微信2015年在朋友圈發(fā)出第一批品牌廣告后，朋友圈廣告一時(shí)間幾乎成為了“土豪”和“屌絲”的分水嶺，以至于網(wǎng)上有段子調(diào)侃“人世間最遙遠(yuǎn)的距離，就是你在朋友圈里看寶馬，而我收到的卻是可口可樂(lè)?！?/span>打通社交鏈、又能輕互動(dòng)，廣告富有創(chuàng)意與趣味，正是這些特點(diǎn)讓很多時(shí)尚品牌對(duì)微信朋友圈廣告青睞有加。微信朋友圈的廣告客戶也幾乎囊括了所有的傳統(tǒng)奢侈品、汽車、酒店、珠寶、日化類等中高端品牌。時(shí)至今日，隨著在朋友圈投放廣告的客戶越來(lái)越多，早已經(jīng)沒(méi)有了初見(jiàn)時(shí)的新奇。而現(xiàn)在投放朋友圈廣告的也不再僅限于追求調(diào)性、創(chuàng)意的高級(jí)品牌客戶。筆者發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的以銷售為導(dǎo)向的二類電商進(jìn)入了朋友圈廣告范圍，比如貨到付款的男士冰絲內(nèi)褲、女性內(nèi)衣。從微信朋友圈開始接“冰絲內(nèi)褲”二類電商廣告來(lái)看，可見(jiàn)品牌廣告營(yíng)收壓力大，向效果廣告進(jìn)軍的勢(shì)頭猛。但效果廣告市場(chǎng)，流量供應(yīng)端過(guò)多，同時(shí)疊加疫情對(duì)需求單的打擊，競(jìng)爭(zhēng)恐愈加激烈。受全球疫情影響，奢侈品、汽車等嚴(yán)重依賴線下零售的品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)報(bào)告，悲觀地預(yù)測(cè)2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。而汽車行業(yè)預(yù)計(jì)一季度銷量降幅超過(guò)45%,短期流動(dòng)性壓力加劇。這些廣告大客戶現(xiàn)金流受影響，服務(wù)于這些大客戶的廣告公司也將遭受嚴(yán)重打擊。根據(jù)《現(xiàn)代廣告》發(fā)起的一份關(guān)于廣告公司受疫情影響的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示（樣本數(shù)量為112），有95%的廣告公司預(yù)計(jì)2020年第一季度的營(yíng)收將下滑，在營(yíng)收下滑的公司中有53%的公司下滑嚴(yán)重甚至遭受毀滅性打擊。除了企業(yè)選擇直接縮減線上營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)還在投放策略上也做出改變。以前的品牌客戶在營(yíng)銷投放時(shí)會(huì)遵循AISAS模型，即注意—產(chǎn)生興趣—網(wǎng)絡(luò)搜尋—購(gòu)買行動(dòng)—分享。廣告主會(huì)有大部分的預(yù)算通過(guò)投放華麗精美的廣告片、借助明星等來(lái)引起用戶注意產(chǎn)生曝光量，而受疫情影響這一傳播模型正在發(fā)生改變，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主開始簡(jiǎn)單粗暴的追求下單、轉(zhuǎn)化。從蘇寧副總裁在朋友圈“賣內(nèi)褲”，到攜程董事局主席梁建章cosplay直播，無(wú)不體現(xiàn)出當(dāng)下的廣告營(yíng)銷的目標(biāo)更加直接，那就是賣貨！賣貨！賣貨！流量成本越來(lái)越高，零售行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，疫情又“雪上加霜”，所以每一位品牌主都從“長(zhǎng)期主義者”變的“急功近利”了。雖然整個(gè)行業(yè)的廣告預(yù)算都在下跌，但在當(dāng)前，相比品牌廣告，追求即刻用戶轉(zhuǎn)化的的效果廣告預(yù)算會(huì)占上風(fēng)。同樣遵循“二八原則”的廣告行業(yè)，只有20%的廣告主能夠投的起長(zhǎng)期的品牌廣告，而80%的是像Carl Kern這種不知名消費(fèi)品客戶只能投的起立竿見(jiàn)影的效果類廣告。在當(dāng)前特殊時(shí)期，微信、百度、今日頭條等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也將變成觸達(dá)中小消費(fèi)品客戶能力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌廣告雖然在投放時(shí)除了要達(dá)到品牌宣傳的效益，同時(shí)也會(huì)帶一些鏈接，而這些鏈接往往引導(dǎo)下載或者跳轉(zhuǎn)到表單頁(yè)面收集信息，如果是微信朋友圈，則會(huì)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，但轉(zhuǎn)化路徑比較長(zhǎng)。當(dāng)前，轉(zhuǎn)化路徑短、及時(shí)促進(jìn)商品交易的效果類廣告會(huì)受到消費(fèi)品客戶追捧，而對(duì)于長(zhǎng)期服務(wù)大客戶品牌廣告投放的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何服務(wù)好追求立即轉(zhuǎn)化的效果類廣告主這或許是種挑戰(zhàn)。騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)上演“三國(guó)殺”從Marketing統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司2019年全年廣告營(yíng)收情況來(lái)看，以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商企業(yè)，廣告營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，這源于電商廣告隨著電商的二次爆發(fā)迎來(lái)高光時(shí)刻，營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā)日益成熟，產(chǎn)品矩陣豐富性提高，疊加高轉(zhuǎn)化率，持續(xù)切割廣告大盤蛋糕。無(wú)論是以社交為主的騰訊，以搜索起家的百度，還是以信息流資訊為主的字節(jié)跳動(dòng)，本質(zhì)上他們都屬于內(nèi)容類平臺(tái)，這類平臺(tái)與阿里巴巴、京東、拼多多等交易類平臺(tái)對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化效果上下限有著天然的不同，所以客戶重疊度也并不高。短時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容類平臺(tái)與交易類平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
