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會(huì)員體系是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最常用的變現(xiàn)手段之一，它非常適合那些盈利模式相對(duì)較為單一的產(chǎn)品。以產(chǎn)品行為作為參考：產(chǎn)品行為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會(huì)員體系中不多見，大多數(shù)時(shí)候是基于產(chǎn)品本身的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式來決定。
會(huì)員體系是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最常用的變現(xiàn)手段之一，它非常適合那些盈利模式相對(duì)較為單一的產(chǎn)品。
比如：工具型產(chǎn)品（包括百度網(wǎng)盤、迅雷、有道云筆記等）、社交型產(chǎn)品（包括QQ、陌陌、探探等）。甚至包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉在內(nèi)的電商平臺(tái)也會(huì)推出會(huì)員體系，目的是：為了提高產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率。
所以，會(huì)員體系似乎成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配，它的重要性不言而喻。
說起來會(huì)員體系似乎很簡單，但是要想真正做好一個(gè)會(huì)員體系，需要脫離功能本身，從產(chǎn)品框架開始談起。
首先我們要清楚知道一件事情：會(huì)員不等于積分，積分也不等于會(huì)員。
雖然，這兩個(gè)東西通常是伴隨著一起出現(xiàn)的，但是又可以是分別獨(dú)立存在。
積分是屬于一種虛擬的貨幣，是用來獎(jiǎng)勵(lì)那些達(dá)到平臺(tái)行為目的的用戶的。而會(huì)員一般會(huì)需要貨幣化，簡單點(diǎn)來說，就是：需要有一樣?xùn)|西去標(biāo)識(shí)會(huì)員，需要有一個(gè)值去區(qū)分會(huì)員。
積分可以扮演這樣的角色，成長值也一樣可以，或者也可以使用經(jīng)驗(yàn)值。
在搞清楚積分和會(huì)員的概念以后，我們就開始搭建會(huì)員體系。
我們都知道，運(yùn)營的四個(gè)核心是：開源（獲取新用戶）、節(jié)流（防止老用戶流失）、促活（促進(jìn)活躍）、刺激（刺激消費(fèi)和轉(zhuǎn)化）。
運(yùn)營所有的策略和手段都是圍繞這四個(gè)核心來開展，那么，在我們搭建會(huì)員體系的時(shí)候，也是可以將這四個(gè)核心帶入到你的產(chǎn)品規(guī)劃中去。
俗話說：萬事開頭難。通常對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營來說，拉新是最為重要的環(huán)節(jié)，但是同時(shí)又是最為困難的環(huán)節(jié)。
作為運(yùn)營的人員需要不斷的根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)、目標(biāo)用戶群體、公司現(xiàn)有資源、預(yù)算、市場(chǎng)策略等綜合因素，不斷的去使用各種運(yùn)營手段來進(jìn)行嘗試，最終找到一種最為適合的方法。
產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)會(huì)員拉新的時(shí)候，通常會(huì)有兩種方式來設(shè)計(jì)：一種是在已有的用戶中進(jìn)行會(huì)員的轉(zhuǎn)化；而另一種則是以會(huì)員體系本身來獲取新用戶。
換句話說就是：對(duì)于零用戶的產(chǎn)品，直接使用會(huì)員體系來獲取新用戶。
以用戶行為作為參考：
這種拉新的方法通常以用戶主動(dòng)發(fā)起的行為為依據(jù)，來對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)——即成為會(huì)員。
主要形式為：當(dāng)用戶在產(chǎn)品中發(fā)生指定行為時(shí)，就能成為會(huì)員，而且針對(duì)不同層次的行為，成為會(huì)員的層次也不一樣。
例如：購買某件特定的商品（或者購買金額達(dá)到具體要求）、邀請(qǐng)好友、對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論等。
這種方式發(fā)展會(huì)員，很多時(shí)候是屬于無門檻的手段，通常存在于電商平臺(tái)——因?yàn)閷?duì)于用戶而言，本身的行為并不是去購買會(huì)員，而是購買某件商品。會(huì)員是對(duì)這種購買商品的行為進(jìn)行的一種獎(jiǎng)勵(lì)，所以大多數(shù)時(shí)候更容易被用戶所接受。
但是，這種方式的缺點(diǎn)在于：會(huì)員體系本身的存在感會(huì)比較差，需要在會(huì)員特權(quán)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。
