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編輯導(dǎo)語：品牌戰(zhàn)略，就是為了實(shí)現(xiàn)品牌競爭目的而對品牌建設(shè)手段的運(yùn)用，這是一個(gè)持續(xù)性的過程。在品牌競爭日益激烈的當(dāng)今，擁有品牌核心競爭力才能在偌大的市場中殺出重圍，通過品牌戰(zhàn)略打造品牌核心競爭力就是一個(gè)明智之舉。
各行各業(yè)現(xiàn)在競爭都日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)， 當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭，質(zhì)量競爭，價(jià)格競爭， 廣告競爭等等之后，品牌競爭勢在必行，市場，企業(yè)，消費(fèi)者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。
品牌競爭力是品牌具有較同類產(chǎn)品品牌更大市場影響力， 更高占有率， 更高附加值，產(chǎn)品和用戶生命周期長的深層次原因。 是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力， 能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)， 技術(shù)，性能和完善服務(wù)， 并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。
能夠生存下來的企業(yè)必然有一定的競爭力，因?yàn)槭袌鼍褪菦]有硝煙的戰(zhàn)爭。 戰(zhàn)場如殺場。 那如何知道一家企業(yè)的核心競爭力是什么嗎？
其實(shí)在回答這個(gè)問題之前，需要清楚一件事，就是品牌發(fā)展有很多階段，每個(gè)階段都需要對企業(yè)發(fā)展起到最大作用的品牌核心競爭力，甚至不同的行業(yè)處在不同的發(fā)展階段，有著不一樣的品牌核心競爭力：比如電子煙尚處在行業(yè)早期，由于各種監(jiān)管限制，誰先占領(lǐng)有限的渠道資源，誰就能勝出。
所以電子煙行業(yè)現(xiàn)在是渠道為王， 悅刻就是憑借早期的線上銷售壟斷和后來的線下渠道拓展成為電子煙品牌第一股。
所以在行業(yè)這個(gè)階段， 渠道是電子煙品牌的核心競爭力， 誰能快速占領(lǐng)渠道，誰就能拓展市場占有率， 就能在用戶心智上形成 比如悅刻=第一電子煙品牌這樣的品牌認(rèn)知，建立牢牢的品牌護(hù)城河，讓其他品牌望塵莫及。
這時(shí)候就是要簡單粗暴做銷售， 這個(gè)時(shí)候談情感營銷， 談內(nèi)容營銷對于品牌核心競爭力并沒有太大的用處。
耳機(jī)行業(yè)現(xiàn)在是一個(gè)早已品牌林立，渠道非常成熟的行業(yè)。用戶選擇耳機(jī)的時(shí)候，更多的是選擇有信賴感的品牌，如beats、bose等。在行業(yè)這個(gè)階段，品牌化營銷即品效合一在做品牌化，增強(qiáng)品牌認(rèn)知的同時(shí)，擴(kuò)大使用用戶數(shù)量和市場占有率。這個(gè)時(shí)候的品牌影響力是品牌的核心競爭力。
而TWS真無線耳機(jī)，算是屬于耳機(jī)里面的新品，滲透率還不是很高， 這個(gè)時(shí)候如果某個(gè)耳機(jī)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)新品的創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流，就能領(lǐng)先競爭對手。 所以對于像這種新需求， 品類創(chuàng)新是品牌的核心競爭力。
對于快時(shí)尚品牌， 如服裝， 較快的上新速度，不斷上新設(shè)計(jì)追逐最新時(shí)尚，能夠不斷喚起消費(fèi)者的購物欲望，那么供應(yīng)鏈就是快時(shí)尚品牌的核心競爭力。同時(shí)隨著用戶量的增加，用戶的活躍度，復(fù)購率決定品牌的銷售和利潤，所以用戶也是核心競爭力。
所以不同的行業(yè)有不同的核心競爭力， 同一個(gè)行業(yè)不同的階段也有不同的核心競爭力。
從上面得知， 供應(yīng)鏈，渠道， 品類創(chuàng)新， 用戶， 品牌影響力都可以是品牌的核心競爭力。 而隨著新零售時(shí)代的到來，用戶體驗(yàn)的提升， 線上線下移動(dòng)端等多渠道和用戶的互動(dòng)影響， 品牌的核心競爭力已經(jīng)不再是孤立的某個(gè)因素，而是需要找到能夠持續(xù)聯(lián)動(dòng)所有這些因素的最高效，強(qiáng)勢推動(dòng)品牌。
首先找到品牌的核心價(jià)值， 而這并不容易。 比如常常我看到的自以為是，自嗨式的定位。
飛鶴奶粉在現(xiàn)在的定位”更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉“之前，一直強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能性的定位， 羅列了很多優(yōu)點(diǎn)， 卻沒有成功通過讓品牌獨(dú)特價(jià)值走進(jìn)消費(fèi)者的心智，沒有和國外的奶粉品牌形成差異化定位。
現(xiàn)實(shí)中，我經(jīng)常看到很多中小企業(yè)在聲明自己品牌的核心價(jià)值時(shí)， 泛的“假大空”的錯(cuò)誤。 做辦公產(chǎn)品的定位品牌核心價(jià)值為“辦公專家” ； 做家居的說自己是”讓家庭更美好“。做為中小品牌如果不能在吸引用戶注意力的時(shí)候，讓品牌的內(nèi)在價(jià)值被迅速記住，那么就是失敗的。
60秒內(nèi)， 有 上億郵件被發(fā)出， 幾百萬youtube視頻被觀看，幾萬ins 帖子被發(fā)布。 如此信息爆炸的時(shí)代，模糊不清的品牌定位注定要失敗。
中小企業(yè)看到知名大品牌的定位各種高大上， 滿滿的人文，格局，就照本宣科。 而卻不知道這些品牌的定位是隨著時(shí)代和競爭對手的變化而變化的。
這里告訴大家一個(gè)定位的方法：
