來(lái)源|游戲陀螺

最近，“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。而在此次數(shù)實(shí)融合浪潮中，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)因其品質(zhì)感知強(qiáng)、消費(fèi)人群廣等特點(diǎn)，使得數(shù)字助農(nóng)成為諸多企業(yè)的首要切入點(diǎn)。

說(shuō)起數(shù)字助農(nóng)，我們常見(jiàn)的助農(nóng)模式，大多是“流量助農(nóng)”，基于平臺(tái)/主播流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助農(nóng)戶直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，帶來(lái)直觀銷量。這類助農(nóng)模式，可以提升短期營(yíng)收，但很難建立用戶和產(chǎn)品之間的深度、長(zhǎng)久的鏈接。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和流量高度綁定，如果沒(méi)有流量，很難產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)。

那么，如何跳出“流量助農(nóng)”這一既有框架，引發(fā)用戶自發(fā)傳播、自主購(gòu)買(mǎi)？

游戲，這一超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的典型代表，具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。憑借其數(shù)字技術(shù)手段、內(nèi)容創(chuàng)意能力和視聽(tīng)交互優(yōu)勢(shì)，游戲能夠輕易讓用戶身臨其境、共情同感，形成自發(fā)傳播、自主購(gòu)買(mǎi)。2017年上線至今，累計(jì)吸引超過(guò)六千萬(wàn)年輕用戶群體的武俠MMO品類標(biāo)桿《天龍八部手游》，已率先開(kāi)啟探索。

今年5月，在宜興市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的指導(dǎo)及幫助下，騰訊游戲《天龍八部手游》與中國(guó)郵政攜手，正式啟動(dòng)宜興特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)銷升級(jí)項(xiàng)目。10月，“天龍金秋俠義助農(nóng)（品蟹季）”相關(guān)內(nèi)容陸續(xù)在端內(nèi)/端外上線，通過(guò)“內(nèi)容助農(nóng)”創(chuàng)新助農(nóng)模式，為數(shù)字助農(nóng)提供全新思路。

而內(nèi)容助農(nóng)的關(guān)鍵，在于“內(nèi)容融合”：包括產(chǎn)品內(nèi)容融合、場(chǎng)景內(nèi)容融合，融合效率決定傳播/轉(zhuǎn)化效果。

產(chǎn)品融合，創(chuàng)新內(nèi)容，引起用戶自發(fā)傳播

相比傳統(tǒng)助農(nóng)方式，游戲在助力農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)銷升級(jí)時(shí)，首先會(huì)面臨一個(gè)客觀難題：需要將游戲與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)結(jié)合，避免違和感，從而吸引、滿足目標(biāo)用戶。

而《天龍八部手游》創(chuàng)新的“內(nèi)容助農(nóng)”模式，又將難度抬高了一個(gè)臺(tái)階：

一方面，既然強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容助農(nóng)”，就需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品融合方式，保障內(nèi)容品質(zhì)和助農(nóng)效果。另一方面，本次助農(nóng)項(xiàng)目中的目標(biāo)用戶主要有兩類，分別是天龍游戲用戶，以及對(duì)大閘蟹感興趣的用戶?！短忑埌瞬渴钟巍返膬?nèi)容融合需要同時(shí)滿足兩類目標(biāo)用戶，培養(yǎng)他們對(duì)宜興大閘蟹的關(guān)注。

對(duì)此，《天龍八部手游》給出的解題思路是，創(chuàng)新融合《天龍八部》原著特色和宜興大閘蟹，吸引兩類用戶的目光，同時(shí)調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的自發(fā)傳播欲望，反哺宜興大閘蟹的曝光和銷量轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)說(shuō)，他們邀請(qǐng)到三位主播玩家cos成“喬峰”、“虛竹”、“段譽(yù)”的模樣開(kāi)啟了一場(chǎng)直播。三兄弟在遵循原著世界觀和角色人設(shè)的情況下，以“昔日仗劍三兄弟，今日下湖斗螃蟹”為概念，在直播中玩了許多梗。整個(gè)流程輕松有趣，既給到了天龍用戶新鮮感，也向兩類目標(biāo)用戶介紹宜興大閘蟹、傳遞大閘蟹文化，一箭雙雕。

比如在抓大閘蟹的環(huán)節(jié)，三兄弟巧妙地將各自角色的代表武功具象化，變成了比賽抓蟹的道具：“喬峰”使出了集多個(gè)武功為一體的“龍爪手”，虛竹依賴“天山折梅手”，段譽(yù)則拿出了“一陽(yáng)指”。或是在“辨蟹”時(shí)，把蟹譜稱之為“武功秘籍”，并開(kāi)啟現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。

而在“品蟹”環(huán)節(jié)，三兄弟更是將角色人設(shè)演繹地淋漓盡致：“虛竹”時(shí)刻謹(jǐn)記自己是出家人，不殺生、不吃肉，所吃蟹競(jìng)賽時(shí)，直接站在一旁做起裁判，看大哥和二弟各顯神通；“段譽(yù)”則對(duì)大閘蟹垂涎欲滴，多次詢問(wèn)兩位哥哥“我能多吃一些長(zhǎng)身體嗎”？甚至在“喬峰”和“虛竹”講解大閘蟹食用方法的時(shí)候，站在旁邊偷吃......

