金融行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)券商為客戶提供的通道服務(wù)高度依賴于證監(jiān)會頒發(fā)的牌照，難以通過差異化的服務(wù)給客戶提供價值。而伴隨著引流開戶成本高企，流量紅利消失，金融行業(yè)步入存量競爭的時代，券商必須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型向客戶深度經(jīng)營邁進，通過端到端的客戶旅程服務(wù)，全面提升財富管理轉(zhuǎn)型質(zhì)量。

在此背景下，券商能否在精準服務(wù)大數(shù)量客戶的同時，通過陪伴式服務(wù)深耕價值客戶，成為數(shù)字化時代企業(yè)構(gòu)建差異化競爭力、實現(xiàn)財富管理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

疫情之后，經(jīng)濟和投資回暖，證券客戶對服務(wù)的需求顯著攀升。因此，券商紛紛將注意力聚焦于此，致力于為客戶帶來差異化、方案綜合化、服務(wù)平臺化、交付無縫化的陪伴式服務(wù)體驗，以更大程度地提升客戶留存、降低客訴和流失率。

但在實際落地過程中，線上自動化不足、線下專業(yè)化不足、服務(wù)智能化不足，陪伴式服務(wù)缺乏客戶旅程視角，線上線下服務(wù)無法連貫，導(dǎo)致服務(wù)落地過程長期面臨以下三大困境：

1、線上線下服務(wù)割裂且未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，難以落地一體協(xié)同式服務(wù)

目前，券商業(yè)務(wù)場景覆蓋 App、微信公眾號、微信小程序等線上渠道，以及線下營業(yè)網(wǎng)點，但線上線下長期處于互相割裂、獨立運轉(zhuǎn)的狀態(tài)，僅實現(xiàn)了交易數(shù)據(jù)層面的離線對接，未能形成強時效性的一體系統(tǒng)與優(yōu)勢互補。

比如，券商在針對某一產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動時，線上用戶的行為記錄與過程信息往往無法及時傳達給線下網(wǎng)點，錯過營銷機會和關(guān)鍵服務(wù)時點。另外，線下網(wǎng)點也只是將 App、微信公眾號、微信小程序等線上渠道視作交易達成工具，缺乏密切配合，導(dǎo)致傳導(dǎo)效應(yīng)持續(xù)難以提升。

除此之外，線上場景中端到端的客戶旅程系統(tǒng)自動化能力不足，導(dǎo)致線下投顧仍需花費大量時間補位基礎(chǔ)性服務(wù)工作，無法聚焦深度的客戶經(jīng)營；線下投顧團隊難以支撐價值客戶的專業(yè)化投資需求、與客戶建立長期、持久的信任；服務(wù)缺乏客戶旅程視角，導(dǎo)致端到端的客戶服務(wù)覆蓋范圍窄、難以有效開展。

2、服務(wù)缺乏智能化、專業(yè)化，客戶運營的精細化程度有待提升

金融產(chǎn)品的銷售往往專業(yè)度和復(fù)雜度更高，因此需要為客戶進行產(chǎn)品解讀、風(fēng)險解讀和預(yù)期管控。但財富管理轉(zhuǎn)型背景下，券商各分支機構(gòu)人員結(jié)構(gòu)更新、變化較大，員工的服務(wù)水平和技能較為懸殊，員工作業(yè)流程標(biāo)準化、專業(yè)化程度低。但各類客群差異化需求愈發(fā)鮮明，要求券商從傳統(tǒng)的客戶分層向精細化客群經(jīng)營升級。

與此同時，分支機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點受限于自身地域的資源稟賦，很難高屋建瓴形成較好的培訓(xùn)宣導(dǎo)和員工賦能體系，亟需總部集約化統(tǒng)一規(guī)劃服務(wù)流程、服務(wù)資源和服務(wù)技能，并形成一套持續(xù)、穩(wěn)定的常態(tài)化解決方案，以全面提升投顧服務(wù)的專業(yè)化程度，打造券商財富管理品牌影響力。

另外，在過去很多時候，券商所提供的服務(wù)和客戶是錯配的，客戶經(jīng)理常常無法及時對有需要的客戶提供合適的服務(wù)，或者過多地打擾客戶，缺乏精細化的運營模式導(dǎo)致客戶體驗越來越差。

3、運營管理功能分散且成本偏高，業(yè)務(wù)綜合決策困難

由于線上線下渠道發(fā)展路徑與背景各異，券商內(nèi)部的運營管理功能散落在各個渠道自身的運營項目中，也有個別運營模塊綁定在采購的產(chǎn)品中，運營功能相對分散。與此同時，部分運營模塊的功能配置偏向技術(shù)視角，業(yè)務(wù)用戶使用成本較高，未能很好地應(yīng)用到業(yè)務(wù)實戰(zhàn)中去。

