作者｜花花小萌主

說起美團(tuán)，大家總能聯(lián)想到外賣、團(tuán)購，自2011年App發(fā)布以來，美團(tuán)成為眾多用戶心中的本地生活服務(wù)省錢利器。據(jù)最新可查數(shù)據(jù)，今年美團(tuán)的第二季度收入達(dá)到了679.65億元，同比增長33.4%！即時(shí)配送訂單量更是達(dá)到了54億單，同比增長31.6%。

在中國商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》中，截至今年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過12億，其中美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。

可見，無論是在本地生活服務(wù)電商領(lǐng)域，還是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，美團(tuán)，都有著舉足輕重的地位。

近日，美團(tuán)又有新動(dòng)作，推出了短視頻一級(jí)入口，美團(tuán)App底部菜單欄中心位置出現(xiàn)了“視頻”的標(biāo)簽按鈕，這是美團(tuán)上線直播入口之后，在內(nèi)容上又一個(gè)重要布局。

美團(tuán)的短視頻入口雖然是近期全面上線的，但早期已經(jīng)在三四線城市測試了半年左右，我所在的城市就是其中之一。起初，并沒有注意到這個(gè)入口，通過美團(tuán)的消息通知，為了消除未讀的紅色按鈕，才嘗試了這個(gè)入口功能。

與抖音極速版等APP類似，進(jìn)入短視頻入口后，頂部頁面有“關(guān)注”“推薦”，在右上角還會(huì)有綠色的提示按鈕，“上滑視頻可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”。但是呢，這個(gè)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的力度真的可以忽略不計(jì)，起初完成任務(wù)能獲得0.03元的獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在就只能是0.01元了，據(jù)說獎(jiǎng)勵(lì)最高一次可累計(jì)20元提現(xiàn)，不知道有沒有網(wǎng)友完成過。

從目前這幾個(gè)月的體驗(yàn)來說，美團(tuán)的短視頻并沒有吸引力，首先，獎(jiǎng)勵(lì)的金額微乎其微，用戶時(shí)間寶貴，0.01-0.03的獎(jiǎng)勵(lì)或許能憑新鮮感吸引用戶一時(shí)，但粘性幾乎是沒有的；其次，也是最重要的，短視頻的平臺(tái)眾多，大家已經(jīng)習(xí)慣了在抖音、快手等平臺(tái)觀看，想要改變用戶習(xí)慣，在沒有利益的誘惑之后，內(nèi)容也后勁不足。

美團(tuán)短視頻的內(nèi)容方向雖然百花齊放，美食、影視、娛樂、生活……但并非來自原創(chuàng)，大多數(shù)是外部平臺(tái)的版權(quán)采買，美團(tuán)App暫未向全量用戶開放視頻拍攝、發(fā)布功能，僅部分用戶可在頁面右上角看到還在內(nèi)測的拍攝入口?？梢哉f，美團(tuán)的短視頻還在非?；A(chǔ)的階段。

短視頻入口，是美團(tuán)的野心，也是美團(tuán)的防御戰(zhàn)

美團(tuán)對(duì)于短視頻的探索已久，2020年，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2021年，美團(tuán)就開啟內(nèi)測短視頻功能“視頻賺”，隨后又官宣與快手合作；2022年11月，美團(tuán)APP又在站內(nèi)推出了“上二樓”功能；今年年初，美團(tuán)方面又表示，“視頻化是2023年到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。”

其實(shí)，與其說開放短視頻入口是美團(tuán)的野心，不如說，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢下，美團(tuán)的防御。抖音、快手、小紅書，這些內(nèi)容社交平臺(tái)，紛紛入局本地生活服務(wù)電商，尤其是抖音，《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，全年GMV約為770億，同比增長30多倍，合作門店突破100萬家，覆蓋370多個(gè)城市，這就和美團(tuán)的主要市場產(chǎn)生了競爭；而淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，也先后開啟“即時(shí)零售”的布局，這與美團(tuán)依靠騎手領(lǐng)先的“即時(shí)”功能也產(chǎn)生了沖突。強(qiáng)敵虎視眈眈，美團(tuán)自然只能奮起反擊。

那么，美團(tuán)在穩(wěn)住以“吃”為基本盤的生活場景品類服務(wù)前提下，擴(kuò)展業(yè)務(wù)版塊，穩(wěn)中求變，變中求新，釋放野心，打響防御戰(zhàn)，也在所難免。在原先的本地生活服務(wù)之外，小說、短劇、游戲也有美團(tuán)的身影，現(xiàn)在還拓展了金融、直播以及短視頻等業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競爭已從流量競爭，演變成了內(nèi)容生態(tài)的競爭，從單一維度的競爭，變成了綜合功能的競爭。

