一年一度的雙十一即將到來(lái)，這場(chǎng)由各大電商平臺(tái)主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)，如今已不僅僅是消費(fèi)者們的狂歡，也成為了各大電商平臺(tái)“秀肌肉”的戰(zhàn)場(chǎng)。而今年的電商大戰(zhàn)，有可能演變?yōu)殡娚讨g的卡位戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，可能會(huì)集中在京東身上。阿里在用戶規(guī)模、交易金額等方面，毫無(wú)疑問(wèn)是目前電商平臺(tái)界的第一。但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用戶規(guī)模已經(jīng)被拼多多超過(guò)，今年在市值上，也被拼多多超了幾次。而老對(duì)手蘇寧，雙十一之前在電競(jìng)比賽上戰(zhàn)勝京東，賺足了熱度。面對(duì)后來(lái)者拼多多，以及現(xiàn)在重視線上業(yè)務(wù)的老對(duì)手蘇寧的進(jìn)攻，京東能否保住電商行業(yè)第二的地位？另外，京東又為何能常年保持在第二位置不被阿里吞掉呢？阿里、京東、蘇寧、拼多多，是目前國(guó)內(nèi)比較典型的幾家電商平臺(tái)。阿里在電商方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早期以免費(fèi)開(kāi)店的形式打敗了eBay，在PC時(shí)代就已經(jīng)占據(jù)了用戶心智。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化流量紅利，屏蔽了百度對(duì)淘寶內(nèi)商品的搜索，占住電商流量入口，成為國(guó)內(nèi)第一大電商平臺(tái)。拼多多以賣水果起步，承接了淘寶整治后的部分商家。以及隨著阿里的發(fā)展，造成阿里系賣家之間的“馬太效應(yīng)”加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)，一些負(fù)擔(dān)不起獲客成本的商家開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。拼多多開(kāi)創(chuàng)出社交電商玩法，降低了獲客成本，為中小商家提供了新的流量洼地。這兩家電商平臺(tái)是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的代表，以第三方商家入駐為主，平臺(tái)其實(shí)做的也就是“收租”、“買賣流量”的生意。商品是商家的，平臺(tái)掙得是賣流量、商家服務(wù)、交易抽傭的錢(qián)。輕資產(chǎn)模式的好處是，隨著商家規(guī)模增大，抽傭、賣流量容易掙錢(qián)，而且成本小、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較小，毛利率高。壞處是，平臺(tái)內(nèi)商品質(zhì)量不好控制，兩家平臺(tái)都出現(xiàn)過(guò)“假貨”及風(fēng)波，而且交易規(guī)模雖然大，屬于平臺(tái)的營(yíng)收較少。蘇寧從線下零售起家，擁有多年的線下零售經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)逐漸開(kāi)始擁抱線上渠道。在線下蘇寧有蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧百貨、蘇寧小店等，線上業(yè)務(wù)依托于常年線下經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈。2015年與阿里合作，入駐天貓商城，獲得了阿里的流量支持。京東起步于3C、數(shù)碼品類，后逐步拓展。線上流量獲取，主要是靠自家產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。2014年接受騰訊投資，騰訊的微信QQ為京東輸送了不少流量。這兩年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，京東推出社交電商應(yīng)用京喜接入微信入口，成為京東用戶規(guī)模新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這兩家電商平臺(tái)采用的是重資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)內(nèi)店鋪以自營(yíng)為主，且兩家都有自建的物流體系，在供應(yīng)鏈上投入很多。重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)就是把線下零售搬到線上，商品是平臺(tái)的，薄利多銷。好處是重資產(chǎn)模式一定程度上能保證所售商品的質(zhì)量與服務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成平臺(tái)的口碑，且商品所售利潤(rùn)能直接獲取。壞處是需要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、賣貨等壓力，前期投入成本極高。四家電商平臺(tái)無(wú)論輕重，各自都已經(jīng)收獲了一批忠實(shí)用戶，各有千秋。各自的經(jīng)營(yíng)模式不同，是京東在電商行業(yè)具有一席之地的原因之一。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，面對(duì)同樣是重資產(chǎn)模式的蘇寧，京東有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而面對(duì)輕資產(chǎn)模式阿里、拼多多用戶、第三方商家的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，重資產(chǎn)模式同樣構(gòu)建出他的護(hù)城河。