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來源|驚蟄研究所
在旅游市場和杭州亞運會的熱鬧氛圍中，今年的國慶檔也終于落下帷幕。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年國慶檔已超過27億，并且整體增長態(tài)勢相對較好，國慶期間單日票房均在2億元以上，觀影總人次達6510萬。
從影片類型來看，今年國慶檔有劇情、喜劇、愛情、動畫等多種類型，其中也不乏《堅如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》《前任4：英年早婚》等大導作品或是知名IP續(xù)作。不過也有影迷提出疑問：為什么往年神仙打架的國慶檔，今年竟然沒有看到國外大片的身影。
其實不止是國產(chǎn)檔，包括此前的春節(jié)檔、暑期檔，人們討論得最多的爆款電影也是《孤注一擲》《消失的她》《封神》等國產(chǎn)電影。除了討論聲量不如往前，以好萊塢為代表的進口大片在華票房更是頻頻遇冷，令人好奇昔日輝煌的海外大片為什么越來越不香了？
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日，2023年全國電影票房為478億，其中八成以上票房為國產(chǎn)影片所貢獻，而今年上映了的70部引進片總票房為81億，占比僅為16.9%。
回顧往年數(shù)據(jù)，2017年至2019年中國大陸引進并上映的進口影片數(shù)量分別為123部、121部和136部，平均票房分別為2.1億、1.8億和1.78億。疫情期間，國內外傳統(tǒng)電影行業(yè)均受到極大的沖擊，上映的影視作品數(shù)量激減，我國的票房結構也發(fā)生了一定的變化。疫情前的2019年，進口電影約占中國票房大盤的37.9%，最近兩年則不足兩成。
進入后疫情市場，海外影片引進數(shù)量已經(jīng)逐漸恢復此前水平：2022年全年進口影片數(shù)為59部，而今年1-10月的進口影片數(shù)已達70部。不過引進影片的票房表現(xiàn)并不如預期，今年前十個月進口影片的平均票房僅為1.1億，與2022年持平，但比2017年低了整整一億元。從票房數(shù)據(jù)來看，進口影片的票房影響力已大不如前。
從類型來看，進口影片可以大致分為兩類，一類是買斷片，也就是所謂的“批片”，由國內引進方從國外片商處買斷，國外片商不參與中國票房分成。這類電影通常體量較少，有業(yè)內人士曾透露目前進口片的買斷價格普遍在300萬元至3000萬元。
另一類則是分賬片，電影版權方不賣斷發(fā)行權，而是按照事先商定比例，按影片的票房收入與國內委托發(fā)行方進行分成，這類電影通常是好萊塢頭部影視公司制作的大體量商業(yè)影片，也就是我們常說的好萊塢大片，如《速度與激情10》《銀河護衛(wèi)隊3》《閃電俠》等。
不論是從觀眾的主觀感受還是市場數(shù)據(jù)來看，迪士尼、環(huán)球、華納、索尼、派拉蒙等號稱好萊塢“五大”制片廠出品的海外大片，盡管仍然能在全球持續(xù)吸金，但在內地電影市場卻表現(xiàn)平平，“輝煌不再”。
貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月12日，2023年世界票房前三的電影分別為《芭比》《超級馬力歐兄弟》《阿凡達：水之道》，其全球票房分別為14.2億美元、13.6億美元、7.4億美元，但在國內票房榜上只能排第39位、47位和19位，國內累計票房均不超過8億元。
今年暑期檔上映的《碟中諜7：致命清算》被譽為“近十年最佳動作片”，在全球席卷5.66億美元票房；其在國內上映當天排片比為26.4%，但首日票房只有5000萬，累計票房為3.49億，國內票房占其全球票房不到十分之一。
今年6月上映的《變形金剛：超能勇士崛起》國內上映當天排片占比超過五成，達52%，但首周票房只有2.76億，累計票房約6.5億，跟動輒過十億票房的國產(chǎn)電影相比，似乎與變形金剛這一大IP的盛名不符。昔日的票房神話幾乎全軍覆沒，曾經(jīng)“壟斷”全球票房的好萊塢似乎正在失去中國市場。