就像是以前逛街，買衣服是一個(gè)地方，吃飯是另一個(gè)地方，看電影又是一個(gè)地方。后來漸漸地，萬達(dá)、銀泰等商場拔地而起，在一個(gè)商場內(nèi)，購物吃飯看電影，一條龍服務(wù)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競爭變化，就像是多年前，線下實(shí)體門店的競爭變化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為什么都想視頻化？

沒有商人會(huì)做沒有利益的事，像美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將短視頻當(dāng)做主要業(yè)務(wù)推進(jìn)，除了迎合趨勢，必然是對(duì)整體發(fā)展有利的。

1.商業(yè)模式從圖文時(shí)代步入視頻時(shí)代

商業(yè)模式依靠內(nèi)容來展現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的展現(xiàn)形式，從以文字為主到以圖文為主，再到如今已短視頻為主，可以說，已全面步入了視頻時(shí)代。今年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。因此，將短視頻視作品牌的下一個(gè)風(fēng)口，也是理所當(dāng)然。

通過短視頻，用戶能夠更加直觀更加全面地了解商品的性能，并且通過視頻的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，能夠激發(fā)用戶購買該商品的沖動(dòng)。

2.用戶消費(fèi)的時(shí)間粘性

隨著抖音、快手相繼出現(xiàn)，隨著短視頻及直播帶貨的興起，讓用戶很快就喜愛上了這個(gè)模式。刷著視頻買買買，成為了很多年輕人線上購物的新習(xí)慣。短視頻能夠讓用戶的體驗(yàn)從平面向立體轉(zhuǎn)變，用戶花在短視頻上的時(shí)間超過了花在圖文上的時(shí)間，相比于文字“只可意會(huì)不可言傳”的干燥，圖片只可遠(yuǎn)觀的虛擬，視頻更加具備真實(shí)性，容易引起用戶的信任和共鳴，從而增加用戶粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭，不是單純的流量競爭，而是留量轉(zhuǎn)化的競爭。

截至2022年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，有42.7%的用戶近半年內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)視頻或直播“種草”購物，直播成為日常生活快消品購物的重要渠道。短視頻用戶人均每周上網(wǎng)時(shí)長29.5小時(shí)，可以說，短視頻改變著生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式，已成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。

短視頻一級(jí)入口，如何物盡其用？

做短視頻的平臺(tái)很多，盡管抖音、快手等珠玉在前，美團(tuán)倒也未必是“瓦石難當(dāng)”，正如當(dāng)初抖音入局本地生活服務(wù)，如今也做得風(fēng)生水起。但是，美團(tuán)的短視頻一級(jí)入口想要物盡其用，或許還要從以下三方面使把力：

一是讓利用戶的力度要加大。如果誠如美團(tuán)所說，視頻化業(yè)務(wù)是重點(diǎn)，那么想要培養(yǎng)用戶對(duì)美團(tuán)短視頻的習(xí)慣，0.01-0.03的獎(jiǎng)勵(lì)金是不夠的，所有新功能的吸引，簡單直接的獲益，是最有效的營銷。先砸錢引流，再用內(nèi)容將“流”變成“留”。其實(shí)，哪怕不是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，一些抵用券也是可以的，總之，要讓用戶有利可圖。

二是視頻內(nèi)容創(chuàng)作要有的放矢。抖音、快手、B站、小紅書……短視頻創(chuàng)作者幾乎都已經(jīng)入駐這些社交性平臺(tái)，美團(tuán)想要吸引大批優(yōu)秀創(chuàng)作者，要付出的成本肯定是巨大的，那倒不如從草根素人入手，從原來的美團(tuán)用戶入手，鼓勵(lì)他們的原創(chuàng)性。

據(jù)悉，目前美團(tuán)APP中的短視頻功能為部分用戶提供簡單的編輯功能以及模板，可以拍攝1分鐘以內(nèi)的視頻，具備添加音樂、特效、濾鏡等基本工具。如何激活這些用戶，轉(zhuǎn)化為美團(tuán)自身的創(chuàng)作力量，才是差別化的關(guān)鍵。

三是短視頻與其他業(yè)務(wù)功能的鏈接。美團(tuán)核心業(yè)務(wù)主要包括“餐飲外賣、到店酒旅 、新業(yè)務(wù)”三個(gè)部分，外賣好理解，到店及酒旅業(yè)務(wù)主要提供到店團(tuán)購、酒店預(yù)訂以及旅游預(yù)訂等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購為核心的實(shí)物零售業(yè)務(wù)，以及快驢進(jìn)貨、美團(tuán)小貸等2B業(yè)務(wù)，和打車、共享單車。如何將短視頻與這些業(yè)務(wù)鏈接起來，形成一個(gè)閉環(huán)，比如說將短視頻轉(zhuǎn)化成這些業(yè)務(wù)的監(jiān)督頻道，將評(píng)價(jià)視頻化等。

推出一個(gè)一級(jí)入口容易，但用好一個(gè)一級(jí)入口卻不容易，讓我們?cè)儆^望觀望吧！