以京東物流為例，“211”服務(wù)一直領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)。雖然阿里后來(lái)為了補(bǔ)足物流能力，組建了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，但仍威脅不到京東物流。反之，目前阿里的雜牌軍物流體系的服務(wù)正在一點(diǎn)點(diǎn)威脅到阿里的口碑。當(dāng)然，京東能在電商行業(yè)中立足，肯定不能只憑借重資產(chǎn)模式構(gòu)建的護(hù)城河，需要不斷地對(duì)護(hù)城河進(jìn)行拓寬。首先是本地即時(shí)零售與服務(wù)平臺(tái)達(dá)達(dá)，保障了京東在“無(wú)界零售”上的“最后一公里”。達(dá)達(dá)集團(tuán)于今年6月5日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前股價(jià)33美元左右，市值在74億美元左右。京東集團(tuán)作為第一大股東控股47.5%，達(dá)達(dá)上市為京東帶來(lái)了41億元的收益。接著是京東考慮到市場(chǎng)和安全因素二次赴港上市，創(chuàng)下今年港股公開(kāi)發(fā)售最高紀(jì)錄，目前股價(jià)316港元左右，港股市值1424億港元左右，總市值在9828億港元。除去在本地生活布局的達(dá)達(dá)與二次赴港上市為京東帶來(lái)了巨大收益，京東集團(tuán)旗下，還有四個(gè)獨(dú)角獸，京東數(shù)科、京東健康、京東物流、京東工業(yè)品。京東數(shù)科主要業(yè)務(wù)是數(shù)字金融科技服務(wù)，9月11日已經(jīng)在科創(chuàng)板提交上市申請(qǐng)，估值接近2000億元。據(jù)天眼查APP顯示，目前已經(jīng)融資8輪，最后一輪融資后估值1977.78億元人民幣。京東數(shù)科前身是京東金融，在做數(shù)字金融服務(wù)上避開(kāi)了支付賽道，在智慧城市、智慧農(nóng)牧等方面做出了開(kāi)拓，走出了自己的道路。京東健康在9月27日披露招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诟劢凰鲜?，估?000億元。京東健康從去年5月份開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，擁有在線醫(yī)療和零售藥房?jī)纱髽I(yè)務(wù)，兩大業(yè)務(wù)之間具有強(qiáng)協(xié)同性，加上整個(gè)京東集團(tuán)為其提供的資源優(yōu)勢(shì)，2019年?duì)I收規(guī)模上已經(jīng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里健康。另外還有兩家未提交上市申請(qǐng)的獨(dú)角獸。京東物流在第一部分已經(jīng)提到過(guò)，是京東重資產(chǎn)高投入的代表，也是京東的護(hù)城河之一。今年京東物流經(jīng)常傳出上市的消息，目標(biāo)估值300億美元。還有今年5月份剛獲得2.3億美元A輪融資的京東工業(yè)品，估值20億美元。京東現(xiàn)在美股市值1272億美元左右，以目前四家獨(dú)角獸的估值，加一起大概920億美元，再考慮到四家獨(dú)角獸企業(yè)的增長(zhǎng)能力，以及已經(jīng)上市的達(dá)達(dá)，可以說(shuō)京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了劉強(qiáng)東“再造一個(gè)京東”的心愿。同時(shí)，這些京東集團(tuán)下的子公司，在電商業(yè)務(wù)之外拓寬了京東的護(hù)城河。目前來(lái)看，今年京東二次上市以及旗下獨(dú)角獸排隊(duì)IPO，就已經(jīng)助力了京東估值的增長(zhǎng)，而拓寬的護(hù)城河的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)，“70，20，10”方法指的是將70％的資源用于核心業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將20％的資源用于鄰近業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將10％的資源用于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的公司通常跑贏同行。京東的核心業(yè)務(wù)在電商，隨著在本地生活、金融科技、健康、物流等鄰近業(yè)務(wù)的布局，京東又開(kāi)拓出諸多與主業(yè)務(wù)相關(guān)卻又不同的領(lǐng)域，構(gòu)成京東的生態(tài)。同時(shí)，隨著各個(gè)領(lǐng)域規(guī)模逐漸擴(kuò)大，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)也會(huì)成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年的京東可以說(shuō)一直在黑暗當(dāng)中，新玩家拼多多漲勢(shì)驚人，用戶數(shù)量在2018年實(shí)現(xiàn)了首超京東，彼時(shí)多家媒體有京東低谷、京東應(yīng)劫等評(píng)論。從雪球網(wǎng)京東的股價(jià)變化圖也可以明顯看出，2018年的京東股價(jià)一直在下降。