來源：晏濤三壽

近年來，隨著女性收入、社會(huì)地位的提升，以及健康生活方式的影響。瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展迅速，成為了僅次于跑步的女性第二大運(yùn)動(dòng)。

在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來高速增長，過去5年的年增長率高達(dá)37.8%。2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達(dá)322.1億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破500億元。

而以賣瑜伽服起家的品牌Lululemon，出道不到10年成功上市。成立僅24年，就彎刀超車阿迪達(dá)斯，374億美元的市值僅次于耐克，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

風(fēng)頭正盛的lululemon卻很少打廣告，它的營銷矩陣全部由私域構(gòu)成。那么lululemon是如何做私域的？今天就為大家詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、營銷活動(dòng)拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

lululemon始于1998年加拿大溫哥華，是一家技術(shù)性運(yùn)動(dòng)服裝公司，主打瑜伽服產(chǎn)品，秉持著傳達(dá)“熱汗生活方式哲學(xué)”為初衷。
通過瑜伽、跑步、訓(xùn)練及各種運(yùn)動(dòng)形式的熱汗需求和日常穿搭需要，憑借著貼身、舒適的特點(diǎn)，被譽(yù)為“瑜伽服界的愛馬仕”。

2、市場規(guī)模

近年來，隨著女性收入、社會(huì)地位的提升，以及健康生活方式影響。瑜伽運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展迅速，成為僅次于跑步的女性第二大運(yùn)動(dòng)。在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來高速增長，過去5年的年增長率高達(dá)37.8%。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達(dá)322.1億元，預(yù)計(jì)到2025年將突破500億元，是個(gè)百億的市場。

3、用戶畫像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，Lululemon的核心用戶畫像是“24歲到36歲之間,年收入8萬美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉,生活態(tài)度積極向上”。

02 流量渠道拆解

Lululemon建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺(tái)

1）公眾號

關(guān)注「lululemon」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)小程序下單。

用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門店福利官。

路徑1：自動(dòng)歡迎語[找到門店]——選擇門店——掃碼添加企微
路徑2：公眾號菜單欄[熱汗生活]——附近門店——掃碼添加企微

2）小程序

在小程序【lululemon熱汗生活】中同樣設(shè)置了私域引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：我的——更多——尋找門店——掃碼進(jìn)群

3、公域平臺(tái)

1）視頻號

lululemon的視頻號，主要以品牌宣傳、創(chuàng)意廣告為主，在首頁設(shè)置了公眾號和小程序的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊[即可探索]即可進(jìn)入小程序，添加企微福利官微信。
此外，lululemon的視頻號還會(huì)不定期直播，進(jìn)行帶貨和品牌宣傳。

2）抖音

lululemon在抖音的賬號有16.1w粉絲，共發(fā)布了196條作品。
內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設(shè)置了官網(wǎng)和店鋪的觸點(diǎn)。

3）微博

lululemon的微博有6.2w粉絲，轉(zhuǎn)贊評37.9w。微博主要以有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

4）小紅書

lululemon的小紅書賬號有12.4w粉絲，獲贊與收藏11.5w。內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹為主。

還會(huì)不定期通過營銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶綁定話題，發(fā)布筆記，為品牌產(chǎn)品種草。

03 私域IP拆解

Lululemon對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以福利官為主。主要負(fù)責(zé)新品種草、發(fā)送福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：Lululemon杭州城西銀泰店1（Lululemon+城市+店名）

頭像：品牌LOGO

角色定位：品牌福利官

2、自動(dòng)歡迎語

用戶添加企業(yè)微信后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。

3、朋友圈內(nèi)容

發(fā)布頻率：每天3條

發(fā)布時(shí)間：早中晚各一條

朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、穿搭推薦等

04 社群運(yùn)營拆解

作為新銳運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon目前在全球有672家門店，其中中國有126家門店。社群也以門店群為主，下面進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱：Lululemon+地區(qū)+熱汗生活，如：Lululemon城西銀泰熱汗生活2

群定位：熱汗生活愛好者交流群

社群價(jià)值：運(yùn)動(dòng)交流，產(chǎn)品推廣等

2、社群群公告

可能是為了減少用戶打擾，Lululemon并沒有設(shè)置入群歡迎語。它在群規(guī)中介紹了群福利和門店位置，方便用戶快速了解利益點(diǎn)，并且能夠找到線下門店。

此外，Lululemon在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3、社群內(nèi)容

目前Lululemon在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些產(chǎn)品種草內(nèi)容，如產(chǎn)品上新，KOC穿搭等等。
主要側(cè)重于對產(chǎn)品的宣傳，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

05 營銷活動(dòng)拆解

促活是整個(gè)用戶運(yùn)營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。

Lululemon則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動(dòng)。通過不同主題、不同形式的營銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以公眾號、微博、小紅書三個(gè)平臺(tái)分別舉例。

1、微博

在Lululemon小紅書官方賬號上會(huì)定期開展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以9月1號的這次活動(dòng)為例：

參與時(shí)間：9月1日-9月21日

參與方式：報(bào)名成為體驗(yàn)官

中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎(jiǎng)人數(shù)：4人

活動(dòng)獎(jiǎng)品：ABC™ 男士長褲

2、公眾號

相較于微博，Lululemon在公眾號的營銷活動(dòng)更為頻繁。在官方公眾號內(nèi)，會(huì)經(jīng)常性推出福利活動(dòng)，用戶通過留言即可參與。以近期的一次活動(dòng)為例：

參與方式：推文文末留言

中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎(jiǎng)人數(shù)：10人

活動(dòng)獎(jiǎng)品：李松蔚《愛的100練》口袋書

3、小紅書

LemonBox官方會(huì)不定期在小紅書上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提升品牌曝光和粉絲粘性。

參與方式：帶話題筆記

中獎(jiǎng)規(guī)則：抽取4位優(yōu)秀分享者

中獎(jiǎng)人數(shù)：4名

活動(dòng)獎(jiǎng)品：周冠宇親筆簽名飛盤

小結(jié)

最后總結(jié)一下，Lululemon在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1）IP形象較豐富：Lululemon建立了朋友圈SOP，發(fā)布時(shí)間規(guī)律化，每天早中晚各一條，內(nèi)容以產(chǎn)品種草和穿搭效果為主，這樣設(shè)置既可以避免刷屏對用戶產(chǎn)生過度打擾，也能夠保障產(chǎn)品得到充分曝光。
2）全渠道私域引流：Lululemon在全渠道運(yùn)營私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。
3）社群玩法單一：Lululemon的社群沒有設(shè)置歡迎語，整體玩法較為單一，僅用作發(fā)放新品的廣告群。