整個(gè)直播橋段設(shè)計(jì)，仿佛真的是會(huì)在某個(gè)平行天龍宇宙發(fā)生的事情，也是三位大俠在原著中不曾展現(xiàn)的另一面。遵循原著，但又超脫原著，對(duì)天龍用戶來(lái)說(shuō)，不可謂不具備吸引力。

期間，大家對(duì)于大閘蟹的一些好奇點(diǎn)，比如究竟怎樣的螃蟹才算是一只好螃蟹等，三兄弟也通過(guò)趣味橋段巧妙解答，并自然而然地傳遞到了目標(biāo)用戶心中。

比如“辨蟹”的五大技巧：一看青背，二看白肚，三看贅足，四看絨毛，五看活力；“品蟹”時(shí)，究竟該如何正確使用蟹八件，才能更優(yōu)雅地吃蟹，不浪費(fèi)分毫；甚至包括大閘蟹如何儲(chǔ)存，三位大俠在直播中也一一講解。內(nèi)容豐富，干貨滿滿，基本覆蓋了用戶從買(mǎi)到吃關(guān)注到的所有問(wèn)題，保證了目標(biāo)用戶從直播中受益。

不難看出，《天龍八部手游》主播通過(guò)創(chuàng)意融合天龍內(nèi)容和宜興大閘蟹，使得整個(gè)直播兼具趣味性和實(shí)用性，毫無(wú)違和感，也演繹出了全新內(nèi)容。所以他們成功吸引目標(biāo)用戶的駐足，也調(diào)動(dòng)了用戶對(duì)大閘蟹的興趣。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)直播VV超五千，評(píng)論彈幕上千條，互動(dòng)氛圍良好。

另外，《天龍八部手游》線上社區(qū)也同步推送助農(nóng)內(nèi)容，并特地發(fā)起了“認(rèn)知好蟹辨好蟹，曬幫派品蟹戰(zhàn)績(jī)”的社區(qū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一邊邀請(qǐng)玩家參與游戲內(nèi)外“養(yǎng)蟹”、“辨蟹”、“品蟹”等內(nèi)容和話題討論，一邊發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步刺激用戶的分享欲望。

從天龍社區(qū)用戶的反饋就能看出來(lái)，他們對(duì)于大閘蟹有著非常高的熱情，紛紛響應(yīng)號(hào)召，甚至自發(fā)討論、分享“辨蟹”、“品蟹”小技巧。數(shù)據(jù)顯示，H5活動(dòng)UV和PV均破10萬(wàn)，社區(qū)相關(guān)帖子瀏覽量近2萬(wàn)，視頻內(nèi)容瀏覽量更是接近7萬(wàn)，成功助力宜興大閘蟹的曝光和二次傳播。

這也是《天龍八部手游》創(chuàng)新“內(nèi)容助農(nóng)”的一大優(yōu)勢(shì)。好的內(nèi)容能夠吸引用戶關(guān)注，在用戶心中留下深刻印象，引起用戶自發(fā)分享傳播，甚至在潛移默化中培養(yǎng)用戶心智，形成長(zhǎng)線的產(chǎn)銷助力。

而以上產(chǎn)品內(nèi)容融合，僅僅是《天龍八部手游》“內(nèi)容助農(nóng)”的其中一環(huán)。

場(chǎng)景融合，身臨其境，實(shí)現(xiàn)用戶自主轉(zhuǎn)化

《天龍八部手游》“內(nèi)容助農(nóng)”的另外一環(huán)，就是活用游戲載體的優(yōu)勢(shì)，打造游戲內(nèi)玩法內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的助力。

當(dāng)然，對(duì)于《天龍八部手游》來(lái)說(shuō)，研發(fā)側(cè)助農(nóng)同樣面臨兩個(gè)客觀難題：一是玩家和宜興大閘蟹之間的關(guān)聯(lián)較淺，需要在玩家和宜興大閘蟹搭建橋梁；二是玩家對(duì)大閘蟹的認(rèn)知較淺，需要用寓教于樂(lè)的方式把大閘蟹相關(guān)知識(shí)傳遞給用戶。

