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作者 | 李文溪
編輯 | 趣解商業(yè)
飯圈文化，又一次襲擾東方甄選。
13日凌晨，董宇輝發(fā)長文回應(yīng)滅火“小作文”事件。他表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內(nèi)蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議。
回應(yīng)中，董宇輝提到東方甄選的創(chuàng)業(yè)初衷——發(fā)展農(nóng)業(yè)，并提出反對“飯圈”文化，也反對以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人，同時呼吁大家理性發(fā)言。
雖然事件得以暫時平息，但如何擺脫對抖音平臺和董宇輝個人IP的“依賴”，仍是東方甄選進軍文旅后待解的題。
布局已久的文旅項目，終于在東方甄選App和其抖音直播間“高調(diào)”上線。
12月10日，東方甄選首次在自有App上線文旅產(chǎn)品。APP最醒目的8張產(chǎn)品推薦圖循環(huán)，前兩張送給了文旅產(chǎn)品。
同期，東方甄選主播頓頓、蓓蓓開啟海南三亞、云南麗江、吉林三城直播，為文旅產(chǎn)品造勢。此番，也是東方甄選首次開啟“3分會場”直播。近500萬全國網(wǎng)友在直播間圍觀“潑水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色項目”。
直播首日，東方甄選App實現(xiàn)文旅產(chǎn)品銷售突破1600萬元，比預想中1000萬還要高，效果超預期。
從東方甄選App上看，現(xiàn)階段主要有境內(nèi)外目的地、看世界同款、百萬爆款、旅游路線、酒店套餐、門票玩樂等9大類產(chǎn)品。
目前，東方甄選上線的文旅產(chǎn)品，還是類攜程的平臺式打法——所有產(chǎn)品由第三方提供，非自營。在此前的媒體報道中，和東方甄選達成合作意向的企業(yè)超過100家。
目前主力產(chǎn)品的供應(yīng)商“三毛游”，曾在2020年獲得新東方千萬級的A+輪融資，可見俞敏洪布局之早。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，其他OTA平臺上線的“三毛游”博物館導覽服務(wù)中，導游也會主動講自己是新東方被投企業(yè)，特別強調(diào)自己以文化、知識內(nèi)容見長。
布局文旅，對于東方甄選早就不是什么秘密。
2022年7月起，東方甄選啟動“外景直播專場”，通過與省級政府部門合作、直播，不僅為特色商品帶貨，也為當?shù)匚幕糜涡麄鳎?022年12月，東方甄選創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號，正式進軍文旅直播。
幾個月前，俞敏洪就表示過：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了”。
從實際效果而言，東方甄選直播的確助長了山西、甘肅等地文旅資源的發(fā)展。云岡石窟的安保人員就表示，東方甄選直播之后，云崗從冷門景點躋身熱門，游客翻了好幾倍不止，部分石窟還首度開啟限流、限制開放。
東方甄選“甘肅行”后，“甘肅省博物館”日均游客數(shù)量從1.2萬人次增長到3萬人次。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，甘肅暑期訂單量同比增長171%，其中跨省游訂單占比九成。
在農(nóng)產(chǎn)品之外，東方甄選用實力證明了自己的帶貨能力，上線文旅產(chǎn)品似乎也是水到渠成的事情。
值得注意的是，這一次文旅產(chǎn)品直播，東方甄選也有挖抖音的流量“墻角”。文旅產(chǎn)品直播先在自營App上首發(fā)，然后才切換到“東方甄選看世界”直播間；網(wǎng)友在直播間購買文旅產(chǎn)品，也會被導向下載東方甄選App，抖音直播間并沒有相關(guān)產(chǎn)品。
直播期間，東方甄選的主播們也在反復提及“開通會員，一單回本”，也是在為自家App引流。會員，即東方甄選在自營APP推出年費會員，價格為199元。以會員身份購買文旅產(chǎn)品，可享受9折或95折的優(yōu)惠，若是買一單迪拜游類的產(chǎn)品，的確可以一單回本。
似乎在經(jīng)歷過封禁直播間事件后，東方甄選已經(jīng)鐵了心的，要把“靈魂”攥在自己手里，而不是一直受制于抖音。
對于資本市場來說，東方甄選不僅要證明自救成功，還要證明業(yè)務(wù)想象力。
從東方甄選的業(yè)績來看，“實現(xiàn)自救”已經(jīng)基本完成。據(jù)東方甄選（1797.HK) 8月25日公布的財報數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數(shù)達到1.36億單，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收從6.01億元暴增651%至45億元，凈利潤為9.71億元。
但如果只是帶貨主播的模式，東方甄選未來的想象空間就狹窄了；況且有很多大主播在前，東方甄選也很難在“大品牌”貨源的競爭中贏得好的價格。
所以，今年以來東方甄選不斷在加碼自營，抬高自身的商業(yè)想象空間；但若要支撐更高市值，不僅需要新的“故事”，也需要更高的GMV。
就品類而言，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品品類更多，這既是優(yōu)勢也是局限。僅靠農(nóng)產(chǎn)品，客單價低、壁壘低，傭金低，無法大幅提升GMV。此外，這個市場也被很多主播覬覦，辛巴多次在直播間“怒噴”東方甄選，也許就是擔心后者來切分蛋糕。
自營業(yè)務(wù)的提升，又受限于品控、招商、運營等環(huán)境，實際推行難度較大。因此，客單價更高的、成熟的文旅產(chǎn)品，無疑是東方甄選擴充品類的好方向。
“趣解商業(yè)”注意到，雖然文旅業(yè)務(wù)同樣競爭激烈，但像東方甄選這樣操盤文旅推廣的IP還不多。相比“叫賣式文旅直播”，東方甄選可以發(fā)揮獨有的“文化”特色，使文旅產(chǎn)品的推廣獨具一格，對消費者更有吸引力。此外，東方甄選原有的帶貨模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引了眾多白領(lǐng)和知識分子群體，他們本身也是文旅產(chǎn)品面向的主流客群。
