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包括國臺酒業(yè)、西鳳酒業(yè)、劍南春在內的多家酒企，均在“五一”期間針對宴席市場推出了相應優(yōu)惠活動。所以在宴席市場的原作、操作、推動上要高度重視，過去酒企和經銷商只是把它當做一個銷售政策，而如今，如何提升宴席市場的占有率，顯得尤為重要?！?/p>
本報記者 劉旺 北京報道
“宴席用窖齡，大獎中不?！薄耙幌M歡，十分陶醉，宴席喝陶醉酒，享美酒好禮相贈”……“五一”期間，酒商的朋友圈熱鬧了起來，一邊刷屏式宣傳自家主打的宴席產品，另一邊也在炫耀著每天的宴席成績。
《中國經營報》記者了解到，今年“五一”期間，白酒宴席市場得到釋放，終端動銷得以拉動。在這背后，則是酒廠針對宴席市場的政策支持。包括國臺酒業(yè)、西鳳酒業(yè)、劍南春在內的多家酒企，均在“五一”期間針對宴席市場推出了相應優(yōu)惠活動。
據中金研報數(shù)據，2022年宴席白酒市場容量達2300億~2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，宴席場景從農村轉移到城市，預計2023年有望迎來新一輪升級。
顯然，隨著宴席市場不斷擴容，白酒行業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。
宴席市場熱鬧
中信建投的一份研報提到，5月份開始，隨著旺季來臨，商務、宴席等消費需求有望加速恢復，驅動高端、次高端白酒加速復蘇。
招商證券研報提到，“五一”宴席數(shù)量同比2022年翻倍增長，恢復至疫情前水平，場均桌數(shù)提升。2023年“五一”期間，宴席白酒消費同比2022年增長明顯，湖南地區(qū)增長40%～50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長，同比2019年疫情前也有增長，整體恢復至正常水平。分場景來看，婚宴為大頭占比60%～70%，且今年增長明顯，生日宴占比20%～30%，包括寶寶滿月宴和老人壽宴等，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，其他宴請占比約10%。
終端對此感受明顯，河北某地的慶豐煙酒老板王軍告訴記者，“五一”期間基本上每天都有宴席出單，規(guī)模最大的一次三場宴席同時開，總共100多桌，1000人共同品嘗他家的主打產品。平時幾十桌更是常見。河南的酒水從業(yè)者張旭云，代理了一款白酒，專做小眾圈層生意，“五一”期間他也明顯感受到出貨量明顯增長。
此外，根據媒體報道，廣東、河南、江西等地的宴席市場得以恢復，不管是場次、出貨量還是銷售額，都創(chuàng)新同期紀錄。
據郎酒透露，在剛剛過去的“五一”期間，紅花郎宴會接單量不斷刷新歷史新高，單日接單量首次突破2.5萬桌，累積接單量接近10萬桌；五糧液在2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會上透露，“五一”期間公司產品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數(shù)增長。
實際上，不同地區(qū)的宴會用酒也有區(qū)別，白酒宴會市場呈現(xiàn)地域性差別。記者了解到，婚喜宴主流用酒價格趨勢平穩(wěn)，山西太原多選用巴拿馬、青25，安徽合肥古16、古8仍為主流，南京等地以夢6及水晶夢為主，長沙區(qū)域多選用劍南春、洋河、舍得等品牌。
河北滄州某縣的白酒商戶劉強告訴記者，實際上，宴席市場覆蓋廣闊，通常包括婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴、慶功宴等，不同的宴席對酒的需求不一樣?！安煌牡貐^(qū)消費習慣不同，導致婚宴市場呈現(xiàn)出的特征也不一樣。以古井貢酒為例，生日宴以百元檔古5為主，婚宴則以更貴的古8或古16為主。除了商務宴請，很少有消費者指定某款產品，都是以終端推薦為主?！?/p>