找到最適合自己的定位，通過品牌故事和場景傳播品牌核心價(jià)值。
在品牌故事的影響下，昆侖潤滑油的品質(zhì)得了公眾的認(rèn)知和認(rèn)可，不久，該公司在中高端市場中的品牌占有率便上升到40%左右，整整提高了30%。由此可見， 一個(gè)好的品牌故事可以極大地提升品牌的層級，賦予品牌超越其本身的價(jià)值，使品牌獲得持續(xù)競爭力。
很多人覺得打廣告是為了促銷，然而廣告不是立刻看得到銷量的。廣告最大的作用是壓制競爭對手。尤其有差異化價(jià)值的時(shí)候，率先搶占用戶心智，阻遏同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能，就形成了心智門檻。之后競爭對手再跟進(jìn)、再模仿、再打廣告，實(shí)際上是為你投。
優(yōu)樂美奶茶在品牌個(gè)性定位時(shí)就找到了自身品牌的核心價(jià)值。
一開始,優(yōu)樂美將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位在20歲左右的年輕男女。但20歲以上的人會(huì)更加注重自己的健康,他們會(huì)認(rèn)為奶茶一類的飲品會(huì)對健康造成一定的影響,因此這類消費(fèi)者對奶茶的消費(fèi)普遍不高。于是奶茶集團(tuán)在后來的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),年輕男女都十分渴望擁有純潔的愛情，這種需求在25歲左右的男女之間更為流行。
所以，優(yōu)樂美便將自己的品牌價(jià)值定位在“純潔的愛情”方面。而為了凸顯“純情”的主題,最好的方法是向消費(fèi)者講述一個(gè)純情的故事。針對這一心理，邀請到天王周杰倫來演繹這個(gè)純情故事。
渠道會(huì)永久嗎 渠道致勝靠的是什么？ 無論是線上電商渠道還是線下商超分銷，能否規(guī)?；Q于動(dòng)銷率， 而決定動(dòng)銷率的是產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品營銷力， 品牌影響力等。 而其中能最大化聯(lián)動(dòng)所有渠道效率的是爆品。 爆品不僅可以在讓品牌致勝渠道，同時(shí)還能聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈， 渠道場景， 用戶，媒體，是最高效提升品牌影響力的生產(chǎn)力。
所謂的爆品： 性價(jià)比好， 質(zhì)量性能穩(wěn)定， 用戶體驗(yàn)性極好的產(chǎn)品。 爆品不常有。 如何保證公司爆品層出不窮， 針對爆品就要有公司級策略。
無論是自有品牌還是電商賣家，現(xiàn)在都要建立以用戶為中心的品牌數(shù)字化。 我覺得今天中國最大誤區(qū)是什么叫企業(yè)視角，什么叫顧客視角。
從企業(yè)視角看每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都是它的生命，希望把企業(yè)產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)點(diǎn)都告訴顧客，其實(shí)對顧客視角來說你的存在可有可無。很多的企業(yè)在看待競爭對手時(shí)，從企業(yè)視角看覺得競爭對手有很多不足。最后你發(fā)覺顧客往往被競爭對手的某個(gè)優(yōu)勢吸引。
所以圍繞用戶建立企業(yè)運(yùn)作，深層次理解用戶的需求， 個(gè)性化體驗(yàn)。 科技品牌有非常多的渠道、平臺，將這些數(shù)據(jù)如何整合在一起，并從中發(fā)現(xiàn)用戶的行為喜好，洞察用戶數(shù)據(jù)， 反向影響產(chǎn)品開發(fā)是公司面對的極大的挑戰(zhàn)。但如果做到，將是投資回報(bào)率最高的工作。 比如爆品的開發(fā)。
這里的創(chuàng)新不是指技術(shù)上的創(chuàng)新，而是是價(jià)值上的創(chuàng)新。中國的出海品牌常常勝于供應(yīng)鏈，緊跟品類創(chuàng)新，搶占渠道，弱于用戶，敗于品牌影響力。
傳統(tǒng)的先組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場趨勢，或者經(jīng)驗(yàn) 研發(fā)產(chǎn)品，有初步的產(chǎn)品定位， 然后 找好渠道銷售， 銷售額是首要目標(biāo)， 同時(shí)做市場營銷， 在發(fā)展到一定的規(guī)模后再建立自己的品牌體系。
這樣的做法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就fall behind 了。 最聰明的做法是將他們的轉(zhuǎn)型努力集中在客戶， 把用戶作為出發(fā)點(diǎn)才能指導(dǎo)公司技術(shù)投資。
例如，GE 正在探索連接燈泡的價(jià)值。沃爾瑪?shù)攘闶劭蛻艨梢允褂眠@些連接的燈泡來跟蹤商店中的人流量，城市可以使用這些連接的燈泡來監(jiān)控路燈，甚至警察可以使用這些連接的燈泡來跟蹤槍擊的位置和方向，以便他們能夠更快地做出反應(yīng)。
物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新以向客戶提供具有真正價(jià)值的體驗(yàn)。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠讓品牌有了持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
對于新品牌來說，找到差異化的品牌價(jià)值， 先在小部分消費(fèi)者心中確立自己的品牌價(jià)值，甚至讓消費(fèi)者主動(dòng)口碑宣傳，那么后續(xù)的品牌宣傳便會(huì)事半功倍。建立公司品牌數(shù)字化體系，讓爆品和創(chuàng)新持續(xù)的為品牌輸出價(jià)值。從而讓品牌在現(xiàn)在動(dòng)態(tài)的激烈競爭環(huán)境中，擁有品牌生生不息的核心競爭力。
本文由@講品牌的猴神大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)