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1. 最近，和很多做電商的小伙伴聊天，他們都說：“公司要開始做抖音電商了，趁著紅利階段，趕快入局“
2. 你可能會問，什么是紅利階段呢？
2.1 有個重要指標(biāo)，是ROI（投資回報率）；直播電商中，很多人能夠做到1：5，1：10，甚至是1:20
2.2 如果你做到了1:10，商品賣了10塊錢，材料成本2元，加上1元的廣告成本的話，利潤就是7元，這時利潤率達到70%
2.3 這妥妥是紅利下產(chǎn)生的營收暴利啊
3.最近看到“抖音818好物節(jié)“ 活動復(fù)盤報告數(shù)據(jù)，活動交易額同比去年增長了4倍，訂單量增長了5倍
4. 我們能夠看到處在紅利期的抖音電商，正在快速發(fā)展，對咱們數(shù)據(jù)分析小伙伴來說，不研究下在抖音上如何做數(shù)據(jù)分析，就有些不合適了
5. 一起來看看吧
1. 這里，我們選擇“伊利”這個品牌作為案例進行分析，在短短的4個月里，從最初每月營收17.07萬，到6月份達到了2485.54 萬，伊利的牛奶，有點牛！
2. 通過對伊利運營方式的研究，主要有兩個方面：
2.1 第一個是：日常運營；每天線上直播12個小時以上賣貨，日積月累增長營業(yè)額
2.2 另一個是：營銷活動；有選擇的參與抖音平臺發(fā)布的相關(guān)活動，如：618大促、818大促，來實現(xiàn)快速的營收增長
3. 接下來，咱們對“伊利”的分析研究，主要圍繞著日常直播運營分析和大型的營銷活動分析
1. 日常的直播運營，最重要的分析就是監(jiān)控每場直播的關(guān)鍵指標(biāo)，對直播進行復(fù)盤，找到不足，進行優(yōu)化；接下來一起來看伊利直播復(fù)盤案例
2. 開始之前，我們先梳理下，用戶從進入直播間，到下單購買的行為路徑圖
2.1 抖音電商，之所以被品牌青睞，因為它滾雪球式的增長邏輯
2.1.1 當(dāng)直播間活躍、用戶下單購買時，平臺會推薦直播間給更多的新用戶，然后再活躍、購買，繼續(xù)推薦，這就達到了滾雪球的作用
3. 根據(jù)用戶路徑圖，搭建了指標(biāo)體系，以供分析使用，其中：互動率、UV價值、購買轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，是直接影響直播效果
4. 根據(jù)重要指標(biāo)，整理成表格，為我們的直播復(fù)盤做準(zhǔn)備
5.根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)6月9日的這場直播，觀看人次比6月6日的直播要多30%，但是銷售額只有58%；所以展開了對6月9日的復(fù)盤，找到問題，進行改進
6. 這里我們主要看三個指標(biāo)進行對比，找原因
6.1 其實銷售額達不到，主要有兩個問題， 第一個是直播不活躍留不住人，這里主要看下互動率，第二個是對商品不感興趣，不愿意進行購買，主要看下點擊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率
7. 針對互動率進行對比，發(fā)現(xiàn)6月9日互動率才到6月9日的24%
7.1 直播間活躍的辦法，一般是發(fā)福袋，如：送整箱的牛奶、手機、氣泡水讓用戶領(lǐng)??；參與條件需要在直播間發(fā)送相關(guān)評論，并且需要10分鐘后才能領(lǐng)獎，這樣就提高了互動率和互動時間了
7.2 這里我們對比了兩場直播的送福袋的次數(shù)，在直播時長18小時期間，6月9日送福袋比6月6日的少了50%
7.3福袋的數(shù)量不能直接判斷出互動率不高的原因，這里我們再看下大家對福袋的喜愛程度
7.3.1 在6月9日直播間使用的是植選原豆奶，在6月6日使用的是小黑瓶安慕希酸奶
7.3.2 我們隨機在上午9點半，下午2點半，晚上7點三個時間段統(tǒng)計了福袋參與人數(shù)，發(fā)現(xiàn)6月9日的參與率整體要比6月6日的少50%-80%
7.4 最后得出，6月9日互動率不高，主要原因是，一個是福袋送的比較少；另一個是大家對福袋的喜愛程度不高，建議在之后的選福袋上進行優(yōu)化
8.接下來，我們對比商品曝光-點擊轉(zhuǎn)化率和點擊-購買轉(zhuǎn)化率，為了方便展示，我們優(yōu)化了指標(biāo)，使用曝光-購買轉(zhuǎn)化率（曝光-點擊轉(zhuǎn)化率與點擊-購買轉(zhuǎn)化率之積）
8.1 這里我們對比兩場直播的TOP3銷售額產(chǎn)品，6月9日top1曝光轉(zhuǎn)化率是6月6的30%，6月9top3產(chǎn)品只有10%，看來是選品出現(xiàn)了問題，需要進行優(yōu)化
8.2 另外，在看6月9號直播間產(chǎn)品的時候，找到了一個被雪藏的產(chǎn)品，由于曝光量少，只帶來了1.4W的銷售額，但是曝光-購買轉(zhuǎn)化率達到6.65%，這個產(chǎn)品之后可作為一個重點選品
1.在進行營銷活動分析前，先看看活動流程，然后再一步步落地.
