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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
看了這支「有味道」的螺螄粉廣告,我想家了
2021-01-20 15:25:44

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 

臨近春節(jié),在城市打拼的年輕人,總習(xí)慣在網(wǎng)上采辦一些年貨回家??墒?,既不想和往年重復(fù),又不想太過普通常見,該買什么年貨,總是讓人犯難。
 
如果你也在為買什么年貨發(fā)愁,那不如,就把又酸又臭的螺螄粉帶回家,讓年輕人喜歡的螺螄粉的味道,驚艷老爸老媽?
 
這不,已經(jīng)有人這么干了。


把味道帶回家,螺霸王這次走心了
 
提到螺螄粉,很多人第一時(shí)間就會(huì)想到聞起來有點(diǎn)臭的味道。
 
曾經(jīng),這個(gè)味道讓無數(shù)人對(duì)螺螄粉避之不及。但是近幾年,因?yàn)椤赋簟梗菸嚪坶_始深受喜歡獵奇的年輕人的青睞,成了走紅網(wǎng)絡(luò)、自帶話題的爆款美食。
 
在《2019年淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》中,螺螄粉以銷量2840萬件成為中國特色小吃第一名,超過了一年賣出2000萬單的辣條和2068萬單的烤冷面。
 
可以說,「味道」是螺螄粉區(qū)別于小龍蝦、奶茶等其他網(wǎng)紅美食的獨(dú)特標(biāo)簽。所以,螺霸王推出的這支春節(jié)短片,提出“把味道帶回家”的消費(fèi)主張,就顯得一語雙關(guān),非常巧妙。

 
同時(shí),螺霸王所說的“味道”,除了是螺螄粉的味道,更是一種生活的味道。
 
螺霸王整個(gè)片子采用了“先抑后揚(yáng)”的基調(diào)。
 
“生活不總是一直向前的”,片子的前半部分,主要圍繞著生活中的“難”展開。
 
一起搬家的情侶,彼此之間卻藏著無法宣泄的情緒。

 
準(zhǔn)備下班的白領(lǐng),卻收到領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)的通知,想嗦螺絲粉的計(jì)劃泡湯。
 


開出租車的司機(jī),只能抽空吃一桶螺螄粉,和妻子兒子短暫視頻通話。
 


回家看望爸媽的游子,遇到了封路,無法按時(shí)回家。
 


生活從來不是一帆風(fēng)順,總有一些難題等著我們面對(duì)。但是“生活不總是一直向前的,但家的方向卻始終沒變”,隨著這句文案露出,整個(gè)片子的基調(diào)開始轉(zhuǎn)向歡樂。
 
游子終于回到家,和父母團(tuán)聚;司機(jī)回到家,見到了想念自己的兒子;情侶用一碗熱氣騰騰的螺螄粉,結(jié)束了冷戰(zhàn);加班的白領(lǐng),吃到了媽媽專門送來的螺螄粉,這是媽媽的味道。

 
如果說前半部分的“抑”,可以讓人們聯(lián)想到疫情下“不容易”的自己,產(chǎn)生代入感,那么后半部分的“揚(yáng)”,則是螺霸王帶來的溫暖和感動(dòng)。這一抑一揚(yáng)中,消費(fèi)者得以和廣告片共情,也和螺霸王完成了情感上的聯(lián)結(jié)。

尤其是在春節(jié)這樣一個(gè)人們都盼望著回家、渴望團(tuán)圓的營銷節(jié)點(diǎn),那句“家的方向始終沒變”相信會(huì)讓很多人有共鳴感,也讓“把味道帶回家”的主張真正打入消費(fèi)者內(nèi)心。


融入生活味道的美食,

引發(fā)最大公約數(shù)的用戶共鳴

 
作為一支春節(jié)廣告片,螺霸王這支片子創(chuàng)意上的最大亮點(diǎn)是,并沒有局限于春節(jié)的場景。
 
其實(shí),如今的春節(jié)營銷往往是大同小異的。無論是走煽情路線,還是走搞笑路線,往往都離不開“過年”“回家”“年味”等這樣一些關(guān)鍵詞。這就造成了每年我們看到的新年廣告片,看似百家爭鳴,實(shí)則大同小異,很難留下讓人印象深刻的創(chuàng)意。
 
