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本文要點
1.雅詩蘭黛：可愛兔年限定+劇本殺，雅詩蘭黛輕松打入年輕群體，通過拿捏年輕人喜好，使產(chǎn)品在娛樂場景與節(jié)日氛圍的烘托下深入年輕消費者心智。
2.榴芒一刻：沒上架就先爆火的小王子聯(lián)名節(jié)日禮盒，以盲盒的形式來呈現(xiàn)，融入童年洞洞抽獎的回憶玩法，擊中消費者的童年懷舊情緒。
3.Ubras：圍繞Ubras穿紅話題，這場社交平臺上人人穿紅的討論引發(fā)了女性用戶的廣泛共鳴，用紅色表達“舒適”、傳遞力量這一新形式，也成功拉近了Ubras與用戶之間的距離，而推出的穿紅禮盒也能夠滿足消費者多種節(jié)日社交場景時的儀式感。
又是一年春節(jié)將至。2023年的春節(jié)來得有些早，今年這個有些“折騰”的虎年即將被畫上一個句號。隨著疫情防控的“放開”，今年過年的意義也更加特殊了：沒有了出行、旅行限制，闊別家鄉(xiāng)許久的人們終于有機會與家人團聚。
而對于眾多品牌而言，這個讓人歸心似箭的2023年春節(jié)季，或許將意味著遠超往年的消費潛力，但也可能暗藏著不同以往的挑戰(zhàn)。在目前經(jīng)濟下行的趨勢下，實際上不難看出，大眾的消費行為愈加理性化，以往的一些節(jié)日營銷手段已經(jīng)難以奏效。
要想在雙旦和新春進行一次完美的“節(jié)日營銷”，在大眾“羊了個羊”的折磨之下挑動消費者的消費情緒，品牌需要的是“新打法”、“新玩法”。下面，我們以雅詩蘭黛、榴芒一刻和ubras品牌為例，看看他們在這不確定的環(huán)境下，做了哪些不一樣的嘗試。
在近幾年的眾多新年限定系列中，生肖時常成為主要設計元素，今年也毫不例外，不少品牌都推出了以“兔”為靈感圖案的系列。
而不少國際品牌開始嘗試突破生肖圖案的局限，運用的東方元素越來越豐富、系列更加多元化，不再鉆“牛角尖”。他們實行“紅色戰(zhàn)術”，或將外包裝換成“中國紅”，來俘獲中國消費者的芳心。
作為貴婦護膚品牌的雅詩蘭黛，也加入“兔年限定”的隊伍：新年大紅色瓶身，加上粉金色的少女櫻花設計，邊上附一只手抱櫻花的金色小兔子，外觀呆萌可愛深受消費者喜愛。
除了這個喜慶又少女的包裝之外，雅詩蘭黛還推出包含新品雅詩蘭黛櫻花水的「十里櫻花」劇本殺禮盒，直接將節(jié)日娛樂氛圍拉滿。
時值年末，團建與聚會蜂擁而至，雅詩蘭黛攜手愛奇藝的燒腦破案綜藝《萌探探探案》團隊，以大熱的三生三世IP為原型，推出了定制劇本殺《十里櫻花》。劇本殺禮盒精致美觀，高顏值的外表吸引了眾多消費者注意。
其中的《十里櫻花》劇本殺并不單獨對外出售，而是櫻花水與其他產(chǎn)品的附贈品，限時限定加上獨家定制，很難讓人不產(chǎn)生購買欲望。監(jiān)測近一個月微博、小紅書和抖音中有關雅詩蘭黛的十里櫻花劇本殺輿情趨勢，總涉及聲量高達400+條，互動人次1.3萬。
總的來說，在產(chǎn)品設計方面，雅詩蘭黛巧用中國傳統(tǒng)文化元素，既保證了基本設計的顏值，又賦予了產(chǎn)品新年的內(nèi)涵，構建出一個中國審美體系的新年產(chǎn)品。既表達了品牌訴求，又傳遞了品牌形象。不僅能對本土品牌形象起到提升作用，更是品牌與中國消費者溝通的一種有效方式。
