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來源：新營銷
最近，一條關(guān)于上海張園“人去樓空”的視頻爆火，視頻中多次拍到“DIOR迪奧張園限時精品店”，并表示張園存在“大量撤店”現(xiàn)象。隨后靜安區(qū)官方出來回應：“沒有撤店，實為煥新。”并表示張園作為上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、種類最多的中后期石庫門建筑群，吸引一眾國際頂尖品牌入駐，而其中不少品牌都以品牌文化展示為目的，用限時策展的方式向公眾呈現(xiàn)，在不同展期之間會有換展的裝修空檔期，所以事實上并沒有撤柜。
雖然張園的現(xiàn)象得到了官方的解釋，但公眾對這一事件的熱烈討論卻揭示了一個更廣泛的問題：在國內(nèi)各大城市，越來越多商業(yè)地產(chǎn)都在嘗試借“文旅”之名，把自己變成景點，但這種方式是否真的能夠帶動業(yè)績增長？
過去幾個月間，北京的“著名打卡點”世貿(mào)天階、僑福芳草地都出現(xiàn)了持續(xù)性的撤店現(xiàn)象，而不少上海博主也紛紛拍攝興業(yè)太古匯等知名商場人流稀少的“空城計”。據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的2024年第一季度運營數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯和成都太古里的零售額分別下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。
這些現(xiàn)狀讓人不得不反思：這些看似繁華的商業(yè)地標，為何難逃業(yè)績低迷的命運？我們的商業(yè)地產(chǎn)，是否真的能靠“文旅”謀出路？
近幾年，越來越多商業(yè)地產(chǎn)開始向文旅融合的方向發(fā)展。
秦皇島的阿那亞街區(qū)就是一個標桿案例。對很多游客來說，阿那亞不僅僅是一個度假區(qū)，更是一個承載情感和精神的空間，其標志性的“孤獨的圖書館”更是吸引了眾多渴望找到心靈歸屬的游客。同時，阿那亞還通過社群共創(chuàng)的方式，將短期的游客流量轉(zhuǎn)化為長期的客戶留量。其影院、海邊市集、海邊餐廳和海風酒吧等設(shè)施，不斷以“遠離喧囂的生活”為賣點，激活了街區(qū)的夜經(jīng)濟，讓大家在這里找到了“詩和遠方”的生活方式。
河南的胖東來是另一個成功的例子。它不僅是一個商超，更像是一個景區(qū)，在店內(nèi)環(huán)境和商品陳列上下足了功夫，紅辣椒懸掛形成的“紅色瀑布”讓人印象深刻。有顧客表示：“胖東來賣的商品在別的商超也能買到，但是買不到胖東來提供的情緒價值。”在胖東來的超市里，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺上還擺放著棉簽、護手霜、發(fā)卡、小梳子，并貼心地準備了女性用品。在追逐利潤的零售業(yè)界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意，這也讓它快速“出圈”，變成了外地游客的“必打卡地”。
在旅行時順便shopping，這并非新鮮事，甚至可以說shopping本身就是旅游的一部分。一直以來，很多人在去其他城市旅行時，都會愿意去標志性的商業(yè)街區(qū)逛一逛。對今天的年輕人來說，旅行的目的不再僅僅是觀光，而是全面體驗不同的風土人情和生活方式。在這個過程中，購物成為了一種獨特的情感聯(lián)結(jié)和文化交流，可以讓游客感受不一樣的文化氛圍。
此外，旅行中的購物需求往往是為了獲取在本地無法體驗的商品和服務。很多游客希望在外地找到“稀缺”、“新奇”的商品，例如，許多游客會專程到上海的新天地或北京的三里屯太古里，尋找本地沒有的高端品牌和網(wǎng)紅店鋪；會專程到成都的專賣店，購買標志性的大熊貓文創(chuàng)周邊。這些購物體驗不僅滿足了消費需求，也提升了旅行的樂趣。
