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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
自2009年起,雙11已走過(guò)14個(gè)年頭。
從首年雙11,20余個(gè)品牌千萬(wàn)成交額,到2017年的11秒破億,再到最近兩年因增速放緩,各渠道不再公開(kāi)GMV,雙11成就了大量的商家與品牌,也因?qū)?shí)體的沖擊受到過(guò)質(zhì)疑。
到了2023年雙十一,關(guān)鍵詞重返“最低價(jià)”,并增加了“直播”和“流量”。
在過(guò)去幾年,雙11一度成為關(guān)乎消費(fèi)者和商家數(shù)學(xué)計(jì)算能力的“大考”。
預(yù)售、定金、尾款、優(yōu)惠券、疊加折扣、店鋪滿減、跨店滿減層層疊加,到底買便宜了還是買貴了,依然沒(méi)個(gè)定數(shù)。部分商家拿著計(jì)算器精打細(xì)算,在雙十一期間把商品重新定價(jià),力保“活動(dòng)做完后和平時(shí)差不多”。
這是因?yàn)?,隨著雙11熱度幾何倍數(shù)增長(zhǎng),商家的流量成本也提高了,壹覽商業(yè)從商家處了解到,在雙11期間,平臺(tái)的流量費(fèi)還會(huì)上漲2-3倍。
以2020年為例,當(dāng)年的雙11的“淘寶津貼”是平臺(tái)補(bǔ)貼,“店鋪優(yōu)惠券”則是店鋪承擔(dān)。為了保證不虧本又能吸引流量,各種優(yōu)惠券、“蓋樓”、“滿減津貼”、“秒殺”……“套路”層出不窮。
給出最直觀的低價(jià)、簡(jiǎn)化消費(fèi)者選購(gòu)流程,是今年的主流變化。
今年淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上,平臺(tái)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo),包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門,都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。新增了單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng),商家可以再其與“300-50”跨店滿減活動(dòng)中選擇,選擇“官方立減”的商家在平臺(tái)推薦上更有優(yōu)勢(shì)。
京東雙11啟動(dòng)大會(huì),整場(chǎng)活動(dòng)不再完全圍繞雙11展開(kāi),但談及雙11核心策略時(shí),稱平臺(tái)要夯實(shí)“低價(jià)心智”。并表示,雙11”大促在10月23日20點(diǎn)開(kāi)啟,沒(méi)有預(yù)售,現(xiàn)貨開(kāi)賣,超8億商品(sku)整個(gè)雙11期間全程價(jià)保,參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到“618”時(shí)的2倍。
抖音電商雙11主打“官方立減”,特色玩法包括“重點(diǎn)貨品(超值爆款)”、“超值購(gòu)”、“低價(jià)秒殺”、“百萬(wàn)單品計(jì)劃”;這些玩法均涉及到貨品價(jià)格補(bǔ)貼,甚至要求商品是具備全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制主推品,提供全網(wǎng)低價(jià)。
快手電商則表示將“投入前所未有的資源”,包括180億流量紅利和20億補(bǔ)貼,拿出了“大牌大補(bǔ)”政策,號(hào)稱“大牌百億補(bǔ),盡在快手商城”。
小紅書也宣布將首次全面發(fā)力雙11,為買手直播提供專屬大額券。
今年雙11,直播也成為了各平臺(tái)最關(guān)注的話題。傳統(tǒng)電商的打法是,聯(lián)合頭部主播在雙11期間不斷檔直播。
雙11還未到,淘寶商家和主播就已經(jīng)進(jìn)入備戰(zhàn)模式。在日前舉辦的一次淘寶主播選品會(huì)上,超千名商家到場(chǎng),“圍獵”淘寶主播,并提前鎖定貨源。
10月12日-23日,淘寶直播還聯(lián)合了18位主播和100多家超級(jí)大牌,在直播間狂撒10億紅包。除了淘寶本身的活動(dòng),李佳琦直播間還自行推出了直播間互動(dòng)實(shí)物獎(jiǎng)品、直播間紅包福利,以求打造最具競(jìng)爭(zhēng)力且差異化的直播間。
相較其他平臺(tái),在直播上并不那么擅長(zhǎng)的京東,也在今年雙11試圖補(bǔ)上短板,用直播“搶人”。除了在雙十一期間安排10大頭部主播開(kāi)啟20天低價(jià)不斷檔直播外,京東還發(fā)起“京選11.11”大賞計(jì)劃,讓達(dá)人和商家共創(chuàng)測(cè)評(píng)向種草視頻。在直播間產(chǎn)品端,京東要求直播間專享價(jià)滿足全網(wǎng)對(duì)低價(jià),并需價(jià)保雙十一全周期。
以直播見(jiàn)長(zhǎng)的抖音推出了“重點(diǎn)貨品”玩法,為打造爆品提供億級(jí)流量激勵(lì)和全域陣地曝光。同時(shí)疊加百萬(wàn)單品計(jì)劃、好物直播間等直播間玩法,助力品牌商家和中腰部商家做好大促預(yù)熱工作,提升用戶觸達(dá)規(guī)模。
