當(dāng)下的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)媒體時代過渡到數(shù)字媒體時，從過去的廣播、電視、報紙、雜志，到當(dāng)前的圖文、短視頻、直播，新的傳播環(huán)境帶來了新的傳播體驗，改變了以往的傳播方式，也深刻影響著我們的消費習(xí)慣和生活方式。

消費者也越來越不喜歡廣告，對大多數(shù)消費者而言，廣告是一種信息的干擾，他們會對廣告產(chǎn)生一種心理抗拒，產(chǎn)生廣告回避現(xiàn)象，如果條件允許，他們會用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉，或者是在廣告時間，順便上個廁所。

消費者喜歡什么？他們喜歡各種各樣的內(nèi)容，直播、短視頻、電影，電視劇，綜藝，比賽......他們每天要花費5個小時在手機上，看著短視頻、網(wǎng)紅大V直播、看著微電影，短劇，各類綜藝節(jié)目，聽著音頻、段子等等豐富多彩內(nèi)容，一不小心就沉浸其中，無法自拔。

《繁花》的內(nèi)容出圈

2024年的第一個爆款內(nèi)容，當(dāng)屬《繁花》，《繁花》展現(xiàn)了以阿寶、汪明珠為代表的小人物，緊抓時代機遇、展現(xiàn)個人才華，逐步改變命運并實現(xiàn)個人成長的曲折故事，牽動著觀眾的心弦，成為內(nèi)容出圈的典范。

王家衛(wèi)的獨特導(dǎo)演風(fēng)格和審美在《繁花》這部劇中得以充分展現(xiàn)，激活了一部上海市民的心靈史和90年代上海的蕓蕓眾生相，滿滿都是老上海的回憶，隨著《繁花》的熱播，人們對上海的人文歷史關(guān)注度不斷攀升，從城市街道到影視基地，從美食店到美術(shù)館……眾多市民和游客過去“打卡”，掀起了上海文旅的新熱潮，成為社交媒體上的熱議話題。

《繁花》自開播以來，熱度一直居高不下：騰訊視頻熱度值一度沖破30000，豆瓣開分8.1，央視八套首播10分鐘收視率破2，峰值收視率2.6，成為現(xiàn)象級內(nèi)容作品……

伴隨著《繁花》的火爆，劇中的品牌廣告植入也實現(xiàn)了與劇情深度融合，成為營銷新標(biāo)桿。上海和平飯店，同款英國套房一晚1.68萬元；為胡歌制作西服的裁縫鋪，王興昌洋服店的電話，已成為熱線電話，大家都想要訂制一套屬于自己的《繁花》同款?！斗被ā分械膹V告植入，既有奢侈品牌，也有大眾熟悉的國民老品牌，包括純甄、東阿阿膠、vivo、山楂樹下、淘淘氧棉、歐派和李錦記等，與觀眾印象中突兀且尷尬的植入相比，《繁花》的廣告植入異常細(xì)膩，仿佛本就應(yīng)該在劇情中一般。

即然消費者不愛廣告，那就將廣告?zhèn)窝b成內(nèi)容。

二、內(nèi)容傳播形式

內(nèi)容為王的時代，將廣告?zhèn)窝b成新聞、故事、娛樂、短劇、視頻、走心文案等內(nèi)容形式，吸引消費者的注意力。好的廣告，就是內(nèi)容的偽裝，繞過消費者的心理防線，讓消費者在無意識當(dāng)中接收品牌的信息。

圖片內(nèi)容

海報：精美的海報是吸引眼球的利器，無論是活動宣傳、產(chǎn)品展示還是品牌傳播，都能迅速抓住人們的視線。

長圖：長圖可以講述一個完整的故事，讓消費者感受到品牌的魅力；或展現(xiàn)產(chǎn)品的制作過程，讓消費者看到匠人般的精神。

表情包：表情包為靜態(tài)圖片或者GIF 動態(tài)圖片，既有表情、動作，也可含有文字，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)各類社交平臺最常見的溝通符號，給消費者的生活帶來了歡樂，成為大眾釋放壓力、宣泄情緒的一種工具。

動態(tài)圖：GIF或短視頻形式的動態(tài)圖，讓內(nèi)容更加生動有趣。

視頻內(nèi)容

病毒視頻：病毒式視頻傳播速度快、傳播范圍廣，具有強大的傳播威力，通過病毒式視頻，讓品牌在短視頻平臺上瘋傳，在短時間內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。

短視頻：在短視頻中巧妙地植入品牌元素，如品牌標(biāo)志、口號等，讓觀眾在不知不覺中記住品牌和產(chǎn)品信息。

微電影：微電影短小精悍，通過畫面、音樂、情節(jié)等元素，將情感直擊觀眾心靈，讓人在短暫的時間內(nèi)與品牌產(chǎn)生共鳴和共情。

短劇：短劇節(jié)奏快，劇情緊湊，給觀眾帶來即時的滿足感。品牌在短劇中通過道具/場景植入，主角口播，定制式故事情節(jié)，冠名等營銷新玩法，成為品牌增長的新法寶。