值得一提的是，在陌生的環(huán)境中，標準化的品牌和高品質(zhì)的服務能夠給予游客心理上的安全感。經(jīng)常旅行的博主小青分享：“去外地旅游，人生地不熟，難免擔心會遭遇‘宰客’。但如果是有統(tǒng)一管理的商業(yè)街區(qū)、夜市，體感上就會好很多，至少你可以輕松實現(xiàn)貨比三家。”
總的來看，商業(yè)地產(chǎn)向文旅融合的發(fā)展模式，可謂順應了消費升級和生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢，滿足了現(xiàn)代消費者對高品質(zhì)消費體驗和豐富文化享受的需求。通過展現(xiàn)本地文化特色，這些商業(yè)地產(chǎn)可以增強游客的文化認同和情感聯(lián)結(jié)，同時也為人們提供了一個社交和互動的平臺，增強了人們的歸屬感和參與感。
縱觀全中國，不乏一些成功的商業(yè)文旅案例。與此同時，越來越多的年輕人熱衷于citywalk，這使得商業(yè)地產(chǎn)與文旅的結(jié)合無疑成為一個極具潛力的選擇。然而，盡管如此，許多以“文旅”為名的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績依然不溫不火，無法有效將citywalk轉(zhuǎn)化為city shopping，原因何在？
一個不可忽視的現(xiàn)實是，盡管打著“文旅”的旗號，一些商業(yè)地產(chǎn)打造的文旅體驗依然較為單薄，或缺少文化兼容性。例如，廣州K11一直希望打造藝術(shù)與潮流文化的展示空間，但實際嘗試卻只是集中在商場的裝修和少量的藝術(shù)展覽及裝置，難以真正形成立體式的文化經(jīng)濟。而深圳的文和友，盡管曾經(jīng)推出過口碑不錯的沉浸式戲劇《綺夢》，但最終關(guān)停，畢竟那是一個以上世紀90年代深圳羅湖為背景的故事，市場吸引力終究有限，難以持續(xù)吸引大批游客和消費者。
同時，“定位尷尬”也是許多文旅商業(yè)地產(chǎn)項目的痛點。視頻號博主@二木研習社 在分析上海興業(yè)太古匯業(yè)績下滑時指出：“興業(yè)太古匯是‘潮奢’定位，但‘潮’沒看出來，‘奢’被不遠處的恒隆廣場碾壓。這種面向中產(chǎn)的輕奢定位是最尷尬的。”加上商場位于南京西路地鐵站，真實的客流往往是周邊工作的白領(lǐng)人群，他們往往更需要“高效”的購物，而不是在分散狹長的空間里閑逛。種種因素，都導致這個項目未能如預期般吸引足夠的消費人群。
缺少與定位匹配的品牌，則進一步削弱了一些商業(yè)文旅項目的吸引力。@二木研習社 在分析上海喜馬拉雅中心時表示：“這里過度專注于藝術(shù)文化展覽，完全不重視商場運營，忽視了逛商場這件事本身作為生活方式的重要性，本末倒置。”
事實上，不少高舉藝術(shù)之名的商場，在招商和運營方面都存在弊病。比如，北京僑福芳草地盡管強調(diào)藝術(shù)與設(shè)計，引入了大量藝術(shù)裝置、定期舉辦藝術(shù)展覽和活動，但在招商方面卻缺乏具有強大號召力的設(shè)計師品牌或買手店，這使得其藝術(shù)氛圍和商業(yè)吸引力未能有效結(jié)合，文藝青年們喝杯咖啡就走了，難以形成穩(wěn)定的消費動力。
“做文旅”和“做消費”，這雖不是一道“二選一”的選擇題，卻也是一個很難權(quán)衡比重的課題。因為文旅通常是低頻瀏覽的，但商業(yè)地產(chǎn)卻是需要高頻消費的。如果缺少不斷更新的文旅體驗，或是足夠差異化的吸引點，商業(yè)地產(chǎn)就很難讓消費者提起再次光顧的動力，使得項目難以形成穩(wěn)定的回頭客群體。面對這樣的現(xiàn)狀，很多商業(yè)地產(chǎn)的解法是“提高餐飲比重”。畢竟，只有餐飲才是最高頻的消費。于是，越來越多文旅地產(chǎn)變成了“大食堂”，最旺的人氣都集中在美食區(qū)，而高檔商鋪依然是門可羅雀。