而京東能從低谷之中反彈，保持電商行業(yè)中地位的原因，有重資產(chǎn)模式構(gòu)建的護(hù)城河，以及在其他業(yè)務(wù)上的布局，我們可以對(duì)這些原因進(jìn)行深度分析。現(xiàn)在的廣告模式分為效果類廣告和展示類廣告，效果類廣告是流量模式，目的是快速轉(zhuǎn)化；展示類廣告是品牌模式，注重潛移默化的影響用戶認(rèn)知。經(jīng)過(guò)對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)京東走的重資產(chǎn)模式即品牌模式，平臺(tái)即品牌，重資產(chǎn)模式即品牌廣告。MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過(guò)成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。京東是一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)連接的是供給側(cè)和需求側(cè)，京東要讓連接的雙方都能感受到平臺(tái)對(duì)其的價(jià)值和吸引力，才是一個(gè)成功的平臺(tái)。而供給側(cè)和需求側(cè)對(duì)京東平臺(tái)價(jià)值的感知，就是來(lái)自京東的重資產(chǎn)模式。對(duì)于供給側(cè)來(lái)說(shuō)，京東是一個(gè)渠道。重資產(chǎn)模式的京東自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流減輕了供給側(cè)的成本，本身對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)就是一種吸引力。對(duì)于需求側(cè)來(lái)說(shuō)，京東的重資產(chǎn)模式為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成口碑，繼而提高復(fù)購(gòu)率和凈推薦值（NPS）。京東重資產(chǎn)模式形成口碑提升凈推薦值降低獲客成本的方法，其實(shí)與拼多多采用的社交電商玩法提升凈推薦值得方法在結(jié)果上有異曲同工之妙，不同的是拼多多比較直接，而京東的影響是潛移默化的。需求側(cè)的口碑形成也會(huì)反過(guò)來(lái)提升對(duì)供給側(cè)的影響，渠道銷售能力是對(duì)品牌商家們最好的展示。例如疫情期間京東直播聯(lián)合董明珠狂賣七個(gè)億，京東直播對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是效果類廣告，但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，是面向供給側(cè)的展示類廣告。走重資產(chǎn)模式的京東其實(shí)就是在走品牌模式，其增長(zhǎng)規(guī)律與品牌廣告相似。重資產(chǎn)模式投入初期，增長(zhǎng)緩慢，虧損較大，隨著投入時(shí)間的增長(zhǎng)，品牌認(rèn)知和市場(chǎng)滲透率增加，收入呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并產(chǎn)生長(zhǎng)期效果。另外，一個(gè)企業(yè)的真正價(jià)值是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值?；乜淳〇|的獨(dú)角獸子公司們，其實(shí)不僅是在京東外部重建一個(gè)京東，也為社會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值。本地到家達(dá)達(dá)方便了同城生活，京東數(shù)科為智慧城市、智慧農(nóng)牧、金融科技等提供新的解決方法，京東健康的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)”，更是將人們的健康與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系到一起。而為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)也容易影響到到消費(fèi)者購(gòu)買路徑5A模型中的“擁護(hù)”環(huán)節(jié)，同樣也能提升京東的品牌認(rèn)知，提高凈推薦值。在流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高的電商環(huán)境下，會(huì)逐漸體現(xiàn)出京東的品牌模式的優(yōu)勢(shì)。10月18日，國(guó)家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過(guò)去38天，這體現(xiàn)出我國(guó)快遞業(yè)的巨大活力，也從側(cè)面體現(xiàn)出我國(guó)電商市場(chǎng)的潛力。電商格局在悄然發(fā)生變化，非淘系電商單量已經(jīng)超過(guò)一半，拼多多低價(jià)走了不少量，蘇寧也憑借體育營(yíng)銷走到了年輕人面前，京東的重資產(chǎn)模式也會(huì)成為其品牌廣告，另外快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也在向電商行業(yè)邁進(jìn)。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
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翟菜花
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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