貓眼專業(yè)版2023年前十個月的全球票房數(shù)據(jù)排名中，排行前二十的影片里，只有《奧本海默》《滿江紅》《孤注一擲》《消失的她》《瘋狂元素城》是全新原創(chuàng)影視作品，其他上榜的海外影片都是經(jīng)典IP衍生電影或者系列電影的續(xù)集，如《芭比》《銀河護衛(wèi)隊3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《速度與激情10》等。
千篇一律的主角設定，如出一轍的故事脈絡，還有難以自圓其說的故事邏輯……讓漫威、DC們出品的系列電影作品在豆瓣上的評分越來越低，也讓眾多影迷越發(fā)失望。一位00后電影愛好者向驚蟄研究所表達了自己的失落，“看了碟中諜7后感覺有點失望，感覺劇本變差了，雖然動作設計一直在宣傳實拍但最終成效也就一般，比較平庸，太多重復的設計，沙漠場景也跟《碟中諜4》太像了”。
電影愛好者欣欣則表示，“我之前很喜歡構建出來的漫威宇宙，但后期感覺電影編劇的筆力開始不足，感覺劇情越來越混亂，都崩了”。90后的電影愛好者小卡則說“我好像已經(jīng)過了追求特效和大場面的年紀了。”
萬達電影曾在接受投資者調研時表示，進口片受眾的消費習慣因疫情受到一定影響，加上部分進口片敘事手法傳統(tǒng)，觀眾產(chǎn)生審美疲勞，以及國產(chǎn)片質量逐步提升，是導致進口片票房成績不佳的主要原因。
從事電影市場營銷相關工作的Summer告訴驚蟄研究所，“國外大片已經(jīng)沒有新鮮感了，幾乎都是系列片，保底保險，創(chuàng)新不足；其實好萊塢的創(chuàng)新能力其實一直都很一般，每次好萊塢的技術變革帶來的新紅利，都是被其他媒體逼到絕路才開始變化的。”
事實上確實如此，在20世紀60年代，好萊塢面臨歐洲電影的沖擊由盛漸衰，隨后在90年代左右借助快速發(fā)展的數(shù)字技術，在90年代初以卡梅隆《終結者》為開端成功革新了數(shù)字特效技術，并陸續(xù)制作出了一系列以特效和畫面著稱的經(jīng)典影視作品，如《泰坦尼克號》《指環(huán)王》等。沉迷“技術革命”的好萊塢導演，曾為觀眾帶來一部部身臨其境、充滿視覺沖擊的作品。
在巨大利益的驅使下，娛樂影視產(chǎn)業(yè)大興收購合并之風，八家大片廠逐漸變成“五大”。近年來，流媒體和短視頻的出現(xiàn)對好萊塢的電影票房收入造成了一定的影響。出于保守的策略，大制片商紛紛減少了投入高、風險高的原創(chuàng)項目，轉而將大規(guī)模的錢集中在已有大IP的續(xù)集片上。一項英國電影產(chǎn)業(yè)學者的統(tǒng)計結果顯示，好萊塢的原創(chuàng)劇本比例從2004年開始就呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢。
對于好萊塢原創(chuàng)影片減少的現(xiàn)象，電影從業(yè)者莫先生表達自己的看法，“我認為好萊塢持續(xù)拍攝IP電影和系列片主要是商業(yè)導向導致的，如果拍老IP和續(xù)集的所需要付出的精力比較低，而回報的穩(wěn)定性比較高，那么相比開發(fā)新IP所耗費的精力和回報的不確定性，當然大廠和投資商更會偏向前者了。”
另外，Summer還向驚蟄研究所介紹道，“對于好萊塢而言，電影只是好萊塢整體IP的高定。從20世紀90年代開始，好萊塢全球票房的收入只占其全部IP收入的20～40%。電影只是用來發(fā)揮其重大的宣傳作用。后端收入、周邊收入遠遠比票房收入高。《星球大戰(zhàn)》的商業(yè)價值怎么可能就只是電影，周邊才是賺錢大頭。但是電影有大明星、受眾廣，是最好的宣傳傳播產(chǎn)品。”
好萊塢影片在中國市場遇冷，跟引進遇挫有關系嗎？在Summer看來，二者并沒有直接關系。“實際上，引進片從數(shù)據(jù)上來說并沒有少，能引進的基本都引進了，只是好萊塢大片票房優(yōu)勢不再明顯，國內疫情三年讓國內對國產(chǎn)電影的情緒上漲，新一批的觀眾并沒有從小看美劇美英的基礎，而且近年來國產(chǎn)片的質量也上來了。”
