品或者銷售服務(wù)，而是產(chǎn)品或者服務(wù)不可分割的一部分。對于2B的客戶來說，與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容本身也是他們的核心需求所在。從2B企業(yè)的客戶而言，要帶領(lǐng)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，有兩個方面是管理者（決策者）的共性需求：一是不斷的系統(tǒng)性了解和學(xué)習(xí)最新最前沿、尤其是新技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)知識，讓自己的見識和方法論能始終處于市場競爭的前列；二是適時選擇合作伙伴，幫助自己實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，為了避免選擇合作伙伴決策失誤，企業(yè)管理者的決策過程實質(zhì)上是系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和掌握專業(yè)的知識的過程，專業(yè)決策需要專業(yè)知識內(nèi)容的支撐。正因為品牌大內(nèi)容是由2B采購以及企業(yè)管理者需求特點決定的，所以2B品牌大內(nèi)容體系的搭建，第一，要做從市場推廣和宣傳的角度出發(fā)，讓產(chǎn)品和服務(wù)能閃光和曝光，并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶；第二，為目標(biāo)客戶輸出專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用專業(yè)性來打動目標(biāo)客戶。那么如何使內(nèi)容更專業(yè)呢？舉例來說， “從技術(shù)研討會升級為技術(shù)創(chuàng)新大會“，一字之差，立刻將其背后行業(yè)的意義提高到一個新高度，彰顯行業(yè)地位。“從1.0拓展3.0，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)迭代”。還有比如像麥肯錫、畢馬威、尼爾森等這些公司經(jīng)常發(fā)布的專業(yè)性報告，就是非常專業(yè)的品牌內(nèi)容，能夠彰顯自己的“專業(yè)”技能，還同時讓客戶得到提升，一箭雙雕。品牌內(nèi)容無處不在，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何搭建優(yōu)秀的品牌內(nèi)容，是2B品牌人的必修課。好的內(nèi)容和持續(xù)的內(nèi)容營銷，能夠幫助2B企業(yè)實現(xiàn)營銷破局。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌。品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。即公司當(dāng)下所有的人、事、物，包括老板，都是品牌素材。
2C企業(yè)品牌營銷偏重感性，重視快速有效轉(zhuǎn)化，品效合一，側(cè)重于產(chǎn)品和目標(biāo)客戶建立起利益和情感的連接，好看、好吃、好玩、好用、好聽、潮流等，這就是需要大創(chuàng)意發(fā)力。2B企業(yè)理性因素主導(dǎo)偏多，側(cè)重品牌聲譽與形象，側(cè)重極致案例、產(chǎn)品功能、企業(yè)技術(shù)實力、行業(yè)地位等方面。品牌的體驗流程是認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。這就是大內(nèi)容發(fā)力。面對轉(zhuǎn)化，2C企業(yè)更多的是以用戶利益為核心點，基本流程是拉新、激活、留存、變現(xiàn)的模型。
2B企業(yè)從品到效，更注重效果轉(zhuǎn)化，2B品牌也需要參考2C品牌的傳播方法，做到品效合一。具體可參考以下幾個方面：
1、 增加與客戶的接觸點傳播。
作為“窄眾傳播”，需要創(chuàng)造與客戶更多的接觸點來表達(dá)自己的優(yōu)勢，特別是設(shè)計“體驗與參與”，如建設(shè)公司展廳、體驗館、發(fā)布會、技術(shù)交流會、行業(yè)論壇等“地推”營銷方式，不遺余力地都是帶給用戶真實的產(chǎn)品體驗，在體驗中進(jìn)一步更好地洞察到客戶的真實需求，了解到背后的決策流程和潛在交易障礙；在此過程中方便用戶通過現(xiàn)場參與互動，能夠沉浸式體驗產(chǎn)品效果，并對銷售策略和產(chǎn)品設(shè)計提出更正。這里要談到，2B企業(yè)的市場活動，很多企業(yè)當(dāng)對市場活動進(jìn)行預(yù)判時，往往急功近利，而2B企業(yè)并不是指望一場活動、兩場活動就獲客的，在短時間內(nèi)，很難形成明顯效果轉(zhuǎn)化，傳播效果一時很難衡量，畢竟品效合一的過程需要深耕，持續(xù)發(fā)力，而市場活動背后的二次傳播更為關(guān)鍵，比如傳播本次市場活動帶給行業(yè)的影響，技術(shù)的領(lǐng)先等等大內(nèi)容才是市場活動傳播的關(guān)鍵。