廣告片：廣告宣傳片主要用來宣傳品牌理念與品牌形象，一個吸引人的廣告片都能夠有效地提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

文案內(nèi)容

段子：幽默風(fēng)趣的段子能夠讓人們在輕松愉快的氛圍中接收品牌信息，是社交媒體上的常見內(nèi)容形式。

軟文：通過講述故事或分享經(jīng)驗，巧妙地融入品牌或產(chǎn)品信息，軟文能夠在不引起讀者反感的情況下達到傳播目的。

知識問答：通過提出問題和解答問題的方式，即能增加與消費者的互動，又能讓消費者知道品牌能解決他們的哪些問題。

互動文案：參與討論或投票的文案，能夠增加內(nèi)容的互動性和傳播性。

H5內(nèi)容

展示型H5：通過精美的頁面設(shè)計和豐富的交互效果，展示品牌或產(chǎn)品信息，提升用戶體驗。

創(chuàng)意型H5：在H5頁面上融入獨特的創(chuàng)意元素，如小游戲、動畫等，增加用戶的參與度和粘性。

音頻內(nèi)容

廣告歌：一首洗腦又魔性的廣告歌曲聽一遍就上頭，深入人心，能消費者留下深刻印象，迅速傳播開來。

音頻專輯：將品牌或產(chǎn)品的素材整合成一個專輯，提供給用戶一次性下載或在線收聽，增加用戶的使用時長和粘性。

直播內(nèi)容

通過內(nèi)容的選題、形式、時長和互動等環(huán)節(jié)，建立從種草到拔草的傳播閉環(huán)，通過達人直播帶貨，即能提高品牌影響力，又能提升品牌的銷量。品牌自播與用戶建立更緊密的連接，獲得了長期穩(wěn)定的收益。

游戲內(nèi)容

通過設(shè)計有趣的小游戲，吸引用戶參與并分享給朋友，增加內(nèi)容的傳播性和用戶的粘性。

Ai數(shù)字人直播內(nèi)容

2024年被視作AI應(yīng)用爆發(fā)之年，利用人工智能技術(shù)生成的數(shù)字人進行直播，新穎的直播形式能夠為品牌或產(chǎn)品帶來更多的內(nèi)容曝光和關(guān)注。

“好久不見，我是你們的老朋友劉強東……”4月16日下午6點18分，京東創(chuàng)始人劉強東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的身份，出現(xiàn)在京東直播間，開啟自己的直播首秀，刷爆了各短視頻平臺。不到1小時，直播間觀看量超2000萬；整場直播總成交額超5000萬……

三、內(nèi)容傳播趨勢

新聞化：

將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新聞報道的形式，提升品牌信息的傳播效果，這要求品牌不僅要有敏銳的洞察力，還要有豐富的創(chuàng)意和想象力。內(nèi)容新聞化將事件、熱點、消費者故事融入新聞的過程中，不僅讓廣告信息以新聞的方式呈現(xiàn)給公眾，更重要的是，它賦予了這些信息以權(quán)威性和公信力，這種權(quán)威性和公信力能夠為品牌帶來諸多好處，如提升品牌形象、增強品牌認(rèn)知度、提高消費者忠誠度等。

知識化：

廣告內(nèi)容知識化，旨在將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為富有教育性和啟發(fā)性的知識，讓受眾在接收廣告信息的同時，也能獲取新的知識和技能，從而讓品牌成為行業(yè)專家和首席知識官，內(nèi)容知識化不僅提高了內(nèi)容的價值，還增強了受眾對品牌的認(rèn)知和好感度，知識化的內(nèi)容不僅提升了品牌的權(quán)威性和專業(yè)性，使消費者更加信任和依賴品牌，為品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

游戲化：

人類在生活中要受到精神與物質(zhì)的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想和自由。于是人們利用剩余的精神創(chuàng)造一個自由的世界，它就是游戲。這種創(chuàng)造活動，產(chǎn)生于人類的本能。——德國詩人席勒。

營銷就是一場游戲，游戲有極強的上癮性，用戶玩游戲，其實就是在追 求“快樂的良性刺激”的過程，將廣告內(nèi)容游戲化，通過積分系統(tǒng)，升級機制，排行榜，獎勵等游戲機制，讓消費者“上癮”，產(chǎn)生強大的用戶黏性。