而產(chǎn)品故事方面，結合劇本殺故事線，在趣味玩法中植入“修仙神水”雅詩蘭黛櫻花水的產(chǎn)品賣點，以治愈之旅映射產(chǎn)品雙向強韌的修護功效。雅詩蘭黛通過拿捏年輕人喜好，使產(chǎn)品在娛樂場景與節(jié)日氛圍的烘托下深入年輕消費者心智。
最近，榴芒一刻攜手ilPiccolo Principe，打造了2款以小王子為主題的限定禮盒。禮盒分為新年紅和復古綠兩種配色，整體有著滿滿的節(jié)日氛圍。其中最火的一款是用新年紅搭復古綠的禮盒，非常有節(jié)日氛圍！看到它的第一眼，不少人就將它納入圣誕必買清單里。
為了這次的聯(lián)名，榴芒一刻設計了12款中西式糕點，既有常見的鳳梨酥、巧克力、盤撻，還有代表榴芒一刻的榴蓮芒果造型甜點。除此之外，還有3款禮盒獨有的造型，用小王子里的經(jīng)典形象來定制。小王子、玫瑰與狐貍，栩栩如生的造型，一秒將人帶回故事里。
值得注意的是，這次的禮盒是以盲盒的形式來呈現(xiàn)，融入童年洞洞抽獎的回憶玩法，擊中消費者的童年懷舊情緒。不同的格子代表著不同的糕點，每個盲盒拆開后，還藏著獨立的小卡片，不僅有小王子插畫，還有書里的經(jīng)典語錄。同時，每份禮盒都有一封來自小王子的書信。不同款式的禮盒，信里的內(nèi)容也不同。還附送一包小王子形象的紅包，共5枚，每個都是別樣的款式，節(jié)日氛圍相當濃郁。
此外，官方還推出禮盒DIY大賽，鼓勵消費者用榴芒一刻的小王子主題禮盒進行創(chuàng)作手工制品，在微博和小紅書掀起了一陣手工熱潮。
除了小王子主題款，榴芒一刻這次還準備了3款兔年主題禮盒。整體是用生肖兔的創(chuàng)意插畫搭配元寶、銅錢、燈籠等中國傳統(tǒng)元素來做設計，大紅色的主色調與書法的金色印花，貫徹整個禮盒，年味一下就拉滿。
從近一個月的核心社交平臺（微博、小紅書和抖音）中有關榴芒一刻品牌推文詞云圖可以看出，小王子禮盒成為品牌被重點討論的話題，圍繞禮盒帶來的節(jié)日氛圍、儀式感和糕點口味等展開討論。在近一個月中，小王子禮盒也為榴芒一刻帶來了1.60萬（微博、小紅書和抖音）的社交聲量。
隨著Z世代消費者逐漸成為市場主力，如何快速破圈有效觸達用戶，讓自身煥發(fā)出獨特的品牌吸引力，需要科學的規(guī)劃及對市場、用戶的精準洞察。
榴芒一刻以敏銳的嗅覺感知年輕消費者情緒，以IP聯(lián)名方式推出創(chuàng)新新品，對節(jié)慶市場尤其是雙旦、年貨市場進行有益探索。不拘泥于以往的榴蓮細分賽道，以“精美甜品、走心禮盒”為核心，用更有“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，滿足年輕Z世代需求，這也是為什么榴芒一刻在近一年波動的市場中一直保持穩(wěn)定銷售趨勢的核心原因。
繼去年以“好舒虎”紅色禮盒與消費者定義#我的2022紅#后，ubras今年延續(xù)紅運理念，推出“當紅禮盒”以及“禧躍兔”無尺碼限定禮盒，邀請消費者在新年即將來臨之際，用一份驚喜紅盒打板一年的結尾，開啟來年的好運。
除禮盒外，ubras同步推出紅品系列單品——虞書欣同款綿綿云家居服，絨毛厚密蓬松，上身輕盈，保暖的同時不顯臃腫；特殊的半邊絨材質即使在干燥冬日也不易起靜電，經(jīng)過多次洗滌面料不會變硬，能為用戶提供持久的溫情陪伴；以及推出了絨絨軟軟的禧躍兔云朵絨家居套裝，以可愛的兔耳造型與熱烈的紅色，陪用戶一同躍向溫暖。
