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從戰(zhàn)略層找到第一（輸出差異化價值）到內(nèi)容層有的放矢，接下來就是傳播層。一個IP：通過采訪、對方方式把頂流家族企業(yè)擼一遍一篇爆款文章：《為何90%的家族財富在第3代散盡千金》從專欄到新財富傳承白皮書：《1949新家族財富傳承之2021年報》一門新家族財富傳承系列課：《200年5代人，財富傳承密碼》一本書：《1949新家族財富傳承30年——破局富不過三代詛咒》寫到這里，具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續(xù)了，比如：公眾號、視頻號、抖音，比如：社群、站臺、背書。
一、IP的四維度戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層
當我們提到IP時，往往一動手就先動表現(xiàn)層。場景、服裝、道具等凡是能看到的都能夠模仿。本質(zhì)上來說，品牌1號位對于IP的思考，要更高一層、再深一層，欲窮千里目，更上一層樓。
為此，我們將做IP這件事分為四個維度來思考。首先是戰(zhàn)略層，也就是我們做IP的目的是什么，要始終圍繞著目的做思考?？隙ǖ恼f變現(xiàn)不是目的，變現(xiàn)是理所應(yīng)當?shù)?，是做IP過程中的產(chǎn)物。
但是單一的以變現(xiàn)為目的的IP不是不夠好，而是不夠長、不夠久。一個IP要立得住、更要立的穩(wěn)、還要立的久。這就要求我們從戰(zhàn)略層面明確目的。也就是戰(zhàn)略層需要回答的問題是：IP如何成為第一。可以是細分品類第一、也可以是某個領(lǐng)域的第一。
找到第一是差異化價值的放大。比如：曹云金搞吃播探店。就成了說相聲里最會探店的、探店里嘴皮子最好的。這就是差異化的優(yōu)勢——找到第一。
內(nèi)容層，則是圍繞著戰(zhàn)略而展開的。如果說戰(zhàn)略層回答的問題是為何做，那么內(nèi)容層就是要回答做什么。一個IP應(yīng)該做什么，是由戰(zhàn)略層所確定的那個第一的差異化價值而決定的。比如：IP的職業(yè)描述、性格、興趣。這些不是隨心所欲，而是有的放矢。
從戰(zhàn)略層找到第一（輸出差異化價值）到內(nèi)容層有的放矢，接下來就是傳播層?？渴裁磥韨鞑ツ?？語言、形象、言論。也就是圍繞著差異化價值而做的語言輸出、形象呈現(xiàn)、言論塑造。
最后是表達層。碎片化的媒介環(huán)境下，一個IP要如何跑出來。一是要一針頂破天，金句；二是要情感粘性，故事；三是要有一桿屬于IP自己的大旗，著作——這樣才能立的久、立的穩(wěn)、立的長。
既：戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層關(guān)系：為什么做、做什么、怎么做、做那些
以以前的羅振宇這個IP為例：
· 戰(zhàn)略層，成為知識口播第一直男
· 內(nèi)容層，強調(diào)其死磕知識的直男性格
· 傳播層，羅胖子（形象），每天早上60秒語音
· 表現(xiàn)層，欄目、文章、公眾號、跨年演講
從戰(zhàn)略到內(nèi)容、從傳播到表現(xiàn)，如果我們只在形式層大談特談IP，卻恰恰忽略了內(nèi)容層、甚至不知道戰(zhàn)略層，那就真成了為了IP而IP。結(jié)果就是把IP做成了大花臉，今天流行什么就說什么，為了流行、為了流量拼死一搏，最后發(fā)現(xiàn)好像哪里不對啊。
所以，我們講的IP思考是什么呢：就是兩個成語：
1. 一是，謀定而動
2. 一是，一勞永逸
1. 首先：回答的問題是我要占據(jù)的、代表的那個詞是什么
2. 其次：圍繞著這個“詞”的職業(yè)屬性、性格特點、興趣愛好有哪些，可以稱之為創(chuàng)建優(yōu)勢認知配稱
3. 接下來：語言釘子、視覺錘、言論錨點有哪些
4. 最后：碎片化的金句、故事、著作
——一以貫之，圍繞戰(zhàn)略目的而展開的