2.這里選擇伊利抖音618活動為例，活動目標(biāo)主要是提高銷售額，但具體的目標(biāo)值，我們可以分析下，看如何制定
2.1 我們知道，銷售額=累計觀看人次 * UV價值，這樣的話，只要預(yù)估出618直播的UV價值和累積觀看人次，就可以得出銷售額預(yù)測值
2.2 對于UV價值預(yù)測，可以用618期間的5場直播UV值，進行求平均值，得出1.44
2.3 對于累計觀看人次預(yù)估，可以用去年雙十一期間抖音平臺的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)進行預(yù)估；觀察到雙11當(dāng)天比11月6日熱度多了92%，由于今年平臺推廣力度加大，可以預(yù)估今年618當(dāng)天熱度至少比6月13日多100%
2.3.1 觀察到6月13日進行的直播，累計觀看人次達到了395W，本身熱度比較高，到618當(dāng)天累計觀察人次，估計會有[0.5,1]倍的提升，因此累計觀看人次預(yù)估為[592.5W,790W]
2.4 所以，我們預(yù)估銷售額會在853.2W到1137.6W之間
3. 對于活動方案，主要考慮選品，以及流量投放前的用戶畫像
3.1 選品方面，選擇6月份期間每場直播top10銷售額產(chǎn)品，依據(jù)曝光-購買轉(zhuǎn)化率、曝光-點擊轉(zhuǎn)化率、點擊-購買轉(zhuǎn)化率 這三個指標(biāo)，由大到小進行選品 ，這里是我們選擇的5款產(chǎn)品，可以在活動期間大量曝光
3.2 在廣告投放之前，做好用戶畫像是必要的，這是針對性別和年齡的畫像分布
3.2.1 如果時間充足的話，也可研究下粉絲都是關(guān)注了哪些品牌；或者關(guān)注了哪些KOL，他們都在賣什么產(chǎn)品
4.活動預(yù)熱，在6月17日晚上21點，伊利發(fā)布了一個引流視頻，通過預(yù)告會在車間直播吸引用戶，最后效果還是不錯的，引流了74.4W人
5. 直播進行時
5.1一場直播，開始的前十分鐘至關(guān)重要，會決定整場直播曝光量，看到伊利直播間的前十分鐘，是以每分鐘100%以上的速度在增長，這就是廣告投放精準(zhǔn)用戶，快速起量
5.2 在快速起量之后，就要維持直播間的活躍，看到一直送福袋引導(dǎo)用戶互動，其中手機都送出了43部，為轉(zhuǎn)化做了充足準(zhǔn)備
5.3 并且在6.18直播當(dāng)天，下午2點的時候，發(fā)布了一條視頻成功帶來了流量38.2W人
5.4 在直播間進行講解商品的時候，一般進場人數(shù)會進行下降，這時候需要廣告進行拉升，但是要時刻考慮廣告的ROI，進行相關(guān)指標(biāo)監(jiān)控
6.進行活動復(fù)盤
6.1 目標(biāo)制定復(fù)盤：整體還是不錯的，預(yù)估銷售額是[653.2W , 1137,6W] ,實際是1000.83W ,是預(yù)估值區(qū)間平均值；UV值比預(yù)期低34%，這是因為晚上9點到11點有進場人數(shù)增加較高，沒有做好承接（后面會詳細講解）
6.3選品的復(fù)盤
6.3.1在我們預(yù)測的5款選品中，其中三個都進入了618直播的TOP5營收榜單，分別帶來了101.2W，95.88W，74.56W
6.3.2 另外，我們看下618當(dāng)天的TOP5銷售額產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有個產(chǎn)品曝光-購買轉(zhuǎn)化率在0.85%，比TOP1商品還高0.08%，但是在流量上只有154.6萬，不足top1的30%，在以后的直播選品上可以進行調(diào)整
6.3直播間的復(fù)盤
6.3.1我們發(fā)現(xiàn)在晚上8點到10點之間，直播間進場流量加大，平均進場人數(shù)達到2.2W；但是在線人數(shù)在6500左右，沒有明顯提升
6.3.2 最后我們看了抖音官方報告數(shù)據(jù)，晚上8-10點整個抖音平臺流量明顯上升
6.3.3 但是伊利直播間沒有承接的住，在中午12點左右，平均進場人數(shù)達2.5W，使用福袋是手機；而在晚上8-10的時候，福袋是乳汽水
6.3.4 通過查看數(shù)據(jù)，福袋為手機參與率是17.2%，而福袋為乳汽水的參與率為2.25%，因此在當(dāng)天晚上8點-10點，應(yīng)該采取參與率比較高的手機作為福袋，這樣可以提高活躍和轉(zhuǎn)化
7. 其實復(fù)盤，總會有些事后諸葛亮，真實的直播是瞬息萬變的，最后也看到“伊利”直播取得了很不錯的成績，達到1000.83萬的營收
1.可能有小伙伴問，這些可以寫到簡歷上嗎？當(dāng)然可以啊，我給大家演示下
2.要是有小伙伴用來面試的話，建議能夠動手做一遍，也可以嘗試進行改進，最后形成自己的知識，加油！
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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