來(lái)源|公關(guān)界的007

周末經(jīng)濟(jì)正在成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎——這幾乎已經(jīng)是公認(rèn)的趨勢(shì)。

對(duì)Z世代而言，“周末放松一下”早已是群體共識(shí)，以興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)為主導(dǎo)的“吃喝玩購(gòu)?qiáng)?rdquo;成為慰勞自己一周辛苦的最好方式。相較于時(shí)間較長(zhǎng)但間隔較遠(yuǎn)的其他法定假日，周末高頻、可控和觸手可及的特點(diǎn)，也是其能激發(fā)年輕人消費(fèi)熱情的重要原因。

按照慣例，人群消費(fèi)偏好聚集在哪里，哪里就必然有品牌、平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)陣地。

一向擅長(zhǎng)以低價(jià)福利玩法刺激消費(fèi)熱情的電商平臺(tái)也早已瞄準(zhǔn)周末經(jīng)濟(jì)。前有淘寶吾折天，后有拼多多超級(jí)星期五。隨著周末經(jīng)濟(jì)影響力不斷擴(kuò)大，就連美團(tuán)、滴滴等生活服務(wù)平臺(tái)也加入了周末低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

而就在一眾平臺(tái)以花式低價(jià)玩法爭(zhēng)相搶占周末經(jīng)濟(jì)紅利之際，不久前才入局的抖音商城在最近顯現(xiàn)出了“后來(lái)居上”態(tài)勢(shì)。

今年，抖音商城超值購(gòu)推出了“萬(wàn)人團(tuán)”板塊，主打周末經(jīng)濟(jì)的促銷玩法，在更細(xì)分的場(chǎng)景下滿足廣大消費(fèi)者的周末省錢消費(fèi)需求，也以更全面、活躍的引流打法全面激活品牌商家增長(zhǎng)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，剛結(jié)束的第10期萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)有超過(guò)20萬(wàn)用戶參與，訂單量近30萬(wàn)單，全場(chǎng)GMV破500萬(wàn)。7款單品銷售破萬(wàn)，銷售破千單品39款，三只松鼠、海河牛奶、士力架為銷量top3；7款單品銷售額破20萬(wàn)，銷售額破10萬(wàn)單品15款，其中三只松鼠、海河牛奶、小米掛燙機(jī)為銷售額top3。

與第9期活動(dòng)對(duì)比，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)不管是從商家的參與積極性還是從銷售增長(zhǎng)維度上來(lái)看，都在一眾低價(jià)促銷的電商活動(dòng)中，打出了高速增長(zhǎng)的聲勢(shì)。

這一連串的高光增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也很難不讓人好奇：抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)到底是如何在“群雄競(jìng)逐周末經(jīng)濟(jì)”的大環(huán)境下成功突圍？

據(jù)007看來(lái)，歸根結(jié)底是做到了三點(diǎn)：打響了“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)認(rèn)知，建立了“實(shí)在優(yōu)惠”的信任感，更打造了一種多方互利的生意模式。

任何促銷活動(dòng)最難的一步，就是如何讓促銷活動(dòng)迅速觸達(dá)消費(fèi)人群，并帶動(dòng)其參與。

不同于其他平臺(tái)每年都要通過(guò)大量的廣告投放，才能打響“晚X點(diǎn)”、“超級(jí)周末”等低價(jià)促銷活動(dòng)聲量，抖音超值購(gòu)背靠著抖音這個(gè)用戶共創(chuàng)平臺(tái)，自帶“四兩撥千斤”的推廣優(yōu)勢(shì)。

前期傳播中，結(jié)合萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)從每周五20點(diǎn)開(kāi)始，到每周日24點(diǎn)結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，抖音商城打造了“5678”手勢(shì)舞，并很快吸引來(lái)美妝類、劇情搞笑類、顏值類等多個(gè)領(lǐng)域達(dá)人紛紛下場(chǎng)共創(chuàng)。

達(dá)人們的“打樣”，讓#5678手勢(shì)舞 話題迅速點(diǎn)燃更多年輕用戶的UGC創(chuàng)作熱情，掀起一波輻射各大年輕圈層的共創(chuàng)熱潮。挑戰(zhàn)話題也成功登上抖音挑戰(zhàn)榜TOP13。由此，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)在以短視頻為主的內(nèi)容場(chǎng)，以興趣內(nèi)容共創(chuàng)，借網(wǎng)友之力打響了 “5678”的概念。

不止如此，這波共創(chuàng)熱度還延展至小紅書(shū)，通過(guò)網(wǎng)友們的對(duì)“5678”的創(chuàng)意圖文、表情包、故事長(zhǎng)圖分享，繼續(xù)種草著萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)利益點(diǎn)，將“周五、周六、周日，晚八點(diǎn)，上萬(wàn)人團(tuán)買實(shí)惠優(yōu)質(zhì)商品”活動(dòng)認(rèn)知全域擴(kuò)散。

