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導(dǎo)語(yǔ)：文旅景區(qū)始于運(yùn)營(yíng)，終于運(yùn)營(yíng)，前一個(gè)“運(yùn)營(yíng)”是運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化思維，后一個(gè)“運(yùn)營(yíng)”是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效益。

運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)倒推條件、環(huán)境和場(chǎng)景下的產(chǎn)品內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有產(chǎn)品，任何活動(dòng)都是虛的，注定是不持久和低效益的。景區(qū)運(yùn)營(yíng)需要遵從市場(chǎng)規(guī)律，從吸引力打造，到市場(chǎng)需求下的主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)、游憩路線、景觀提升、建筑設(shè)計(jì)，再到建造、運(yùn)營(yíng)管理，等等，這一系列過(guò)程共同構(gòu)成了一個(gè)完整的旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)架構(gòu)。

文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)者們需要做的，就是站在景區(qū)角度，面對(duì)眼前或好或差的旅游資源，面對(duì)門內(nèi)外熙熙攘攘的挑剔游客和變化不定的市場(chǎng)，去思考和理解景區(qū)運(yùn)營(yíng)一些最根本的問(wèn)題和本質(zhì)，那就是：什么是景區(qū)運(yùn)營(yíng)？景區(qū)運(yùn)營(yíng)涉及哪些內(nèi)容？以及，我們?nèi)绾蝸?lái)做好景區(qū)運(yùn)營(yíng)？

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景區(qū)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式分析

目前文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的商業(yè)模式主要有以下幾種：

01

門票商業(yè)模式

這種商業(yè)模式就是簡(jiǎn)單的門票經(jīng)濟(jì)，利用天然的資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的改造，同時(shí)修一個(gè)大門收取參觀費(fèi)用。這是目前國(guó)內(nèi)觀光型景點(diǎn)的主流模式，這種模式是否成功依賴于其旅游資源的品位。這種模式投資小，但如果資源品位不高，也難以形成有效的資金循環(huán)。當(dāng)然，如何抓住賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷推廣也很重要。張家界的天門山、黃龍洞就是這種模式的典型。

02

旅游綜合收益商業(yè)模式

這種模式擺脫了單一的門票經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)餐飲、購(gòu)物和住宿等多種收益形式。單一的門票經(jīng)濟(jì)難以適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的需求，收益也非常有限。一般情況下，一個(gè)景區(qū)的門票占到總收入的40%是合理，如果完全依賴門票經(jīng)濟(jì)是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。比如四川的碧峰峽，其運(yùn)作很成功，除了門票外，景區(qū)還有酒店、餐飲和購(gòu)物等多種收益。

03

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)商業(yè)模式

這種模式就是以旅游作為平臺(tái)，利用旅游這個(gè)平臺(tái)的資源來(lái)開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得比較多的收益。典型的農(nóng)業(yè)旅游，除了獲得旅游收益外，還有農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)加工的收益。內(nèi)蒙古的牧業(yè)旅游也是比較典型的，投資商不僅發(fā)展旅游，還發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，形成互動(dòng)，獲得綜合收益。

04

旅游地產(chǎn)商業(yè)模式

這種商業(yè)模式實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的一種，只不過(guò)這種模式在國(guó)內(nèi)運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，因此單獨(dú)說(shuō)明。這種模式是投資商在開(kāi)發(fā)旅游的同時(shí)要求政府給予一定的土地作補(bǔ)償（價(jià)格一般是各種辦證的費(fèi)用），然后旅游和地產(chǎn)同時(shí)開(kāi)發(fā)，通過(guò)地產(chǎn)的收益來(lái)彌補(bǔ)旅游的投資。

05

旅游資源整合的商業(yè)模式

這種模式是一些距離中心城市較近的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的通行模式，就是由一個(gè)投資商控制資源，做好基礎(chǔ)設(shè)施，然后對(duì)各種項(xiàng)目進(jìn)行招商，聯(lián)合許多小投資商一起參與經(jīng)營(yíng)。廣東部分景區(qū)采用這種模式比較成功，比如中山的泉林山莊，投資商基本不做具體項(xiàng)目，景區(qū)內(nèi)部的100多個(gè)項(xiàng)目都是由眾多的中小投資商建立。