在商業(yè)模式上，文旅業(yè)務(wù)也是對東方甄選過往內(nèi)容和人才優(yōu)勢的復用延伸。早在東方甄選上線文旅產(chǎn)品之前，同樣屬于新東方的文旅集團就上線了杭州等文旅產(chǎn)品，導游是新東方的歷史、語文老師。
雖然東方甄選做文旅，內(nèi)容、人才、流量、模式都有了，但做農(nóng)產(chǎn)品不易，文旅產(chǎn)品亦不易。文旅產(chǎn)品的體驗相比農(nóng)產(chǎn)品等商品更“非標”，全憑消費者的個人感受，特別考驗交付方的“后鏈路”服務(wù)。而對于東方甄選這個文旅行業(yè)的新手而言，其“后鏈路”交付能力，顯然遠不如攜程、同程等老玩家。
從此番上線的文旅產(chǎn)品來看，顯然東方甄選也對自己能力邊界十分清醒。新東方旗下的文旅集團，早就上線了文旅產(chǎn)品，但東方甄選還是引入了第三方的成熟產(chǎn)品，沒有上線自營文旅業(yè)務(wù)。“與第三方供應(yīng)商合作可能是為了減少投入和風險。”天使投資人郭濤在接受媒體采訪時表示。
但如果完全依賴第三方產(chǎn)品，無法完全把控產(chǎn)品和服務(wù)，也容易出現(xiàn)問題。此前在小紅書等社交媒體平臺上，就有不少用戶吐槽東方甄選路線的勸退貼，諸如行程不合理、價格貴、售后不好等。與此同時，第三方產(chǎn)品的同質(zhì)化，也會影響消費者對平臺的體驗。
但僅就現(xiàn)階段而言，對于初涉文旅業(yè)務(wù)的東方甄選而言，不出錯比出彩更重要;先培養(yǎng)用戶心智，再一步步摸著石頭過河，或許是短期內(nèi)較為理性的選擇。
文旅玩家的增多，也與“報復性消費”的態(tài)勢有關(guān)。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。其中,城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次28.46億，同比增長78.0%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次8.28億，同比增長67.6%。消費額方面，2023年前三季度,居民國內(nèi)出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%；其中，城鎮(zhèn)居民出游花費3.17萬億元,同比增長122.7%；農(nóng)村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%。
雖然是恢復性增長，但消費者選擇產(chǎn)品的邏輯也在變化：過去，確定目的地-規(guī)劃路線-OTA下單；現(xiàn)在，刷到目的地-下單，或者刷到目的地-規(guī)劃路線-下單。
流量入口開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺。新玩法的興起，對于沒有內(nèi)容基因的OTA而言，具有十足的威脅。攜程、同程、去哪兒曾主導著的在線旅游市場，也許會被直播帶貨進一步壓縮。即便沒有東方甄選，“拿高倍望遠鏡也找不到對手”的攜程，或許也要面臨抖音、快手崛起的“威脅”。
早在2018年，抖音就已開始布局旅游市場，只不過彼時還是上線小程序售賣OTA產(chǎn)品；到2020年1月，第一批酒旅商家入駐；今年7月，抖音將酒旅業(yè)務(wù)升級為抖音生活服務(wù)下的一級部門。
近兩年，抖音已經(jīng)成為文旅項目走紅的“孵化池”，西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、貴州榕江縣、“天津大爺6A景區(qū)”等因抖音“爆火”。據(jù)抖音官方發(fā)布的2023年第一季度相關(guān)數(shù)據(jù)，在用戶端，超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。在商家端，酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點賬號增長最為強勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。
今年10月，抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)推出“旅行囤貨節(jié)”，邀請金星、劉畊宏&王婉霏Vivi、鐘麗緹等多位明星達人開啟專場直播；活動期間，吸引近450萬用戶參與，抖音平臺上關(guān)于“旅行囤貨節(jié)”的相關(guān)內(nèi)容話題瀏覽量超4億，助力酒旅行業(yè)商家提升了線上聲量與銷售轉(zhuǎn)化。
在2020年，快手也開始引入OTA伙伴，接入這些平臺旗下的相關(guān)酒旅產(chǎn)品。今年5月，快手還發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，以百億流量扶持文旅內(nèi)容。
但是，一套高效、舒適、完整的文旅體驗，需要協(xié)同酒店、景區(qū)、機票、地接社等多個環(huán)節(jié)；沒有和供應(yīng)商的高效溝通、協(xié)同，就無法完成高質(zhì)量的服務(wù)交付。受限于文旅產(chǎn)品本身的復雜性，內(nèi)容平臺只掌握好流量，還遠遠不夠。
攜程等OTA“老玩家”，在綜合性的交付能力、品牌、資源、技術(shù)、商業(yè)模式、財務(wù)等方面有顯著優(yōu)勢，這也是新興平臺難以企及的優(yōu)勢。
相較于做內(nèi)容，做服務(wù)是“兩腳蹚泥”的苦活，專業(yè)又辛苦；僅憑這一點，東方甄選暫時還做不成攪局者。所以，對于東方甄選，做一個負責的“嚴選”平臺，也許是一個穩(wěn)妥的選擇。
目前看來，東方甄選等“新玩家”可以傷了攜程等OTA“老玩家”的“筋”，但仍動不了“骨”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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