借助花式內(nèi)容共創(chuàng)，推動(dòng)“5678”概念全域聚流之際，情侶類、美妝類等達(dá)人們同時(shí)圍繞著國(guó)慶出游場(chǎng)景和趣味生活場(chǎng)景進(jìn)行活動(dòng)利益點(diǎn)種草，并通過(guò)口播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等形式引導(dǎo)用戶參與萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)，成功搭建了“內(nèi)容場(chǎng)-貨架場(chǎng)”引流、轉(zhuǎn)化通路。

一路看下來(lái)，此前抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)以抖音為主要傳播陣地，進(jìn)行跨平臺(tái)推廣，一方面通過(guò)帶動(dòng)大量用戶主動(dòng)參與的趣味內(nèi)容和共創(chuàng)玩法，為“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)本身打響認(rèn)知；另一方面，也是在拉動(dòng)著品牌商家們的產(chǎn)品和品牌熱度，為參與活動(dòng)的品牌商家們實(shí)現(xiàn)全域聚流和更精準(zhǔn)、高效的種草、轉(zhuǎn)化。

以實(shí)惠體驗(yàn)，回應(yīng)低價(jià)疑問(wèn)

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者們?cè)缫褜?duì)套路化的滿減、紅包、抵用券等平臺(tái)讓利玩法喪失興趣。因此，廣泛地打響活動(dòng)認(rèn)知，是萬(wàn)人團(tuán)走向用戶的第一步。而要讓年輕用戶們重燃對(duì)促銷活動(dòng)的熱情，甚至將“參加萬(wàn)人團(tuán)”培養(yǎng)為一種周末消費(fèi)的新習(xí)慣，更要重塑“沒(méi)有套路，全是補(bǔ)貼，真實(shí)低價(jià)”的“專屬信任感”。

對(duì)此，在第10期活動(dòng)中，抖音超值購(gòu)復(fù)刻了前期的達(dá)人場(chǎng)景種草傳播進(jìn)行蓄勢(shì)引流，并憑借精選大牌、低價(jià)好物、官方補(bǔ)貼、正品保障等真實(shí)、無(wú)套路的福利優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)著用戶后鏈路轉(zhuǎn)化“以體驗(yàn)建立信任”。

在抖音站內(nèi)借助各領(lǐng)域達(dá)人創(chuàng)作，通過(guò)短視頻內(nèi)容對(duì)活動(dòng)商品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)不同圈層的年輕人群，進(jìn)行著高頻、多場(chǎng)景、多元價(jià)值點(diǎn)的興趣種草；在站外又以小紅書(shū)為主，打造相關(guān)話題，吸引著更多普通用戶曬單傳播。站內(nèi)、站外全域引導(dǎo)用戶體驗(yàn)活動(dòng)低價(jià)購(gòu)買心儀好物。

體驗(yàn)之外，抖音超值購(gòu)更打響了“商家、用戶背書(shū)”。

萬(wàn)人團(tuán)通過(guò)前期活動(dòng)和共創(chuàng)傳播打響全網(wǎng)聲量之際，不少許網(wǎng)友、商家和行業(yè)人士都產(chǎn)生了“抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)是否是真正的低價(jià)商品、真補(bǔ)貼”的疑問(wèn)。而針對(duì)這些疑問(wèn)的回應(yīng)，很快就在知乎上集中引爆。

第10期活動(dòng)開(kāi)啟前， 一個(gè)“周末經(jīng)濟(jì)對(duì)我們普通人的生活有什么意義”的問(wèn)題，闖入了的知乎熱榜，收獲了超120萬(wàn)瀏覽。問(wèn)題下，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)被許多網(wǎng)友，作為周末里的“薅羊毛經(jīng)驗(yàn)”分享了出來(lái)。

而007還注意到，更有許多電商商家和行業(yè)人士也都紛紛加入討論，以B端視角解讀著周末經(jīng)濟(jì)盛行下，品牌商家們面對(duì)的生意機(jī)會(huì)以及遇到的實(shí)際增長(zhǎng)難題——比如“針對(duì)偏愛(ài)高性價(jià)比的消費(fèi)者，商家該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略”；再比如，“在參與平臺(tái)周末促銷時(shí)，又該如何在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，保障品牌利潤(rùn)點(diǎn)”等等。

其中，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)在不少高贊回答里，都被許多商家認(rèn)可為“為商家牢牢抓住周末經(jīng)濟(jì)崛起機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的方案”，也有行業(yè)KOL專門對(duì)這種“商家、消費(fèi)者的互利模式”進(jìn)行了專業(yè)拆解，吸引了不少來(lái)自行業(yè)和消費(fèi)者的點(diǎn)贊。