06

產(chǎn)業(yè)和資本運(yùn)作相融合的商業(yè)模式

這種模式就是將景區(qū)開(kāi)發(fā)到一定程度后，通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者而獲得收益。這種模式在廣東的漂流行業(yè)比較盛行，在廣東投資一個(gè)漂流可能只需要一百多萬(wàn)元，如果運(yùn)作得當(dāng)，那么一般花幾年時(shí)間就可以收回投資，隨著資源的升值，進(jìn)行高價(jià)出售。

07

混合商業(yè)模式

混合商業(yè)模式適合一些非常大型的景區(qū)，這些景區(qū)從前期的資金募集到推出，往往采用多種運(yùn)作模式，即前6種商業(yè)模式的綜合運(yùn)用。

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把握景區(qū)運(yùn)營(yíng)六大要點(diǎn)

01

旅游景區(qū)要講究差異化

在旅游景區(qū)還未得到重視之前，各大旅游景點(diǎn)的維護(hù)大都靠政府，雖然后期民營(yíng)老板們紛紛加入旅游開(kāi)發(fā)的行業(yè)，但審批與規(guī)劃依舊要通過(guò)有關(guān)部門，官場(chǎng)的思維是求同，而商場(chǎng)的思維是求異，在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有高度差異化、與眾不同才有機(jī)會(huì)生存。

深度思考消費(fèi)者和市場(chǎng)，才能搞好旅游景區(qū)?！坝慰蜑槭裁匆欢ㄒ獊?lái)？景區(qū)核心賣點(diǎn)在哪里？景區(qū)的定位與具體策劃是否匹配？”這些才是決策者要考慮的重要問(wèn)題。

02

旅游景區(qū)要講究“創(chuàng)意”

上海迪士尼開(kāi)園，全國(guó)各地的人帶著自己的城堡夢(mèng)奔滬體會(huì)童年，第一年上海迪士尼就凈賺近百億，當(dāng)年收回投資，勢(shì)頭一片大好！2016年迪斯尼全球營(yíng)收達(dá)556億美元。是什么支撐了這個(gè)百年老企業(yè)？第一是創(chuàng)意，第二是創(chuàng)意，第三還是創(chuàng)意。迪士尼影業(yè)創(chuàng)作了無(wú)數(shù)的經(jīng)典卡通角色，擁有全球幾十億的龐大粉絲量，迪士尼主題公園的出現(xiàn)成為人們圓“公主王子”夢(mèng)工廠，各種原創(chuàng)IP卡通人物偶像的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了影片到現(xiàn)實(shí)的心理破壁。

大理的創(chuàng)意定位“風(fēng)花雪月”，憑一句旅游宣傳廣告詞，便讓大理成為了天下文藝青年洗滌心靈的圣地，這就是創(chuàng)意的力量。

03

搭建合理的管理體系

管理體系是整個(gè)景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的保障，通常由管理機(jī)制及架構(gòu)、管理制度和執(zhí)行三個(gè)層面組成。

一是管理機(jī)制及架構(gòu)。理順整個(gè)景區(qū)的管理機(jī)制，實(shí)施所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的三權(quán)分離，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)市場(chǎng)化需求，盡量減少行政上的過(guò)多干預(yù)，是實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)科學(xué)管理的首要條件；同時(shí)，旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源、工作開(kāi)展等需要，設(shè)立合理的、精簡(jiǎn)的管理架構(gòu)和內(nèi)設(shè)部門，并盡量實(shí)現(xiàn)管理架構(gòu)的扁平化，這有利于任務(wù)的及時(shí)傳達(dá)及執(zhí)行。

二是旅游景區(qū)管理制度。“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”，完善的景區(qū)管理制度，明晰的獎(jiǎng)懲條例和措施，有利于規(guī)范員工的言行舉止，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的規(guī)范化、精細(xì)化管理。制定制度時(shí)，應(yīng)征求廣大員工的意見(jiàn)，增強(qiáng)制度的科學(xué)性、合理性，確保制度不脫離景區(qū)的實(shí)際情況，以制度管人、管事；同時(shí)，所制定制度不能朝令夕改，要保持一定的穩(wěn)定性。