電影從業(yè)者莫先生還告訴驚蟄研究所，“好萊塢電影畢竟發(fā)展的歷史比國內的時間要長，各種電影的工業(yè)化制作也非常成熟了?？偟膩碚f，好萊塢還是占據(jù)著全球的主要票房地位，但是在中國大陸內或者是全球內某些地區(qū)的票房競爭力是大不如前了。
2004年時曾口頭下達的國產(chǎn)保護月的政策，今年據(jù)說是沒有的。現(xiàn)如今讓海外電影流入國內市場，票房競爭力也抵不過國內電影，所以這個政策有跟沒有區(qū)別就不大了。”
那么，海外大片為什么不比國產(chǎn)影片更討國內消費者的心了？莫先生認為，“其實好萊塢影片已經(jīng)好多年都沒在年度票房榜前十了，我個人感覺是國內觀眾口味的改變。從以前注重的電影特效，到現(xiàn)在關注的點轉到對電影故事的重視，加上本土文化更能吸引國內觀眾的共鳴。”
從聚焦網(wǎng)絡詐騙現(xiàn)象的《孤注一擲》、取材自真實案件的《消失的她》再到關注“大涼山孤兒”的《八角籠中》，一眾取得佳績的國產(chǎn)影片從本土、現(xiàn)實題材出發(fā)，在內容質量有所保證的同時更能貼合大眾情緒、迅速引發(fā)話題和廣泛討論。
驚蟄研究所也觀察到，如今國內觀眾在購買電影票時，常常會根據(jù)電影在社交媒體平臺上的熱度，或是參考購票平臺、專業(yè)社區(qū)上的影片評分完成購票。很多時候，決定一部電影票房成績的不是電影本身，而是上映期間電影相關話題和口碑的運營能力。
電影愛好者小卡也向驚蟄研究所分享了類似的偏好，“我通常會先看一部電影的題材、口碑，再決定去不去電影院。如果身邊認識的人沒討論這些電影，可能我就不會去看了。所以身邊朋友的分享和推薦，是我的重要參考因素。”
片方在社交媒體傳播上的投入，并非沒有道理。據(jù)Summer介紹道，“《消失的她》和《孤注一擲》是暑假檔的爆款，都是以抖音為主陣地。目前抖音等短視頻平臺的爆款，能帶來下沉市場用戶。擁有下沉市場才會有大票房。”拓普數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔三線城市貢獻了38.5億元票房，在全國暑期檔票房中的占比達到18.7%，超過了一線城市成為暑期檔的第二大票倉；另外三、四、五線城市票倉貢獻票房合計占比為36.5%。
在電影宣發(fā)上，國產(chǎn)電影會利用短視頻平臺進行宣傳和推廣，旨在引起年輕用戶和下沉市場人群的討論和關注。而在這一塊，海外大片似乎并未適應這樣的宣發(fā)路徑。在貓眼專業(yè)版的電影宣發(fā)榜上，只有中美合拍電影《巨齒鯊2》在抖音話題榜上有一定的累計播放量，約61.6億，而《奧本海默》僅有7.9億的累計播放量，很多海外大片更是榜上無名。
2022年12月，博納董事長于冬曾在海南島國際電影節(jié)上指出“美國電影與中國觀眾的觀影習慣已經(jīng)漸行漸遠”。
今年3月，IMAX中國首席執(zhí)行官孟丹青則在媒體采訪中說到，“完全不相信中國人再也不想看好萊塢電影的論調，這種說法并不對，中國觀眾正變得越來越在行，越來越看重故事情節(jié)，如果好萊塢電影質量夠好，依然能吸引到中國觀眾。”
電影作為第三產(chǎn)業(yè)，無論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是消費環(huán)節(jié)，都有一定的審美門檻。但是隨著國產(chǎn)電影工業(yè)化的高速發(fā)展以及國民消費水平的提高，中國電影市場早已不是“外來的和尚會念經(jīng)”的賣方市場，更多中國觀眾開始以自己的興趣偏好和審美標準來選擇喜歡的電影作品。
“如果電影質量夠好，自然能吸引到觀眾”，這條黃金法則不管對于國產(chǎn)電影還是海外電影大抵都是有效的，問題就在于到底要如何踐行了。
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