以運(yùn)營行為作為參考：
例如：直接購買會(huì)員用以維持某項(xiàng)開支的平衡——京東的黑卡會(huì)員免運(yùn)費(fèi)、美團(tuán)的會(huì)員低配送費(fèi)和優(yōu)惠券等等。
這一類會(huì)員通常會(huì)需要用戶自己根據(jù)自己的使用行為來進(jìn)行斟酌：是否需要去購買會(huì)員？
因?yàn)閷儆谡娼鸢足y去購買的會(huì)員，所以這就需要在設(shè)計(jì)的時(shí)候，特別注意用戶的投入產(chǎn)出比。如果用戶花了大價(jià)錢購買會(huì)員，得到的回報(bào)遠(yuǎn)低于預(yù)期，那么就很容易引起用戶的不滿。
所以，這種方式的缺點(diǎn)在于：轉(zhuǎn)化率較低，而且很容易因?yàn)椴黄胶鈱?dǎo)致崩盤。
以產(chǎn)品行為作為參考：
產(chǎn)品行為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會(huì)員體系中不多見，大多數(shù)時(shí)候是基于產(chǎn)品本身的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式來決定。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，讓他們只能選擇通過購買會(huì)員來實(shí)現(xiàn)盈利，而且很多時(shí)候，商業(yè)模式的欠缺，也只能通過購買會(huì)員來實(shí)現(xiàn)盈利。
例如：
因?yàn)橛Ｊ降膯我?，以至于這樣的產(chǎn)品需要借助會(huì)員體系來實(shí)現(xiàn)盈利。
小結(jié)：
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言：“如何設(shè)置一個(gè)好的會(huì)員開源體系？”尤為重要。
因?yàn)闀?huì)員體系通常會(huì)貫穿整個(gè)產(chǎn)品線，糟糕的會(huì)員體系會(huì)因?yàn)橛脩舻钠谕c收獲不成正比，而最終淪為雞肋；而好的會(huì)員體系，則會(huì)源源不斷的吸引用戶。
很多時(shí)候我們要對(duì)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式，以及公司的發(fā)展戰(zhàn)略有足夠的認(rèn)知，才能更好的制定策略。
會(huì)員成長體系和會(huì)員特權(quán)體系通常是相伴而生，很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)這兩個(gè)體系的時(shí)候，會(huì)相互促進(jìn)。
會(huì)員成長是直接決定用戶：“是否能夠持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品會(huì)員體系？”的關(guān)鍵所在。
而會(huì)員特權(quán)是解釋了：為什么用戶會(huì)要提高自己的會(huì)員等級(jí)？——因?yàn)橛脩粜枰@得更多更好的特權(quán)。
而對(duì)于盈利模式單一的產(chǎn)品而言：會(huì)員成長和會(huì)員特權(quán)又是可以直接提高流水的重要手段。
早期QQ在設(shè)置會(huì)員的時(shí)候，就將成長值作為會(huì)員等級(jí)的貨幣化，成長值到達(dá)一定的數(shù)量后，會(huì)員等級(jí)就會(huì)隨之增長。成長值的獲取來源，除日常的運(yùn)營活動(dòng)以外，就只有直接續(xù)期會(huì)員來獲得。
會(huì)員成長的主觀行為：
與會(huì)員拉新的“以用戶行為為參考”一樣的地方在于：會(huì)員成長的主觀行為決定權(quán)在用戶手中。
但是，在通常情況下，如果不是因?yàn)橛Ｊ絾我唬疾唤ㄗh將會(huì)員成長設(shè)置為主觀行為，比如：簽到、比如直接購買會(huì)員。
因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)方法很容易因?yàn)闀?huì)員成長過程中的失誤，引起用戶的挫敗感。
比如：早期的簽到玩法中，連續(xù)簽到是可以獲得更好的獎(jiǎng)勵(lì)。但是，一旦因?yàn)橛脩舻氖д`沒有連續(xù)簽到，將導(dǎo)致用戶無法獲得連續(xù)簽到的獎(jiǎng)勵(lì)。
再比如，QQ會(huì)員的成長值：當(dāng)用戶失去會(huì)員權(quán)限，而又沒有及時(shí)充值，會(huì)導(dǎo)致成長值下降。
所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員成長邏輯的時(shí)候，盡量避免這類情況發(fā)生。
會(huì)員成長的客觀行為：
與會(huì)員成長的主觀行為不同之處在于：會(huì)員成長的客觀行為并不屬于直接來自于用戶的行為，會(huì)員成長的客觀行為更適用于那些原本商業(yè)模式豐富、贏利點(diǎn)多樣的產(chǎn)品。
而對(duì)于這樣的產(chǎn)品而言，會(huì)員的成長只是用戶平臺(tái)中活躍的附屬產(chǎn)物，其目的很明確：通過這樣的會(huì)員成長體系，極大的促進(jìn)用戶活躍，提高用戶使用頻次，從而提高其核心盈利模式的轉(zhuǎn)化率。