那么，究竟該如何做，才能讓玩家在游戲過(guò)程中與宜興大閘蟹建立鏈接，并且自然而然產(chǎn)生興趣？

《天龍八部手游》給出的解法是，以“身臨其境、共情同感”為目標(biāo)，打造真實(shí)、自然的游戲玩法內(nèi)容，把用戶帶進(jìn)大閘蟹養(yǎng)殖、品嘗等場(chǎng)景中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶自主轉(zhuǎn)化。

他們按照大閘蟹養(yǎng)殖、收成的順序，打造了兩個(gè)階段的內(nèi)容：

在第一階段“養(yǎng)蟹”期，《天龍八部手游》一邊打造太湖蟹田場(chǎng)景，用天龍知名地標(biāo)鏈接玩家與大閘蟹，讓玩家身臨其境。另一邊，設(shè)計(jì)完整的“養(yǎng)蟹”玩法：比如給大閘蟹喂食；清理湖中水草；當(dāng)大閘蟹處于蛻殼期，還需要擊退來(lái)偷吃的白鷺，以此給到玩家真實(shí)且不失趣味性的“養(yǎng)蟹”體驗(yàn)。

同時(shí)，《天龍八部手游》還貼心地在副本玩法中植入了助農(nóng)、宜興養(yǎng)蟹特色、“辨蟹”技巧、大閘蟹的歷史淵源等內(nèi)容，以增加助農(nóng)項(xiàng)目曝光度，培養(yǎng)玩家對(duì)宜興大閘蟹的“好感”，強(qiáng)化玩家對(duì)宜興大閘蟹優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知、品質(zhì)的認(rèn)可。

“養(yǎng)蟹”過(guò)后，待到大閘蟹收成時(shí)，《天龍八部手游》又順理成章地設(shè)計(jì)了第二階段玩法：“品蟹”。通過(guò)一場(chǎng)玩家之間誰(shuí)能更快“吃完”大閘蟹的比賽，營(yíng)造大閘蟹正當(dāng)時(shí)的氛圍，使得玩家共情共感，助力宜興大閘蟹的銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，“養(yǎng)蟹”“辨蟹”兩個(gè)階段的玩法內(nèi)容，玩家累計(jì)參與次數(shù)超200萬(wàn)。足以見(jiàn)得《天龍八部手游》內(nèi)容助農(nóng)的曝光度、以及玩家對(duì)場(chǎng)景內(nèi)容玩法的接受度之高。

站在玩家的角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)《天龍八部手游》悉心打造的場(chǎng)景內(nèi)容，完整體驗(yàn)從“養(yǎng)蟹”到“品蟹”整個(gè)流程的玩法后，確實(shí)會(huì)被場(chǎng)景氛圍和真實(shí)體驗(yàn)所打動(dòng)，愿意主動(dòng)、完整地認(rèn)識(shí)大閘蟹，也會(huì)對(duì)宜興大閘蟹產(chǎn)生“好感”和購(gòu)買(mǎi)意愿。

而這也是《天龍八部手游》創(chuàng)新“內(nèi)容助農(nóng)”的另一大亮點(diǎn)。利用數(shù)字力量，活化農(nóng)產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景內(nèi)容，帶給玩家“身臨其境，共情共感”的心流感受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)玩家自主轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

上線6年來(lái)，《天龍八部手游》早已做到品類頭部位置，成為了運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿。身為品類頭部，他們有著強(qiáng)烈的責(zé)任感和頭部擔(dān)當(dāng)，始終著力于武俠內(nèi)核，發(fā)揮游戲數(shù)字載體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造游戲更多元的正向價(jià)值。

而且，從過(guò)去的文化價(jià)值到如今的實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不難看出，他們對(duì)于游戲正向價(jià)值的探索，始終有一條清晰的路徑，一步一個(gè)腳印。

比如過(guò)去探索文化價(jià)值時(shí)，《天龍八部手游》以武俠為核，發(fā)起“重現(xiàn)武俠萬(wàn)里山河計(jì)劃”，通過(guò)鏈接各個(gè)武俠地標(biāo)，幫助中國(guó)優(yōu)秀文化創(chuàng)新傳承。比如華山x皮影，太原x天龍山石窟博物館等，使優(yōu)秀文化在這個(gè)時(shí)代、下個(gè)時(shí)代，始終成為令人矚目的焦點(diǎn)。

當(dāng)下挖掘?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)價(jià)值，《天龍八部手游》又以天龍為線，創(chuàng)新內(nèi)容模式，將天龍?jiān)骱蛯?shí)體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)了更高質(zhì)量的發(fā)展空間。

而本次內(nèi)容助農(nóng)，僅僅是《天龍八部手游》探索實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開(kāi)端。接下來(lái)，相信《天龍八部手游》還將持續(xù)發(fā)揮品類頭部擔(dān)當(dāng)，釋放游戲超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景的力量，在數(shù)實(shí)融合浪潮中，為農(nóng)業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新發(fā)展新機(jī)遇。