值得注意的是,直播電商在雙十一狂歡的日子,或所剩無(wú)多。
今年以來(lái),全球已經(jīng)有包括印尼、美國(guó)在內(nèi)的32個(gè)國(guó)家宣布限制或禁止直播帶貨。今年3月,杭州四季青常青市場(chǎng)發(fā)布公告禁止商家直播帶貨,打響了國(guó)內(nèi)小范圍禁止直播帶貨的第一槍。常青市場(chǎng)稱,不光禁止所有商戶和外來(lái)人員直播、走播,而且還給出了懲罰措施。第一次書面警告并約談。第二次沒(méi)收設(shè)備,罰款2萬(wàn)。第三次罰款直接翻倍。
壹覽商業(yè)認(rèn)為,一方面,頭部主播對(duì)資源的虹吸效應(yīng),在一定程度上影響了品牌的合理利潤(rùn),不利于正常商業(yè)發(fā)展。另一方面,虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性信息以及低俗內(nèi)容難以完全杜絕,加大了規(guī)范市場(chǎng)的難度。
所以,趁現(xiàn)在直播電商還在勢(shì)頭上,各平臺(tái)自是要抓緊機(jī)會(huì),把直播間紅利吃盡。
直播間要爆,離不開(kāi)流量的增長(zhǎng)。
近年來(lái),電商流量開(kāi)始趨于飽和,那么,如何在雙11期間找到新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)?
首先,預(yù)售周期拉長(zhǎng)。過(guò)往的雙十一,往往是10月底預(yù)售,雙十一當(dāng)天付尾款。到了去年,十月底就開(kāi)始預(yù)售,十一月初開(kāi)始付尾款。而今年10月18日,快手就率先“搶跑”,開(kāi)啟預(yù)售。10月20日,抖音也啟動(dòng)現(xiàn)貨銷售,唯品會(huì)、拼多多也在同日加入戰(zhàn)場(chǎng)。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東和淘天,反而成為了“落后生”,分別在23、24號(hào)才開(kāi)啟預(yù)售。即便如此,這個(gè)時(shí)間也已比以往有所拉長(zhǎng)。
一方面,活動(dòng)周期的延長(zhǎng),可以更大規(guī)模地賦能不同類型的商家。周期的拉長(zhǎng)可以讓商家有更為充足的時(shí)間備貨。也可以讓商家被更精準(zhǔn)的曝光,從而提高淘寶店鋪的轉(zhuǎn)化率。
另一方面,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在春節(jié)大促之前,雙11是一年中最集中的大促,對(duì)于品牌商和渠道商,也是年底盤點(diǎn)和去庫(kù)存的好機(jī)會(huì)。周期拉長(zhǎng),無(wú)形中也給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。
與此同時(shí),打破流量城墻,各平臺(tái)互通互聯(lián),也成為了新的選擇。
京東與騰訊的戰(zhàn)略合作則始于2014年,雙方合作內(nèi)容主要是騰訊在微信和QQ為京東提供流量入口。2022年,京東再次宣布與騰訊重續(xù)戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將圍繞實(shí)物電商入口、云技術(shù)與云服務(wù)、會(huì)員體系等領(lǐng)域展開(kāi)業(yè)務(wù)合作。在這一戰(zhàn)略合作下,騰訊的微信平臺(tái)將繼續(xù)為京東提供流量支持。
而在今年9月25日,各平臺(tái)“雙11”招商啟動(dòng)之前,阿里媽媽也與騰訊廣告“牽起了手”,正式打破“流量城墻”。據(jù)悉,微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果投放,可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
除了騰訊之外,天貓“雙11”還將與其他平臺(tái)深化合作,在今年天貓“雙11”期間,B站、知乎、微博與淘寶聯(lián)盟一起進(jìn)行聯(lián)合補(bǔ)貼,帶貨達(dá)人通過(guò)微博、B站、知乎平臺(tái)推廣淘寶聯(lián)盟商品,滿足條件也可獲得平臺(tái)官方額外流量扶持。
總體來(lái)講,少套路、長(zhǎng)周期的雙11,給了消費(fèi)者選品購(gòu)買更多的空間。雙11不僅是一年最大的“營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)”,更是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。如何在存量時(shí)期保增長(zhǎng),考驗(yàn)著電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
那么,今年的雙11,電商是強(qiáng)弩之末還是柳暗花明,你怎么看?
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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