從0到1的過程，我們將IP打造分為三個階段：起步期、成長期、成熟期。不同階段，要講不同的故事。IP故事講得好，IP生命周期活到老。
作為企業(yè)而言的IP，起步期要講創(chuàng)業(yè)故事，傳遞使命、愿景、核心是傳遞價值觀；成長期產(chǎn)品故事：傳遞死磕、執(zhí)著，核心是做產(chǎn)品體驗官；成熟期行業(yè)故事：勇立潮頭，規(guī)劃未來。
具體如何來講呢？
起步期創(chuàng)業(yè)故事：傳遞使命、愿景、核心是價值觀這個階段創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事大于企業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)故事傳遞組織、產(chǎn)品信息、價值觀。比如NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)業(yè)故事：2011年，劉小璐跟丈夫去紐約旅行時，遇到一位70歲的紐約老太太。當她們聊到內(nèi)衣時，老太太提到，由于皮膚敏感，只能穿優(yōu)質(zhì)、精細的棉質(zhì)內(nèi)衣。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都沒換過其他品牌——一個好的內(nèi)衣品牌是可以陪伴女人一生的。
成長期產(chǎn)品故事：傳遞死磕、執(zhí)著，核心是做產(chǎn)品體驗官這個階段消費者需要聽到的不是一個創(chuàng)業(yè)英雄的故事，而是一個產(chǎn)品主義者的故事。創(chuàng)始人IP要從英雄角色變成產(chǎn)品體驗官、產(chǎn)品質(zhì)檢員。比如：簡愛為了保證質(zhì)量，創(chuàng)始人親自品鑒產(chǎn)品，甚至為了嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)倒掉了近幾百萬的產(chǎn)品。
成熟期行業(yè)故事：勇立潮頭，規(guī)劃未來核心是做引領(lǐng)者德魯克說：“企業(yè)是社會的器官”成熟期行業(yè)如何突破瓶頸、如何帶領(lǐng)行業(yè)走向未來。這時候創(chuàng)業(yè)者要講未來的故事、洞見的故事、先知先覺的故事。
人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女學(xué)霸
哈弗后就一直專注于做家族理財，20年的職業(yè)經(jīng)驗，任職于國內(nèi)頂流財經(jīng)周刊，有自己的專欄；某衛(wèi)視頻道理財節(jié)目特約嘉賓（每周一期）、給家族二代做財商培訓(xùn)，小圈子有名，專業(yè)不粘人，小日子過得滋潤。
聽完這些背景信息之后，我們還是要回到開篇，回答四個問題：既：戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層關(guān)系：為什么做、做什么、怎么做、做那些
首先，從戰(zhàn)略層面入手
在戰(zhàn)略層，L女士打造個人IP，要占據(jù)或代表的詞財富傳承，目標對象是家族企業(yè)。達到的目標是提到家族財富傳承首先能夠想到L女士——這是打造個人IP的思考、布局、策略、動作的始終。
在明確了戰(zhàn)略層目標后，要圍繞著品類詞（家族財富傳承）展開L女士內(nèi)容層（職業(yè)、性格、興趣）的構(gòu)建。
要能夠站在目標客戶的角度去解構(gòu)、重構(gòu)（職業(yè)、性格、興趣）信息。提及家族財富傳承這個詞時，目標客戶會產(chǎn)生哪些有關(guān)于（職業(yè)、性格、興趣）的正面聯(lián)想。
職業(yè)、性格、興趣是IP的里子
語言、形象、言論是IP的面子
打造IP要先有里子，才有面子
里子立的住，面子才能立的久
換句話說：身正不怕影子斜。職業(yè)、性格、興趣是身正；語言、形象、言論是影子。我們再舉個例子，以便于更廣泛的理解。當提及一個健身俱樂部創(chuàng)始人，你會有哪些關(guān)于職業(yè)、性格、興趣的正面聯(lián)想。