但其實(shí),營銷的本質(zhì)在于品牌和消費(fèi)者的溝通,而不是品牌和節(jié)日的溝通。判斷一支廣告片是否成功,就要看其是否能真正地打入消費(fèi)者的內(nèi)心,引發(fā)共鳴。
 
螺霸王的策略就是,不把思路局限在春節(jié)場景,而是聚焦在了我們生活的場景。
 
可以看到,片子中的幾個(gè)故事場景不僅有“家”,還有城市的出租屋,有公司,有奔波的路途;出現(xiàn)的人際關(guān)系不僅有親情、愛情,還有同事之間的彼此照顧。這些都是消費(fèi)者尤其是年輕人最常見、最熟悉的場景,從而可以引發(fā)人們對(duì)故事最大公約數(shù)的共鳴。

 
此外,從傳播時(shí)間點(diǎn)來看,春節(jié)營銷往往是在春節(jié)前推廣的,消費(fèi)者依然還在城市工作、生活,所以,圍繞著當(dāng)時(shí)當(dāng)下的廣告場景,或許能讓人們有更深刻的體會(huì)和代入感。
 
同時(shí),為了拉近和消費(fèi)者的情感互動(dòng),螺霸王還在微博發(fā)起了#這是什么味道#話題互動(dòng),一方面很好地承接了片子內(nèi)容,另一方面則通過抽獎(jiǎng)送福利的形式,最大限度撬動(dòng)消費(fèi)者的參與度,并為電商平臺(tái)引流,助力銷量的增長,實(shí)現(xiàn)營銷的品效合一。



俘獲消費(fèi)者的胃和心,
以營銷力和產(chǎn)品力提升品牌力
 
隨著螺螄粉的市場需求量增大,螺螄粉界的品牌競爭,也越來越激烈。特別是對(duì)于年輕消費(fèi)者來說,不僅要抓住他們的胃,更要抓住他們的心。不斷涌現(xiàn)的螺螄粉品牌,哪個(gè)品牌能夠真正脫穎而出,在營銷中贏得年輕人的喜愛和認(rèn)可,這個(gè)品牌也就贏得了龐大的市場。
 
而在打造品牌力方面,螺霸王在營銷上一直沒有松懈。
 
2020年畢業(yè)季,螺霸王就舉辦了“螺霸王·練習(xí)生”活動(dòng),在“最難畢業(yè)季”向年輕人拋出了橄欖枝。螺霸王的一支“藍(lán)翔技校”畫風(fēng)的招聘廣告,就以非常接地氣的方式,向年輕人展現(xiàn)了品牌的實(shí)力,可以說是非常年輕化的營銷嘗試。

 
2020年10月25日,螺霸王更是官宣了在年輕人中間非常有影響力的明星彭昱暢成為品牌代言人,通過明星效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌出圈,讓更多人知曉了這一螺螄粉界的優(yōu)秀品牌。

 
再加上此次立足于情感溝通的春節(jié)廣告片,螺霸王正在用出色的營銷力,不斷地提升品牌的知名度,塑造品牌在年輕人眼中的正面形象。
 
同時(shí),在產(chǎn)品層面,螺霸王也沒有故步自封,而是不斷對(duì)產(chǎn)品的口味進(jìn)行提升,將產(chǎn)品品類從最初的一種擴(kuò)展到現(xiàn)在免煮、干撈、沸騰等豐富吃法,用多元化的產(chǎn)品矩陣滿足年輕人的個(gè)性化需求。
 
技術(shù)工藝上,螺霸王的要求也非常嚴(yán)格。據(jù)了解,螺霸王的螺絲湯底要經(jīng)過八小時(shí)熬制,深受年輕人喜愛的酸筍,從切絲到裝壇也需要八小時(shí),這才有了讓消費(fèi)者贊不絕口、垂涎欲滴的正宗柳州螺霸王螺螄粉。
 
產(chǎn)品力,抓住消費(fèi)者的胃,營銷力,俘獲年輕人的心。

有了這兩者的雙向加持,相信螺霸王的品牌力也會(huì)不斷增強(qiáng),在激烈競爭的螺螄粉市場,搶占更多市場份額,贏得競爭優(yōu)勢(shì)。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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