娛樂化：

在當(dāng)今社會，內(nèi)容娛樂化的趨勢日益顯著，它滲透到人們生活的方方面面，受到娛樂潮流的強烈刺激，娛樂、八卦元素逐漸成為內(nèi)容的重要發(fā)展方向。娛樂、八卦有助于緩解受眾的壓力和疲勞，在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會中，人們往往需要尋找一種方式來釋放壓力、放松心情。內(nèi)容娛樂化正好滿足了這一需求，將廣告與娛樂元素巧妙結(jié)合，通過幽默、詼諧、輕松的表現(xiàn)手法，讓消費者在接收信息的同時，享受樂趣，從而緩解壓力、放松心情。

四、內(nèi)容傳播的目的

內(nèi)容是一切流量的入口，也是消費行為的入口，承載著品牌的信息和消費的興趣點連接任的務(wù)，讓用戶走近你，了解你，認(rèn)識你，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容傳播的目的，在于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抓住精準(zhǔn)流量，占領(lǐng)消費者的認(rèn)知，進而引導(dǎo)他們進行消費行為，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

成為消費者問題入口，占領(lǐng)問題搜索關(guān)鍵詞

“有問題，上知乎”，消費者通過對相關(guān)內(nèi)容的搜索，來解決自身遇到的問題。內(nèi)容傳播的首要目的，是要占領(lǐng)消費者問題的關(guān)鍵詞，成為問題的入口，為消費者提供問題的解決方案。通過發(fā)布精準(zhǔn)、有價值的內(nèi)容，直接回應(yīng)他們的疑問。例如，針對“哪種解酒藥解酒更快”的搜索，我們可以發(fā)布專業(yè)的解酒藥評測、解酒方法指南等內(nèi)容，為消費者提供科學(xué)、實用的解決方案，來吸引他們的注意力。

成為產(chǎn)品搜索入口，占領(lǐng)品類搜索關(guān)鍵詞

當(dāng)消費者對某類型產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或需求時，他們會通過搜索引擎或其他渠道搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，為了讓他們更容易找到我們的產(chǎn)品，需要對產(chǎn)品特性，產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品價值等方面的內(nèi)容輸出，占領(lǐng)產(chǎn)品入口，占據(jù)品類或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，還可以通過發(fā)布產(chǎn)品評測、使用體驗等內(nèi)容，來增強消費者對產(chǎn)品的了解和信任。

成為行業(yè)知識入口，占領(lǐng)行業(yè)搜索關(guān)鍵詞

為了成為消費者心中的行業(yè)專家，我們需要不斷發(fā)布具有權(quán)威性和專業(yè)性的內(nèi)容，通過發(fā)布行業(yè)信息、行業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來趨勢、行業(yè)動態(tài)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等對消費者有價值的內(nèi)容，同時邀請行業(yè)內(nèi)的專家或領(lǐng)袖撰寫專欄文章或接受采訪，將進一步提升我們內(nèi)容的權(quán)威性和可信度。在消費者心智中建立起行業(yè)專家形象，養(yǎng)成消費者對我們獲取的知識依賴，提升品牌在消費者中的影響力和地位。

成為品牌搜索入口，占領(lǐng)品牌搜索關(guān)鍵詞

當(dāng)消費者對某個品牌產(chǎn)生興趣時，會主動搜索該品牌的相關(guān)信息，這是他們想要深入了解品牌的開始。通過傳播品牌故事、品牌價值觀、品牌社會責(zé)任等內(nèi)容，以此來讓消費者更深入地理解品牌的理念和追求，從而增強消費者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。同時品牌需要積極回應(yīng)消費者需求和建議、與消費者進行互動和反饋、讓消費者感受到品牌的關(guān)注和尊重，從而建立長期的品牌關(guān)系。

通過占領(lǐng)不同類型的搜索入口，占領(lǐng)搜索入口的關(guān)鍵詞，從而占領(lǐng)消費者的認(rèn)知，提升品牌影響力和市場競爭力。

五、爆炸級內(nèi)容傳播玩法

選定種子用戶

爆炸級內(nèi)容傳播，首先需要明確內(nèi)容的種子用戶是誰，種子用戶可以是目標(biāo)消費群體，也可以是品牌忠實粉絲，他們是內(nèi)容傳播的核心力量，他們不僅是內(nèi)容的最初接收者，更是內(nèi)容的首批推廣者和傳播者。

篩選種子用戶是內(nèi)容傳播的關(guān)鍵一步，通過數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等手段，篩選出具有影響力、活躍度高、傳播意愿強的種子用戶，成為內(nèi)容傳播的初始動力。了解他們的興趣、愛好和需求是什么，以及他們活躍平臺是哪些，從而為他們量身定制傳播內(nèi)容。