三是制度的執(zhí)行。在日常管理工作中，應(yīng)把制度的執(zhí)行作為一項(xiàng)重要的常規(guī)內(nèi)容，將員工對(duì)制度的熟悉、落實(shí)程度作為對(duì)員工考核的內(nèi)容之一，激勵(lì)員工自覺(jué)遵守，定期通報(bào)制度執(zhí)行情況，以違規(guī)案例進(jìn)行警示教育，讓制度有威嚴(yán)、有約束力。

旅游景區(qū)在管理方面主要分為企業(yè)內(nèi)部管理、游客服務(wù)管理以及運(yùn)營(yíng)管理三個(gè)主要方面。綜合來(lái)看，企業(yè)管理方面目前發(fā)展得比較成熟；游客服務(wù)方面，隨著近年來(lái)的監(jiān)管力度加大也逐步受到重視；而在景區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，一直以來(lái)都缺少相應(yīng)的關(guān)注度和工具，因此針對(duì)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)逐步切換視角、增加運(yùn)營(yíng)維度以加強(qiáng)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率。

04

由景區(qū)整體運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

除景區(qū)整體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)數(shù)據(jù)外，對(duì)景區(qū)內(nèi)部各運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目狀態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目的目視化管理，相關(guān)的運(yùn)營(yíng)管理員可以對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)查看，實(shí)現(xiàn)景區(qū)針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的精細(xì)化監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)。

05

由事后管理向事中管理轉(zhuǎn)變

對(duì)景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)目流程進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目流程信息化管理，避免監(jiān)管過(guò)程中過(guò)多的人為參與，以信息化工作保證各項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的合規(guī)性；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員可對(duì)各項(xiàng)目的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)查看，通過(guò)實(shí)時(shí)的狀態(tài)展示，進(jìn)行及時(shí)的運(yùn)營(yíng)工作調(diào)整，避免事中管理不及時(shí)，影響游客體驗(yàn)及景區(qū)的日常管理工作。

06

由經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)向數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

將景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化呈現(xiàn)，梳理景區(qū)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)意見(jiàn)，將既有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)以數(shù)據(jù)為支撐的可視化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)是支撐景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理最真實(shí)也是最有效的基礎(chǔ)。按照信息流——業(yè)務(wù)流——數(shù)據(jù)流——應(yīng)用流的信息化系統(tǒng)建設(shè)架構(gòu)，針對(duì)景區(qū)內(nèi)部分散的項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)（吃、住、行、游、購(gòu)、娛）進(jìn)行數(shù)據(jù)整合（包括游客數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)、服務(wù)人員數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等），通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的資源調(diào)度、人力安排，才能更好地運(yùn)營(yíng)景區(qū)。

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文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)施步驟

01

建立專業(yè)景區(qū)管理公司

為保證景區(qū)業(yè)務(wù)的相關(guān)能力建設(shè)，整合景區(qū)資源，提升整體品牌和效益，需要組織架構(gòu)進(jìn)行匹配，建立景區(qū)專業(yè)公司具有其必要性。

定位：運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)中心、品牌整合中心、戰(zhàn)略規(guī)劃中心、人才培養(yǎng)中心

職能：

一是明確景區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與發(fā)展重點(diǎn)，建立景區(qū)業(yè)務(wù)的盈利模式，挖掘盈利能力。

二是協(xié)調(diào)景區(qū)內(nèi)的品牌建設(shè)，對(duì)景區(qū)業(yè)務(wù)整體的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)與推廣，提升品牌的知名度和影響力。

三是集中進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析，建立相關(guān)流程制度。

四是培養(yǎng)景區(qū)人才，建立自己的景區(qū)管理團(tuán)隊(duì)，確保日常經(jīng)營(yíng)和輸出管理的人才數(shù)量。

02

統(tǒng)一品牌，集中產(chǎn)品作戰(zhàn)

將景區(qū)及相應(yīng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)則，從長(zhǎng)期的、整體的、戰(zhàn)略的眼光來(lái)看品牌營(yíng)銷。通過(guò)合理的品牌定位、品牌營(yíng)銷與品牌傳播，在游客數(shù)量大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，在游客中建立品牌知名度與美譽(yù)度，以鼓勵(lì)游客積極宣傳景區(qū)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這需要對(duì)品牌所蘊(yùn)含的產(chǎn)品、價(jià)值、文化及管理進(jìn)行相應(yīng)的定位，并將其貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，轉(zhuǎn)化為可以傳播的信息及口號(hào)，確定品牌要素及傳播渠道，并注意后續(xù)機(jī)制對(duì)品牌營(yíng)銷的監(jiān)督與追蹤效果。