酒企爭奪增長高地
毫無疑問，宴席市場將是2023年的酒企增長高地。而這個領域也勢必引來行業(yè)激烈的競爭。
“今年宴席市場全面放開，場景非常充分。所以在宴席市場的原作、操作、推動上要高度重視，過去酒企和經銷商只是把它當做一個銷售政策，而如今，如何提升宴席市場的占有率，顯得尤為重要?！敝前钸_咨詢董事長張健如此表示。
實際上，自去年下半年開始，酒企之間已經開始了關于宴席市場的爭奪。瀘州老窖在2022年下半年針對宴席市場量身定制了新品瀘州老窖特曲60版宴席款，新品除了包裝升級更加貼近宴席市場需要外，還在品質上有了新變化；今年，華致酒行瞄準宴席場景，推出新品荷花·金蕊天荷，作為一款中高端壇子酒，金蕊天荷聚焦商務宴請、家庭聚會及婚宴酒席等中高端宴請場景；還有醬酒新銳品牌真工醬酒上新了定價為519元/瓶的真工紅方，主打喜宴、慶祝、時節(jié)、紀念場景等等。
“五一”期間，品牌更是動作不斷。據了解，國臺酒業(yè)針對宴席市場推出多款活動。例如訂購1箱國臺國標且桌數(shù)達3桌及以上，每桌贈送1瓶金士馬瑟蘭干紅葡萄酒及12瓶C胞活力飲用天然礦泉水等活動；西鳳酒在4月27日～5月3日期間，針對宴席市場，52°西鳳酒·特曲花醉、52°西鳳酒·特曲韻寒、55°西鳳酒·1964紀念碑、52°西鳳酒·紅西鳳產品均推出優(yōu)惠活動；五糧特曲推出優(yōu)惠活動，提前3天預訂宴席5桌及以上且一次性開瓶達10瓶，送品鑒禮盒一套。
對于酒企爭奪宴席市場，白酒營銷專家蔡學飛認為，市場普遍認為，宴席有很大的價值，首先，消費比較集中；其次，具有消費引領作用；再次，傳播力比較強；最后，宴席本身的消費量比較大，而且是很好的品牌曝光與露出的場景。同時，宴席的消費具有延續(xù)性，它對于整個消費者的品牌教育與品質教育，具有很好的推廣價值。
“宴席，現(xiàn)在已經成為酒水的主要渠道之一。對于高端酒來說，宴席不僅有銷量，而且還是培育高端消費者、引導高端消費的一個一體化的場景。對于大眾酒來說，宴席肯定是主銷場景。” 北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事田卓鵬表示。
在全國化和泛全國化品牌的競爭中，區(qū)域品牌也在摩拳擦掌。以河北市場為例，沙城老窖宴席用酒6箱起，每箱贈品鑒酒1瓶；買10件大鐵獅T3（滿5桌）或者買5件大鐵獅T6（滿3桌），贈價值1588元1.5L大鐵獅T6收藏版1壇；近期高喊沖擊“河北王”的叢臺酒業(yè)也高度重視這一市場，“五一”前，針對旗下活分子酒，宴席購買5件5桌起，贈送2壇紀念產品，“五一”期間，其旗下窖齡推出了抽獎活動。
實際上，在名酒大單品的夾擊下，如何突圍是擺在區(qū)域酒企面前的一個問題。拾加玖營銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人劉傳浩曾撰文指出，區(qū)域性白酒宴席推廣有著政策同質化嚴重、宴席政策被渠道客戶或經銷商捆綁、宴席方案監(jiān)管不到位等問題。
對此，劉傳浩建議：“要創(chuàng)新、優(yōu)化消費者促銷方案，既區(qū)別于其他白酒又能讓消費者得到實惠，再加上一句簡單易記的宣傳語，使得宴席政策差異化明顯；做好多環(huán)節(jié)激勵，使宴席推進越來越順暢，除了消費者促銷以外，終端推薦獎勵也需要加大力度，另外，對于業(yè)務員的激勵也不能忽視；加大多渠道宴席政策互動。常規(guī)流通渠道推薦雖然重要，但必須加大酒店和團購渠道的配合，使產品多渠道聯(lián)動，事半功倍等。”
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