宣發(fā)層面，ubras上線#Turn to Red#系列短片，以“時來運轉”為主線，通過向2023撥一通紅色電話、拉扯的紅色棉襪蹦出紅色彩球、轉動的兔子變成紅色浴袍等多個趣味小場景，與消費者進行了創(chuàng)意輸出，巧妙傳遞新一年各種未知的精彩。
2022年12月1-27日期間，ubras相關話題在主要社交平臺（抖音、微博、小紅書）聲量為1.23萬篇，互動量高達137.06萬人次。從平臺來看，微博平臺聲量達到了斷層第一，聲量占比接近80%。
Ubras還在微博平臺發(fā)布話題#我們?yōu)槭裁匆┘t#和#穿紅快樂#，并以朋友圈廣告、抖音首頁開屏等方式開啟新年紅品系列傳播，與消費者共同探索對新年的期待。話題吸引大量用戶參與互動，大家在社交媒體紛紛曬單、分享自己的“穿紅快樂”，喜躍新年。
這個話題帶來的強烈情感共鳴使得該話題被快速點燃，截至12月28日，微博#我們?yōu)槭裁匆┘t#話題閱讀人次高達3.6億次，討論次數(shù)高達36.3萬。
此外，ubras還把品牌傳播動作的基調放在了情感互動上，在微博發(fā)起#一起找紅#互動征集，邀請消費者漫游城市街頭，用眼睛與鏡頭一起在冬日日常中找紅，分享每一個快樂瞬間。
借助挖掘“紅”背后的各種情緒來與消費者展開互動對話，這個動作雖小但巧，因為在品牌與消費者共創(chuàng)內(nèi)容的過程之中，ubras也相當于為“穿紅禮盒”以及品牌的情感敘事找到了更廣闊的空間。
圍繞Ubras穿紅話題，這場社交平臺上人人穿紅的討論引發(fā)了女性用戶的廣泛共鳴，用紅色表達“舒適”、傳遞力量這一新形式，也成功拉近了Ubras與用戶之間的距離，而推出的穿紅禮盒也能夠滿足消費者多種節(jié)日社交場景時的儀式感，保留了新年的韻味，也成為與親朋好友傳遞喜悅的重要載體，“穿紅快樂”也成為了ubras穿紅系列約定成俗的開箱心情：“本命年就要穿紅色”、“好姐妹手拉手，新年一起鴻運當頭”、“穿紅快樂、收獲快樂”等，成為消費者開箱情緒的真實寫照。
近些年來我們總會感慨，年味似乎變得越來越淡了，過節(jié)的興致也逐漸弱化。但結合各大品牌的雙旦和春節(jié)營銷動作來看，總有表現(xiàn)不錯的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激發(fā)了大眾對于跨年、過年的重視。
眾多品牌也用自己的方式講述新年的趣味和意義。雙旦這個包含著辭舊迎新的特殊節(jié)點，讓不少品牌都想要抓住這個關鍵時期，以在新年贏得“開門紅”。通過復盤這些年味案例，不難發(fā)現(xiàn)各大品牌的營銷技能可謂五花八門，既有借勢IP、劇本殺玩轉雙旦營銷的，也有通過講述故事將新年快樂和美好觸達人心，而借助明星效應打造粉絲經(jīng)濟，同樣受到一些品牌的青睞。
但無論是哪一種節(jié)日營銷方式，對于各大品牌而言，站在雙旦和春節(jié)的營銷節(jié)點，光有流量遠遠不夠，更重要的是向大眾消費者展示、輸出自己品牌特有的溫度和態(tài)度，才能讓節(jié)日營銷賦予品牌魅力與恒遠的價值。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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