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探討品牌口號(hào)(2023年版)
2023-10-17 11:41:23

來源|策略人藏鋒

品牌口號(hào)有三大要點(diǎn):承上、接中和啟下。

承上是品牌價(jià)值主張溝通層面落地,啟下是與消費(fèi)者溝通簡單直接高效的表達(dá),接中是品牌策略人的核心產(chǎn)出。

接下來,我們從策略層面對(duì)品牌口號(hào)進(jìn)行解讀。

文章目錄:

1. 品牌口號(hào)是什么‍

2. 品牌口號(hào)有什么用‍

3. 品牌口號(hào)如何寫以及舉例‍

1.品牌口號(hào)是什么

在說品牌口號(hào)之前,我們先來看口號(hào)的原意。口號(hào)是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡短句子。

因此,口號(hào)概念本身要包含兩大要點(diǎn):往前是綱領(lǐng)的指導(dǎo),向后是傳播的鼓動(dòng)。

理解品牌口號(hào),需要注意五大關(guān)鍵詞:品牌、溝通、鼓動(dòng)、長期、管理。

1. 根源是品牌

品牌是口號(hào)的綱領(lǐng),這個(gè)前綴決定了口號(hào)需要放在特定的框里。

這里的品牌指的是品牌價(jià)值主張,消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品價(jià)值。因此,品牌口號(hào)首先是品牌,然后才是口號(hào)。

2. 目的是溝通

口號(hào)是品牌的表達(dá),這個(gè)后綴需要將品牌觀點(diǎn)放在溝通的語境中。

如果說前者的品牌價(jià)值主張是“說對(duì)”,那么口號(hào)便是在溝通上“說好”。說對(duì)是考慮生意模式,說好是確定目標(biāo)人群以及研究消費(fèi)者洞察。

3. 要求是鼓動(dòng)

為了讓傳播更具效率性,在溝通上需要進(jìn)行有效表達(dá),具備煽動(dòng)性,錦上添花以形成推力。

這個(gè)推力于個(gè)人而言,既是信息的理解層,也是內(nèi)容的觸動(dòng)層,甚至引發(fā)個(gè)人的自發(fā)分享,以傳播給更多的人。

4. 周期是長期

重復(fù)是傳播的本質(zhì),這里的重復(fù)既是達(dá)到媒介觸達(dá)的次數(shù),也是信息內(nèi)容的統(tǒng)一性。

所以,品牌口號(hào)只有長期一致性,才能保證傳播的效率性。

5. 要點(diǎn)是管理

品牌口號(hào)作為傳播的統(tǒng)領(lǐng)性口號(hào),相當(dāng)于大樹的根,這個(gè)根決定了長出的枝和葉。

同時(shí)也相當(dāng)于一把判斷標(biāo)尺,以此為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)其他傳播的出口進(jìn)行衡量判定。

所以,我們對(duì)品牌口號(hào)的定義為:傳達(dá)品牌價(jià)值主張,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下決策的溝通長期性和表達(dá)煽動(dòng)性的短句。

當(dāng)然,品牌口號(hào)的長期性并非一成不變。企業(yè)的階段不同,市場(chǎng)環(huán)境不一,也需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方向做一定程度的調(diào)整優(yōu)化。

2.品牌口號(hào)有什么用

好的品牌口號(hào)應(yīng)有效服務(wù)于品牌戰(zhàn)略,主要解決正確、效率、資產(chǎn)、統(tǒng)領(lǐng)四大問題。

1. 正確的問題:價(jià)值傳遞

戰(zhàn)略的意義在于,先把事情做對(duì),然后再把事情做好。

品牌口號(hào)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單,需要切中消費(fèi)者需求,需求的滿足必須提供有意義的價(jià)值。

2. 效率的問題:記憶層面

傳播也是降本增效的邏輯,說話少投入少做大傳播。‍

在溝通層如果只能對(duì)用戶說一句話,你選擇說什么。如果用戶只能記住一句話,你希望TA記住什么。

3. 資產(chǎn)的問題:品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)主要包含三個(gè)要點(diǎn):品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

被記憶讓知名度加持,煽動(dòng)性讓品牌具備正向聯(lián)想度,價(jià)值觀的一致性在一定程度上加固品牌忠誠度。

4. 統(tǒng)領(lǐng)的問題:傳播指導(dǎo)

品牌口號(hào),擔(dān)當(dāng)品牌策略溝通層的角色。

策略是選擇與放棄,選擇了品牌口號(hào)便是選擇了信息的方向,當(dāng)然也就放棄了另外的方向,以此作為其他節(jié)點(diǎn)及形式的傳播出口標(biāo)準(zhǔn)。

3.品牌口號(hào)如何寫以及舉例

*雖有些企業(yè)已更換品牌口號(hào),但我們主要就品牌口號(hào)本身進(jìn)行探討,不局限于必須是當(dāng)前口號(hào)。

1. 直接拋出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

開門見山,直接從產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉品牌口號(hào)。‍

拼多多:拼著買·才便宜

京東:多快好省

農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

飛鶴:鮮萃活性營養(yǎng) 更適合中國寶寶體質(zhì)

美團(tuán):美團(tuán)外賣 送啥都快

阿里巴巴:讓天下沒有難做的生意

2. 使用場(chǎng)景+產(chǎn)品指令

產(chǎn)品策略有四大要點(diǎn),用戶、場(chǎng)景、問題、解決方案。

我們的產(chǎn)品能解決什么場(chǎng)景下的什么問題,這是一種簡單直接高效的思考方式,是讓消費(fèi)者形成條件反射的邏輯。

王老吉:怕上火 喝王老吉

六個(gè)核桃:經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃

支付寶:支付就用支付寶

腦白金:今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金

藍(lán)翔:挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng) 中國山東找藍(lán)翔

3. 品牌精神傳達(dá)

品牌精神并非單純拋開企業(yè)講價(jià)值觀,而是產(chǎn)品開發(fā)的思考邏輯。

因?yàn)槟撤N價(jià)值觀,所以企業(yè)才能生產(chǎn)出于消費(fèi)者而言更有價(jià)值的產(chǎn)品。消費(fèi)者買單的是這種品牌精神下的產(chǎn)品理念。

蘋果:Think Different(不同凡想)

海爾:真誠到永遠(yuǎn)

谷歌:DO not beevil(不作惡)

方太:因愛偉大

一加:不將就

五菱:致敬每一代奮斗者

4. 熱銷信任狀

熱銷信任狀,不僅是打消消費(fèi)者購買的顧慮,同時(shí)也從另一方面,體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。

公牛:10戶中國家庭 7戶用公牛

小熊電器:年輕人喜歡的小家電

總結(jié):

品牌口號(hào)是品牌戰(zhàn)略的落地,在信息傳達(dá)上,正確遠(yuǎn)大于“抖機(jī)靈”。

有了品牌口號(hào),只是溝通的開頭,還需要一系列落地的營銷舉措。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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