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探討品牌口號(2023年版)
2023-10-17 11:41:23

來源|策略人藏鋒

品牌口號有三大要點:承上、接中和啟下。

承上是品牌價值主張溝通層面落地,啟下是與消費者溝通簡單直接高效的表達,接中是品牌策略人的核心產(chǎn)出。

接下來,我們從策略層面對品牌口號進行解讀。

文章目錄:

1. 品牌口號是什么‍

2. 品牌口號有什么用‍

3. 品牌口號如何寫以及舉例‍

1.品牌口號是什么

在說品牌口號之前,我們先來看口號的原意。口號是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子。

因此,口號概念本身要包含兩大要點:往前是綱領(lǐng)的指導,向后是傳播的鼓動。

理解品牌口號,需要注意五大關(guān)鍵詞:品牌、溝通、鼓動、長期、管理。

1. 根源是品牌

品牌是口號的綱領(lǐng),這個前綴決定了口號需要放在特定的框里。

這里的品牌指的是品牌價值主張,消費者購買的是產(chǎn)品價值。因此,品牌口號首先是品牌,然后才是口號。

2. 目的是溝通

口號是品牌的表達,這個后綴需要將品牌觀點放在溝通的語境中。

如果說前者的品牌價值主張是“說對”,那么口號便是在溝通上“說好”。說對是考慮生意模式,說好是確定目標人群以及研究消費者洞察。

3. 要求是鼓動

為了讓傳播更具效率性,在溝通上需要進行有效表達,具備煽動性,錦上添花以形成推力。

這個推力于個人而言,既是信息的理解層,也是內(nèi)容的觸動層,甚至引發(fā)個人的自發(fā)分享,以傳播給更多的人。

4. 周期是長期

重復是傳播的本質(zhì),這里的重復既是達到媒介觸達的次數(shù),也是信息內(nèi)容的統(tǒng)一性。

所以,品牌口號只有長期一致性,才能保證傳播的效率性。

5. 要點是管理

品牌口號作為傳播的統(tǒng)領(lǐng)性口號,相當于大樹的根,這個根決定了長出的枝和葉。

同時也相當于一把判斷標尺,以此為標準,對其他傳播的出口進行衡量判定。

所以,我們對品牌口號的定義為:傳達品牌價值主張,驅(qū)動消費者下決策的溝通長期性和表達煽動性的短句。

當然,品牌口號的長期性并非一成不變。企業(yè)的階段不同,市場環(huán)境不一,也需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方向做一定程度的調(diào)整優(yōu)化。

2.品牌口號有什么用

好的品牌口號應有效服務于品牌戰(zhàn)略,主要解決正確、效率、資產(chǎn)、統(tǒng)領(lǐng)四大問題。

1. 正確的問題:價值傳遞

戰(zhàn)略的意義在于,先把事情做對,然后再把事情做好。

品牌口號是驅(qū)動消費者下單,需要切中消費者需求,需求的滿足必須提供有意義的價值。

2. 效率的問題:記憶層面

傳播也是降本增效的邏輯,說話少投入少做大傳播。‍

在溝通層如果只能對用戶說一句話,你選擇說什么。如果用戶只能記住一句話,你希望TA記住什么。

3. 資產(chǎn)的問題:品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)主要包含三個要點:品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

被記憶讓知名度加持,煽動性讓品牌具備正向聯(lián)想度,價值觀的一致性在一定程度上加固品牌忠誠度。

4. 統(tǒng)領(lǐng)的問題:傳播指導

品牌口號,擔當品牌策略溝通層的角色。

策略是選擇與放棄,選擇了品牌口號便是選擇了信息的方向,當然也就放棄了另外的方向,以此作為其他節(jié)點及形式的傳播出口標準。

3.品牌口號如何寫以及舉例

*雖有些企業(yè)已更換品牌口號,但我們主要就品牌口號本身進行探討,不局限于必須是當前口號。

1. 直接拋出產(chǎn)品核心賣點

開門見山,直接從產(chǎn)品賣點提煉品牌口號。‍

拼多多:拼著買·才便宜

京東:多快好省

農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜

飛鶴:鮮萃活性營養(yǎng) 更適合中國寶寶體質(zhì)

美團:美團外賣 送啥都快

阿里巴巴:讓天下沒有難做的生意

2. 使用場景+產(chǎn)品指令

產(chǎn)品策略有四大要點,用戶、場景、問題、解決方案。

我們的產(chǎn)品能解決什么場景下的什么問題,這是一種簡單直接高效的思考方式,是讓消費者形成條件反射的邏輯。

王老吉:怕上火 喝王老吉

六個核桃:經(jīng)常用腦 多喝六個核桃

支付寶:支付就用支付寶

腦白金:今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金

藍翔:挖掘機學校哪家強 中國山東找藍翔

3. 品牌精神傳達

品牌精神并非單純拋開企業(yè)講價值觀,而是產(chǎn)品開發(fā)的思考邏輯。

因為某種價值觀,所以企業(yè)才能生產(chǎn)出于消費者而言更有價值的產(chǎn)品。消費者買單的是這種品牌精神下的產(chǎn)品理念。

蘋果:Think Different(不同凡想)

海爾:真誠到永遠

谷歌:DO not beevil(不作惡)

方太:因愛偉大

一加:不將就

五菱:致敬每一代奮斗者

4. 熱銷信任狀

熱銷信任狀,不僅是打消消費者購買的顧慮,同時也從另一方面,體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。

公牛:10戶中國家庭 7戶用公牛

小熊電器:年輕人喜歡的小家電

總結(jié):

品牌口號是品牌戰(zhàn)略的落地,在信息傳達上,正確遠大于“抖機靈”。

有了品牌口號,只是溝通的開頭,還需要一系列落地的營銷舉措。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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