2、 作為品牌的大內(nèi)容，需要構(gòu)建自己的媒體中樞。
我們最熟知的“樊登讀書”正是自媒體時代矩陣表達(dá)的成功典范，最初建立了200+個抖音矩陣號，通過媒體矩陣構(gòu)建了自己曝光渠道，讓受眾了解自己感知自己，形成傳播包圍圈。特別是自媒體時代，每個新興媒體都是企業(yè)都是自己的媒體，并充分利用直播、短視頻等新興方式，打造渠道更全面、反應(yīng)更快速、內(nèi)容豐更富的媒體矩陣。新媒體運營的基本法則“短、平、快”，我們看到更多的2C企業(yè)在新媒體上發(fā)力，而2B企業(yè)更要學(xué)習(xí)2C的打法。2B企業(yè)，也需要將雙微一抖、頭條、百家等主要自媒體平臺，由單純的新聞聯(lián)播式的信息發(fā)布窗口轉(zhuǎn)變?yōu)榕c粉絲的互動陣地，需要打造有明顯個性的品牌IP、產(chǎn)品IP、領(lǐng)導(dǎo)IP，因此在玩法上內(nèi)容需更具人格屬性，講人話，拋棄過去2B企業(yè)高高在上孤傲清冷的形象，通過內(nèi)容營銷協(xié)助完成2B企業(yè)身份的自證與他證。
3、 品牌大內(nèi)容更需要2B企業(yè)構(gòu)建自己的輿論智庫，以此塑造權(quán)威。
2B企業(yè)傳播的重點是增信。如何構(gòu)建用戶對產(chǎn)品和公司的信任度是傳播的重點工作，品牌傳播要加強與外部智庫、koL、強勢品牌的交流合作，通過媒體、白皮書、論壇、交流會、戰(zhàn)略合作會等多種形式，加強對公司外部復(fù)雜輿論環(huán)境的主動分析與引導(dǎo)，通過持續(xù)輸出對公司業(yè)務(wù)發(fā)展有力的產(chǎn)業(yè)報告和深度內(nèi)容，增強權(quán)威和專業(yè)感，多途徑輸出智庫成果，分層次影響目標(biāo)受眾，持續(xù)構(gòu)建用戶對公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。
4、 為私域流量蓄水，不斷構(gòu)建精準(zhǔn)營銷。
作為品牌傳播的大內(nèi)容，我們要不斷強化技術(shù)應(yīng)用在品牌傳播中的占比，開辟出內(nèi)容營銷、技術(shù)驅(qū)動的新路徑，而這些路徑就是我們營銷中私域流量的來源。而草灰蛇線的過程中，我們要打通企業(yè)新媒體矩陣（雙微一抖）、官方網(wǎng)站（形象網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站等）、落地頁（移動推廣）、信息流廣告、技術(shù)研討會獲客等主要渠道的客戶信息，通過完善并整理，實現(xiàn)對客戶全生命周期的洞察，不斷完善客戶管理流程，積蓄企業(yè)私域流量，為構(gòu)建客戶精細(xì)化運營打下基礎(chǔ)。這是一個動態(tài)的研究過程，如如何進(jìn)一步進(jìn)行客戶畫像和需求，多維度為產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等提供數(shù)據(jù)支持等等，這些都構(gòu)建在私域流量上通過企業(yè)大數(shù)據(jù)分析來完成。
5、 強化極致案例的傳播。
通過2B企業(yè)完成過的權(quán)威和專業(yè)案例，建立信任背書，這是也2B企業(yè)品牌背書的基本路徑。通過2 B企業(yè)服務(wù)過一些權(quán)威機構(gòu)、大型公司、政府機構(gòu)的案例，包裝形成品牌案例，讓客戶印證專業(yè)性和可靠性，是一本萬利的品牌打法。案例展示可以嘗試分類進(jìn)行，如導(dǎo)向的、前沿的、探索性的案例，把這些產(chǎn)品案例廣告化，以此來塑造品牌。這些產(chǎn)品廣告化的案例是可持續(xù)，可積累的，并不斷為品牌增信。
6、 MI很重要，卻被很多2B企業(yè)忽視了。
雖然2B企業(yè)的用戶一般偏理性，存在決策人員多、流程復(fù)雜，同時用戶對產(chǎn)品功能和服務(wù)的要求更多，產(chǎn)品交付后，可能后期的服務(wù)時間還很長，而那些受人敬仰的2B企業(yè)，無一不是做到社會責(zé)任、使命感的品牌形象的企業(yè)。如何去冰冷化，塑造有溫度有責(zé)任的品牌形象，是國內(nèi)2B企業(yè)及其缺乏的。價值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對客戶與大眾的承諾。雖然你的產(chǎn)品體驗很好，你很有實力，但是沒有明確且正向的價值觀，客戶還是難免會懷疑，也會抱有對未來合作的擔(dān)憂。無論是2C企業(yè)，還是2B企業(yè)，傳播的本質(zhì)仍然是“人對人”的過程，畢竟，受眾更向往人性關(guān)懷、正向驅(qū)動、使命責(zé)任感的品牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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