創(chuàng)造爆點話題

成為爆炸級的內(nèi)容，要圍繞目標(biāo)消費者的痛點、癢點、爽點，創(chuàng)造爆點話題。

爆點話題有四種：

第一種是節(jié)日情緒，如春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等，回家過年，就是中國人血脈里集體的鄉(xiāng)愁；第二種是爭議話題，如金錢、權(quán)力、性、暴力等；第三種是社會熱點，如子女教育、食品安全、環(huán)保問題、兒童安全、女性權(quán)益等；第四種是終極話題，愛國、民主、自由、信仰宗教等。

爆點話題要帶病毒屬性，具有強大的社交價值，成為消費者的社交貨幣，讓內(nèi)容在短時間內(nèi)獲得大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

香奈兒在巴黎時裝周的春夏大秀中，發(fā)出“女權(quán)主義嘉年華”的宣言，并在秀場進行女權(quán)游行，當(dāng)紅超模Cara、劉雯、孫菲菲在內(nèi)的模特齊齊舉牌吶喊， “歷史是屬于她的故事”、“要時尚不要戰(zhàn)爭”、“女士優(yōu)先”、“擁有你自己的風(fēng)格”，成為巴黎時裝周的爆點話題，全場沸騰， 香奈兒憑借“女權(quán)主義嘉年華”的話題，在社交媒體大放異彩，也獲得了眾多女性的支持。

挑起公眾情緒

“精神內(nèi)耗”、“內(nèi)卷”、“發(fā)瘋文學(xué)”，情緒成為爆炸級內(nèi)容的爆火的關(guān)鍵點，爆炸級的內(nèi)容傳播要為消費者提供情緒價值，瞄準(zhǔn)情緒里的痛點、癢點、爽點、燃點，找到與消費者心靈相通的橋梁，讓消費者產(chǎn)生憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚喜等情緒共震點，引發(fā)強烈的情緒反應(yīng)，從而實現(xiàn)從冷溫?zé)峄鸨膫鞑ガF(xiàn)象。

2017年夏天，《戰(zhàn)狼2》強勢來襲，片中一句“無論你在海外遇到了怎樣的危險，請記住，你的背后有一個強大的祖國”，成功調(diào)動了國人的熱血，點燃了民眾的愛國情懷。當(dāng)冷鋒手擎國旗，帶領(lǐng)同胞和難民穿越交戰(zhàn)區(qū)時，更是讓大家熱淚盈眶，最終收獲56.88億元票房，創(chuàng)造了票房神話。

大v跟進炒作

在短視頻、直播浪潮下，大V紅人變得越來越重要，成為將內(nèi)容觸達到廣大消費群體的橋梁。為了實現(xiàn)內(nèi)容更大范圍的破圈傳播，需要借助紅人大V的力量，選擇與內(nèi)容傳播相關(guān)、影響力大的大V紅人進行合作，利用紅人大V在粉絲群體群體中的影響力，將內(nèi)容精準(zhǔn)地傳達給消費群體，他們的每一次分享、每一次推薦，都能引起廣大粉絲的極大關(guān)注。通過他們的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，讓我們的內(nèi)容像病毒一樣在社交媒體上迅速傳播，實現(xiàn)二次、三次傳播，引發(fā)粉絲廣泛的討論和關(guān)注，實現(xiàn)更大范圍的曝光的目的。

全民UGC玩法

爆炸級內(nèi)容要激發(fā)全民UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱情，通過設(shè)立不同的內(nèi)容分類或話題標(biāo)簽加與引導(dǎo)，讓用戶可以根據(jù)自己的興趣和專長選擇創(chuàng)作方向。通過“小號創(chuàng)作+活動刺激”、“KOL+推薦達人”等方式，充分調(diào)動用戶參與視頻創(chuàng)作的熱情，讓他們的作品在眾多內(nèi)容中脫穎而出，讓消費者變成自來水，全民參與，全民互動，擴大內(nèi)容的傳播范圍，形成病毒性傳播的效果。

從一個功能到獨立APP，從零用戶到擁有5億用戶，全民K歌基于直播、合唱、歌房、搶麥等社交場景的打造，將單純的K歌，擴展K歌+社交” UGC生態(tài)循環(huán)，不僅讓用戶在全民K歌上大膽發(fā)聲，而且讓用戶繼續(xù)創(chuàng)造和分享，全民K歌激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，鼓勵用戶進行社交互動，成為名副其實的國民級音樂娛樂社交平臺。

爆點話題是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，通過選定種子用戶、生產(chǎn)爆點話題內(nèi)容，形成內(nèi)容傳播的炸彈；再通過挑起公眾的情緒、大v紅人的跟進炒作，實現(xiàn)二次、三次傳播裂變，在社交媒體上引發(fā)強烈的沖擊波；通過全民UGC玩法，在社交媒體上掀起巨大傳播浪潮，成為一個爆炸級內(nèi)容傳播事件，讓品牌在短時間內(nèi)達到爆發(fā)式增長。