這一話題之所以能吸引廣泛關(guān)注，一方面源于話題本身與大眾網(wǎng)友們的“強(qiáng)相關(guān)性”。周末經(jīng)濟(jì)盛行，“理性消費(fèi)浪潮”席卷年輕人的主流消費(fèi)觀念之際，高性價(jià)比周末消費(fèi)話題和經(jīng)驗(yàn)分享，必然能贏得更多關(guān)注。

另一方面，對(duì)于行業(yè)人士而言，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)都在普遍尋求著“以內(nèi)容促流量，以細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景、以人群需求深挖用戶價(jià)值”的增長(zhǎng)方案。而顯然，萬(wàn)人團(tuán)模式正是行業(yè)中稀缺的存量時(shí)代新路徑和熱門新話題。

而借勢(shì)話題熱議和品牌商家、消費(fèi)者對(duì)活動(dòng) “真實(shí)低價(jià)實(shí)惠、高性價(jià)比”的 “自來(lái)水推薦”， 抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)持續(xù)深化著群體信任感。

營(yíng)銷教父菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷曾有這樣的預(yù)見(jiàn)：最有效的廣告就是來(lái)自于我們的朋友，還有體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的這些人，可以信任他們所說(shuō)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。通過(guò)在用戶心中信用度高的朋友或意見(jiàn)領(lǐng)袖作為橋梁來(lái)分享產(chǎn)品，新用戶往往更容易接受。

歸根結(jié)底，萬(wàn)人團(tuán)在知乎上來(lái)自用戶和行業(yè)的認(rèn)可和推薦，源于抖音超值購(gòu)在連續(xù)幾期活動(dòng)里，以“供給側(cè)實(shí)惠價(jià)格+官方補(bǔ)貼”的好物實(shí)在低價(jià)，帶來(lái)優(yōu)惠體驗(yàn)，讓消費(fèi)者脫離套路促銷，能夠“安心買，省心買”。

事實(shí)上，不只是消費(fèi)者苦套路性促銷久矣，品牌商家同樣如此。復(fù)雜的玩法直接勸退了一大波潛在消費(fèi)者，更留下品牌負(fù)面印象，導(dǎo)致其陷入“讓利還不討好”的尷尬境地。

由此，對(duì)于參與萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)的商家而言，“實(shí)在優(yōu)惠”本身就是縮短消費(fèi)決策鏈路，直接提效銷量轉(zhuǎn)化的好辦法；更進(jìn)一步，由KOL和網(wǎng)友們共同證言夯實(shí)的這份“真實(shí)優(yōu)惠”的信任感，也在每一單的交易中深化消費(fèi)者對(duì)品牌的“實(shí)在、真誠(chéng)讓利”的好感。

打響聲量、建立信任感背后，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)之所以能夠迅速生長(zhǎng)，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠浣⒘艘环N互利生意模式。

對(duì)于用戶而言，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)為用戶提供了優(yōu)惠購(gòu)物的機(jī)會(huì)和無(wú)套路的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，是其吸引用戶爭(zhēng)相參與的關(guān)鍵。

對(duì)于參與萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)的品牌商家們而言，這更是一條“社交裂變+興趣內(nèi)容帶貨+低價(jià)利益點(diǎn)”多重buff加持下的增長(zhǎng)新路徑：

萬(wàn)人團(tuán)實(shí)際上是將“社交裂變”的模式與抖音獨(dú)有的短視頻興趣內(nèi)容做結(jié)合，通過(guò)興趣內(nèi)容讓用戶們自發(fā)玩起來(lái)，在接受促銷玩法和商品種草信息的同時(shí)，還能配合跨平臺(tái)傳播和用戶們的自主分享，為品牌商家實(shí)現(xiàn)最大化曝光與引流，再配合低價(jià)提效轉(zhuǎn)化。活動(dòng)品牌商家們一舉實(shí)現(xiàn)聲量與銷量同增。這也是為什么，隨著抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)一期期開(kāi)啟，越來(lái)越多商家開(kāi)始爭(zhēng)相入駐。

隨著活動(dòng)參與商家增多，用戶更精細(xì)的品類消費(fèi)都能滿足；而養(yǎng)成周末萬(wàn)人團(tuán)消費(fèi)習(xí)慣的用戶又能反哺商家確定性增長(zhǎng)——抖音超值購(gòu)正在搭建起良性循環(huán)模式。

最后，007也認(rèn)為，電商低價(jià)促銷活動(dòng)混戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)下，抖音超值購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)通過(guò)“聚焦高頻消費(fèi)場(chǎng)景，以興趣內(nèi)容匯集高價(jià)值流量，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)價(jià)值高效轉(zhuǎn)化”的底層模式，不僅是讓品牌商家受益，也為整個(gè)行業(yè)構(gòu)建起更具增長(zhǎng)活力的促銷模式和更規(guī)范化的促銷市場(chǎng)。

接下來(lái)，哪些商家又將是這種模式里的下一個(gè)入局者？值得期待。