但是現(xiàn)在越來(lái)越多高利潤(rùn)率的食品飲料、服飾等以銷售為導(dǎo)向的廣告主也開始嘗試在內(nèi)容類平臺(tái)試水，內(nèi)容類平臺(tái)內(nèi)部針對(duì)這部分客戶勢(shì)必會(huì)發(fā)起“爭(zhēng)奪之勢(shì)”。從騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)2019年全年廣告營(yíng)收情況來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)完成了一年近三倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，市場(chǎng)的蛋糕是有限的，一家獨(dú)大勢(shì)必會(huì)擠壓其他玩家的生存空間，其余玩家也會(huì)奮力反擊。尤其現(xiàn)在隨著品牌廣告主營(yíng)銷費(fèi)用下降較快，騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)勢(shì)必會(huì)上演一場(chǎng)“三國(guó)殺”。字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)通過(guò)龐大的銷售人員從百度、騰訊同行老大**分食品牌客戶和中小企業(yè)主的營(yíng)銷預(yù)算，目前從營(yíng)收上來(lái)看，這一體系卓有成效。字節(jié)跳動(dòng)一直以來(lái)效果廣告居多，短期內(nèi)沒(méi)有以品牌廣告為主的平臺(tái)影響大，但是對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，只投入效果廣告只是經(jīng)濟(jì)下行下的“權(quán)宜之計(jì)”，未來(lái)仍然是要品牌廣告、效果廣告兩手抓。字節(jié)跳動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)是如何提高流量質(zhì)量，吸引品牌客戶。騰訊推出的微信廣告+企業(yè)微信獲客鏈路現(xiàn)在已經(jīng)面向各行業(yè)全量開放，通過(guò)打通微信公眾平臺(tái)廣告賬戶與企業(yè)微信，為廣告主構(gòu)建“觸客-留客-轉(zhuǎn)化”短鏈閉環(huán)，這對(duì)追求轉(zhuǎn)化率的行業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)釋放了一個(gè)積極的信號(hào)。這一商業(yè)化入口的打通，一方面可以讓廣告主與用戶在社交場(chǎng)景保持短距離溝通，另一方面可以充分調(diào)動(dòng)生態(tài)內(nèi)的小程序等能力，形成獲客到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這無(wú)論效果類廣告還是品牌類廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，會(huì)是威力極大的殺器。百度信息流廣告自2016年上線后，就迅速產(chǎn)生效果，帶動(dòng)百度移動(dòng)端收入占比一路攀升。同時(shí)，百度具有強(qiáng)大的搜索數(shù)據(jù)作為支撐，能夠全方位定位貼吧等內(nèi)容產(chǎn)品。廣告增長(zhǎng)來(lái)源于流量效應(yīng)，在內(nèi)容上，百度通過(guò)百家號(hào)等方式不斷引進(jìn)新的內(nèi)容，用戶的時(shí)長(zhǎng)仍有提高潛力。而在渠道分發(fā)上，百度不斷增加分發(fā)渠道，比如百度小程序、好看視頻等。百度的“搜索+信息流”雙引擎可以產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，同時(shí)可以精準(zhǔn)洞察用戶需求，這對(duì)品牌廣告主和效果廣告主具有很強(qiáng)的吸引力。綜上，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度雖主業(yè)不同，優(yōu)勢(shì)各有千秋，但現(xiàn)在也正呈現(xiàn)“你中有我、我中有你”現(xiàn)象，比如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力做搜索，希望以“搜索+信息流”挖掘的新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。除了信息流，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度也都在發(fā)力做短視頻、直播，將其作為爭(zhēng)搶營(yíng)銷紅利的主要渠道。字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度未來(lái)幾年內(nèi)仍難分伯仲，但是毫無(wú)疑問(wèn)，他們作為第一梯隊(duì)統(tǒng)治力會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。但能否持續(xù)增長(zhǎng)，取決于他們是否擁有強(qiáng)大的平臺(tái)分析、搜索、個(gè)性化推薦能力，取決于他們能否提高零售、本地生活、餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)線上化滲透率。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
本文系作者：
翟菜花
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)