電商類的產(chǎn)品基本都會(huì)使用這種方式去設(shè)置會(huì)員，這樣設(shè)置的好處在于：不會(huì)給用戶造成太多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可以極大的提高用戶的轉(zhuǎn)化意愿。
但是同樣的，這樣的會(huì)員體系會(huì)比較復(fù)雜，需要用戶花更多的時(shí)間去研究，魚與熊掌不可兼得嘛。
那么，在說完會(huì)員成長體系以后，我們?cè)賮碚f說會(huì)員特權(quán)。
既然是特權(quán)，那么就要表現(xiàn)得與其他人不一致，才能吸引用戶去購買，比如：QQ會(huì)員的紅名顯示，專屬上線通知，專屬聊天窗口背景等等。
直接發(fā)放會(huì)員特權(quán)：
很多用戶在成為會(huì)員之前都會(huì)去思考：這樣做值不值得？
用專業(yè)的術(shù)語來說就是：投入產(chǎn)出比。
如果不是特別吸引人的特權(quán)，用戶一般都不會(huì)選擇主動(dòng)轉(zhuǎn)化。除非是基于會(huì)員拉新中的用戶行為，以及會(huì)員成長中的客觀行為，否則用戶不會(huì)花費(fèi)太多的精力去研究你的規(guī)則。
因此，在設(shè)計(jì)會(huì)員體系的時(shí)候就要注意了：在條件允許的情況下，多給用戶一些既得利益，以及更遠(yuǎn)的預(yù)期，用戶才會(huì)對(duì)你的會(huì)員特權(quán)感興趣。
比如：
間接發(fā)放會(huì)員特權(quán)：
與直接給予的特權(quán)不一樣的是：間接式的會(huì)員特權(quán)起到的是錦上添花，而非雪中送炭的作用。
這樣的特權(quán)會(huì)讓用戶滿意度+1，而不會(huì)讓用戶的滿意度從0到1，也就是我們所謂的聊勝于無。
但是，我們?cè)谥贫〞?huì)員特權(quán)的時(shí)候，一定要保證擁有足夠多的間接式的會(huì)員特權(quán)，才能讓會(huì)員的特權(quán)達(dá)到平衡，也不會(huì)讓會(huì)員和非會(huì)員之間差距過大。更進(jìn)一步可以很好的避免核心特權(quán)過早的呈現(xiàn)后，導(dǎo)致會(huì)員的成長提前結(jié)束。
一般建議，直接式特權(quán)與間接式特權(quán)比例為1比3是最合適的。
小結(jié)：
在設(shè)計(jì)會(huì)員體系的過程中，一定要把投入產(chǎn)出比計(jì)算好——既要讓用戶上癮，也要讓成本的投入在一個(gè)可以控制的范圍之內(nèi)，低成本的投入往往可以更快的試錯(cuò)。
我們都知道：在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的工作中，節(jié)流通常由老用戶關(guān)懷和二次拉新兩方面組成，而在運(yùn)營的所有工作中，尤以這兩種工作最為困難。很多時(shí)候是一種低成本，但是低轉(zhuǎn)化率的工作。
低成本的原因在于：對(duì)于老用戶而言，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的熟悉，不需要太多的教育成本，以及拉新成本就可以讓他們回歸。
從另一方面來說：又因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的熟悉，他們?cè)谶x擇離開后，更不會(huì)輕易的回來，這就造成了低轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象。
所以很多時(shí)候，需要平臺(tái)方具備完整的用戶行為監(jiān)控，以及完整的用戶畫像，當(dāng)用戶即將流失的時(shí)候，通過用戶的行為監(jiān)控實(shí)現(xiàn)防流失預(yù)警，提前做好用戶關(guān)懷工作。當(dāng)用戶流失的時(shí)候，又通過用戶畫像實(shí)現(xiàn)二次拉新的目的。
雖然節(jié)流的低成本的特性，使得這一項(xiàng)工作看似比其他工作更容易，但是其低轉(zhuǎn)化率的特性，也在無時(shí)無刻警告著平臺(tái)方：不要過多的進(jìn)行投入。
找到那根底線，否則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：光是分析流失原因和二次拉新的策略，就足以提高你的節(jié)流成本。
搭建好會(huì)員框架以后，產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情就是：在這個(gè)框架之下將規(guī)劃好的功能填充進(jìn)去，以達(dá)到功能相互之間起到促進(jìn)的作用。
具體要點(diǎn)總結(jié)如下：
大V姐姐，微信號(hào)公眾號(hào)：PM咖（PMzone），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，專注社交營銷領(lǐng)域，提供運(yùn)營顧問咨詢。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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