現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)無法支撐運營人員“以客戶為中心”構(gòu)思線上線下一體化的運營策略，也無法直觀便捷地完成運營統(tǒng)計和全局效果跟蹤，技術(shù)人員疲于應(yīng)對業(yè)務(wù)運營人員頻繁多變的數(shù)據(jù)提取需求，整體業(yè)務(wù)運營效率難以提升，業(yè)務(wù)綜合決策困難。

整體來看，大規(guī)模頭部券商對陪伴式服務(wù)的需求尤其強烈：一方面，頭部券商更能夠意識到陪伴式服務(wù)對客戶和自身的重要性；另一方面，越是領(lǐng)先的券商機構(gòu)，越有足夠的能力和投入搭建陪伴式服務(wù)體系，并充分發(fā)揮陪伴式服務(wù)的價值。

對此，我們認為，大規(guī)模頭部券商應(yīng)充分了解自身客群及戰(zhàn)略基礎(chǔ)，通過線上營銷與線下服務(wù)深度融合的方式，形成各有側(cè)重的差異化服務(wù)模式，以滿足不同資產(chǎn)水平和投資偏好的客戶需求。

具體來看，面向高凈值客戶，可以以成熟的線下顧問團隊面對面服務(wù)為主；針對城市白領(lǐng)、中產(chǎn)等有一定投資經(jīng)驗的財富+ 客戶，提供線上線下結(jié)合的服務(wù)模式；針對敏感型的入門級大眾/長尾客戶，主要提供線上自動化服務(wù)。

接下來我們將通過兩個場景詳細介紹以客戶為中心、基于客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）的證券行業(yè)解決方案。

場景一：基金定投

基金定投是指客戶在每固定時間，對某固定基金投資固定金額的一種投資方式，參與門檻較低，操作便捷，投資靈活，對于客戶來說能夠很大程度分散風(fēng)險，滿足保值增值的剛性需求。

在該場景中，券商可以從 CJO 的視角進行客戶精細化運營，當(dāng)客戶進入旅程的某個關(guān)鍵階段時，主動跟進，以陪伴式、有溫度的服務(wù)為客戶打造更舒適的體驗。

具體來看，券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程：搜索/點擊理財資訊 → 閱讀文章/觀看視頻 → 查詢詳情（包括業(yè)績走勢、重倉成分股、申贖規(guī)則等）→ 基金篩選、橫向?qū)Ρ?→ 認購/申購決策 → 長期定投，然后根據(jù) MTAOO 方法論梳理完整的陪伴式客戶服務(wù)關(guān)鍵步驟：

1、繪制（Map）：繪制客戶基金定投的詳細旅程地圖，如下所示：

2、埋點（Track）：梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點，接入 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景的埋點數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

3、分析（Analyze）：根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo)，進行深入分析，診斷客戶旅程的連貫性，發(fā)現(xiàn)痛點和改進點。

4、編排（Orchestrate）：根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點，結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對不同客戶群體的價值分析，合理編排客戶旅程，通過合適的觸點、內(nèi)容、時機提升客戶體驗與價值。

5、優(yōu)化（Optimize）：關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化，對旅程編排方式進行靈活的動態(tài)調(diào)整，以更好地實現(xiàn)客戶旅程牽引。

場景二：打新股認購

打新股認購是在公司首次公開發(fā)行股票時購買新發(fā)行的股票?？蛻粜枰瓿缮曩?，中簽后才可以正式購買。

對于券商來說，在打新股認購的場景中，需要為購買打新股的客戶提供完整的陪伴式服務(wù)，打破此前服務(wù)與客戶錯配的現(xiàn)狀。一方面，時刻監(jiān)控股票波動，并向客戶同步風(fēng)險，以幫助客戶及時做出決策，提供決策服務(wù)支持；另一方面，基于客戶旅程編排，從客戶「中簽」到「退出」的完整旅程中，券商和客戶利益一致，能夠最大程度為客戶提供專業(yè)的投資建議和服務(wù)支持。

而對于客戶來說，券商提供的陪伴式服務(wù)能夠幫助其獲得一致、連貫的投資體驗。

最后，我們總結(jié)一下。CJO 和企業(yè)傳統(tǒng)營銷存在著質(zhì)的區(qū)別：

傳統(tǒng)金融機構(gòu)的營銷模式通常只關(guān)注業(yè)務(wù)流程，從公司內(nèi)部視角出發(fā)，關(guān)注營收、成本、效率等，通過一系列有組織的任務(wù)或活動實現(xiàn)某個特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)和結(jié)果。

而基于 CJO 的企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案，打破傳統(tǒng)界限，更關(guān)注客戶旅程，能夠幫助金融企業(yè)完成真正數(shù)字化客戶旅程的可視化管理，更高效地為客戶提供端到端的個性化服務(wù)。同時，基于客戶旅程地圖上的豐富觸點，金融機構(gòu)可以實時互動提升客戶價值，優(yōu)化各觸點上的運營方案。除此之外，通過客戶旅程編排，金融機構(gòu)可以輕松識別現(xiàn)有流程與客戶需求之間的差距，彌合斷點、優(yōu)化卡點，全面提升客戶滿意度和體驗。