商業(yè)地產(chǎn)要想借文旅謀出路，正確的思路可以歸結(jié)為八個字：文旅先行，商業(yè)配套。
具體來說，一方面，文旅項目應當以本地歷史、文化和自然景觀為核心，通過打造獨特的文化體驗吸引游客；另一方面，商業(yè)設(shè)施的配置應注重與文化主題的契合，提供多樣化和高品質(zhì)的消費體驗，從而滿足游客的購物和休閑需求。
不妨來看兩個正面案例。
深圳歡樂海岸憑借臨水+地處城市中心地帶的先天優(yōu)勢，以水為主題，將餐飲店、酒吧、海洋奇夢館和水秀劇場等設(shè)施貫穿起來，打造松弛感十足的夜間場景。為吸引更多游客，歡樂海岸還通過在整個戶外街區(qū)部分依托水景、街景和建筑墻體，打造了5大光影藝術(shù)互動裝置和約5000個發(fā)光體，不僅為年輕消費者提供了一個沉浸式打卡出片的場景，也兼顧了親子客群的需求。而海洋奇夢館則是一個擁有深海浸入式體驗的現(xiàn)代都市型水族館，還延伸出了海洋知識科普、親子娛樂互動等多種服務，對很多家長來說，都是能兼顧兒童友好和成人體驗的夜經(jīng)濟場館。
在做好“文旅吸引點”的基礎(chǔ)上，歡樂海岸引入了豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，包括大疆創(chuàng)新旗艦店、小米之家第一萬家門店、華為智能生活館等科技潮玩及新型零售業(yè)態(tài)等，展示了深圳作為科技之城的魅力，也能不斷吸引更多熱衷科技和潮流的年輕消費者。同時，歡樂海岸也為注重社交體驗的客群提供了深禮堂藝術(shù)中心、Nord Grill&Bar主題IP店等社交和精神消費場所，滿足他們對氛圍感和文化體驗的需求。
廣州正佳廣場，也是按照“文旅先行”的思路進行打造，它甚至成為了廣州所有商場中唯一的國家AAAA級旅游景區(qū)。正佳廣場的文旅項目布局豐富且精細，從7層至2層涵蓋了多個主題公園和文化體驗項目，包括極地海洋世界、天文館、自然科學博物館、冰雪世界、生態(tài)植物園、海洋之窗、兒童恐龍公園、演藝劇院和藝術(shù)涂鴉等，不僅為游客提供了多樣的娛樂和教育體驗，還通過門票和相關(guān)服務帶來了顯著的收入，提升了廣場的整體吸引力和經(jīng)濟效益。
在文旅項目的基礎(chǔ)上，正佳廣場還引入了LINE FRIENDS、TOP TOY等各種流量品牌店、服裝餐館旗艦店，還有老牌的TASTE超市。地下更設(shè)有類似淘寶一條街的購物區(qū)，為消費者提供多樣化的購物選擇。為了豐富消費者的購物體驗，廣場定期舉辦各種主題營銷活動，還引入各行業(yè)優(yōu)質(zhì)的快閃活動，為整個廣場不斷注入新的活力。
上面兩個案例其實指向了兩種“文旅先行”的思路：歡樂海岸是圍繞地理環(huán)境本身的優(yōu)勢做場景搭建，而正佳廣場則是發(fā)揮內(nèi)部主力項目的引流能力。只要能解決流量來源問題，兩種思路都可行，畢竟，流量來源才是決定一個商業(yè)地產(chǎn)是否有“文旅支撐力”的關(guān)鍵。
而在“商業(yè)配套”方面，開發(fā)商需要在招商前就想清楚項目定位，根據(jù)文旅項目的定位，進行綜合的餐飲、零售、娛樂等綜合業(yè)態(tài)的配套規(guī)劃。商業(yè)配套應與文旅項目的主題相關(guān)聯(lián)，增強整體的一體感和體驗度。例如，如果是海洋主題的文旅項目，就可以引入海鮮餐廳、海洋主題的零售店等業(yè)態(tài)；如果是古代或仿古主題的文旅項目，就可以引入更多文創(chuàng)、劇本殺、茶館、手工作坊等業(yè)態(tài)。
需要注意的是，文旅項目的成功不是一勞永逸的。隨著時間的推移，原本的文旅商業(yè)項目可能會失去新鮮感，因此需要不斷進行創(chuàng)新和改進，以保持項目的吸引力和競爭力。只有在不斷更新和改進的過程中，才能真正實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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