比如：性格比較man、愛好極限運動、每天擼鐵不論春夏秋冬、開jeep、穿始祖鳥、朋友圈經(jīng)常曬迷人的腹肌等——這就是心理學(xué)所說的刻板印象。
我們對于一類職業(yè)有著相同或者相近的刻板印象
認知大于事實，要發(fā)現(xiàn)認知、符合認知、放大事實
現(xiàn)在回頭再看，只要在戰(zhàn)略層清晰了，成為家族財富傳承第一女性專家。接下來的內(nèi)容、傳播、表現(xiàn)層就不思而得。剩下的只是需要順著目標消費者的認知去組織資源、構(gòu)建優(yōu)勢配稱。
關(guān)于家族財富這個概念，首先大部分人是對于家的概念是清晰的、對于族的概念是模糊的。生意的本質(zhì)是定義，一個企業(yè)家的核心能力是下定義的能力。家族財富傳承，包括兩個名詞：家族、財富。
名詞構(gòu)成了我們對于世界的認知，你要小心名詞障。
為此，家族財富傳承這個詞，可能過于抽象。你（指L女士）首先要定義什么是家族、如何算是財富，這個概念你定義了它就是你的，你不定義它就是別人的。
如何下定義，本質(zhì)上最好的方式是前面＋一個“新”字。你就可以萬古常新——新家族財富傳承，有新就有舊，破舊才能立新，這樣一下子邊界就出來了。你一定要樹立一個對立面，打破一個舊的，才有一個新的。
新的不來，舊的不去
宣傳工作是這個世界上最偉大、最實用的詞語范本
我們都應(yīng)該好好研究宣傳工作
這是營銷、傳播的詞語基本功
什么是新家族財富，這個定義下好了，這個世界就都是你的。新的概念再往下，我們就可以把財富分為“舊”錢VS“新”錢，有了這個新錢、舊錢的概念故事就可以講100年，詞語的定義就是定義的詞語；傳播的定義就是定義的傳播；營銷的定義就是定義的營銷。
功課首先是考古學(xué)，其實是斷代學(xué)、最后是文學(xué)
下定義的功夫，就是企業(yè)的頂級功夫
從49年開始，你去看家族、財富、傳承的歷史，把歷史編制成故事，只要故事講得好，沒有人有懷疑的能力。
在故事里，錢分成了新、舊；
在故事里財富的轉(zhuǎn)手、換代就更是經(jīng)常、精彩
人呢不喜歡道理、喜歡故事——故事講得好，名氣傳到老
為此，L女士?。?/span>
你的資源、背景、專業(yè)、人脈都非常好，在過去的幾年中沒有把這些資源、背景、專業(yè)、人脈去聚焦在一個點上，所以很多事情就做的散、點，而沒有線、面、體。
每一次的戰(zhàn)斗都是為了決戰(zhàn)而戰(zhàn)
每一次的戰(zhàn)斗都要裝著決戰(zhàn)思維去打
咱們對標就是做家族財富傳承的吳曉波、就是做家族財富傳承里的楊瀾，方法呢：把你認識的頂流的家族top10采訪一遍，此大業(yè)可圖也。
這時候，就要有一個偉大的使命呼之欲出——助力新家族財富200年，傳承5代人
戰(zhàn)略的價值不在于戰(zhàn)，而在于略
本質(zhì)上你的忽略能力就是你抓重點的能力
頂層設(shè)計的價值就在于目標、路徑、規(guī)劃、抓手
一個IP、一篇爆文、一本白皮書、一門課、一本書，從共域做名氣，在私域做大課、小課收口。
一個IP：通過采訪、對方方式把頂流家族企業(yè)擼一遍
一篇爆款文章：《為何90%的家族財富在第3代散盡千金》
從專欄到新財富傳承白皮書：《1949新家族財富傳承之2021年報》
一門新家族財富傳承系列課：《200年5代人，財富傳承密碼》
一本書：《1949新家族財富傳承30年——破局富不過三代詛咒》
寫到這里，具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續(xù)了，比如：公眾號、視頻號、抖音，比如：社群、站臺、背書。很多事，難就難在開頭，萬事開頭難。問題達成共識、路徑一旦清晰，規(guī)劃就要聚焦。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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