03

分析客戶類型建立相應(yīng)的營(yíng)銷渠道

1）分析客戶

通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶類型、年齡、收入、地域等條件的分析，總結(jié)出客戶的消費(fèi)能力、逗留時(shí)間等，結(jié)合不同類型的自助游游客、旅行團(tuán)游客及機(jī)構(gòu)客戶來(lái)定位景區(qū)產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)推廣。

2）構(gòu)建渠道

通過(guò)構(gòu)建景區(qū)的營(yíng)銷渠道，分別針對(duì)不同類型客戶，贏得客源。對(duì)于機(jī)構(gòu)大客戶直銷，可建立相應(yīng)體系，拓展客戶關(guān)系，承接大型跨國(guó)企業(yè)、上市公司和行業(yè)領(lǐng)先公司的會(huì)議、度假、展覽、商品發(fā)布活動(dòng)等；對(duì)于旅行團(tuán)游客，則可積極拓展全國(guó)范圍內(nèi)的各大旅行社的合作，并運(yùn)用旅行社板塊內(nèi)部資源，這一般會(huì)在項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)的初期為景區(qū)貢獻(xiàn)客源；對(duì)于自助游游客，可通過(guò)品牌推廣進(jìn)行接觸，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的初期進(jìn)行一定的廣告營(yíng)銷，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、便捷的售票方式使自助游游客更容易來(lái)到景區(qū)。

3）營(yíng)銷工具

在構(gòu)建出景區(qū)的營(yíng)銷渠道后，在眾多的營(yíng)銷工具如廣告、贊助、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)、促銷、印刷品、公共關(guān)系、媒體等中進(jìn)行篩選，以選擇最適合的工具與內(nèi)容。

04

加強(qiáng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，兼顧租賃外包

進(jìn)行景區(qū)投資時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)要素進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)項(xiàng)目在整體戰(zhàn)略中的重要性、品牌影響力、盈利能力以及自身的經(jīng)營(yíng)能力等方面確定哪些項(xiàng)目進(jìn)行自營(yíng)，同時(shí)考慮哪些項(xiàng)目需要利用社會(huì)資源。

1）集中精力于自身經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富、管理良好的項(xiàng)目。

自營(yíng)主要是指完全依靠景區(qū)板塊的內(nèi)部資源，由景區(qū)的核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，將核心的專項(xiàng)項(xiàng)目如酒店、特色項(xiàng)目如溫泉做好，提高利潤(rùn)率水平，并可充分利用集團(tuán)的資源，經(jīng)營(yíng)各類核心產(chǎn)品。

2）對(duì)其他非重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行招商引資，租賃外包。

外包出租主要是依靠景區(qū)板塊外的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。外包經(jīng)營(yíng)一般會(huì)將項(xiàng)目的人員及資源集中在獲得土地、自然資源以及經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，保證收益率，通過(guò)外包獲得穩(wěn)定而且理想的收益，不用過(guò)多地牽涉在日常的細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)中。

在項(xiàng)目外包時(shí)，需要對(duì)外包供貨商的資質(zhì)及質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估，考慮其與景區(qū)定位是否相符，并合理制定收益要求，關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量與豐富性，相互達(dá)成協(xié)議，選擇國(guó)際知名連鎖品牌或經(jīng)營(yíng)成熟集團(tuán)，有利于豐富景區(qū)產(chǎn)品，擴(kuò)大客源。同時(shí)定期、持續(xù)對(duì)供貨商進(jìn)行評(píng)估，確保供貨商提供合規(guī)、良好的產(chǎn)品與服務(wù)，設(shè)立淘汰與再選擇制度，保證供貨商與景區(qū)的發(fā)展相一致。

隨著景區(qū)運(yùn)營(yíng)能力的加強(qiáng)，在條件成熟的情況下可以形成景區(qū)系列標(biāo)準(zhǔn)，考慮打包上市，推陳出新，創(chuàng)造自己的造血功能。

來(lái)源：綠維文旅、北京天一博觀城市規(guī)劃院、攝圖網(wǎng)

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