來源|在公關(guān)

公關(guān)人圍觀公關(guān)戰(zhàn)，就像棋手看別人對(duì)弈，醫(yī)生看別人開刀，老則勁額，又有意思又能學(xué)到東西還能踅摸門道。

今年雙11開門戰(zhàn)里的公關(guān)打法，算是比較擺在明面上的操作，即便存在一些公眾認(rèn)為的“未知信息”，對(duì)于行業(yè)里的人來說也不是什么“大秘密”，大概問問湊湊也能知道不少。

我本來想完整的復(fù)盤一遍，發(fā)現(xiàn)如果仔細(xì)展開，東西太多，沒有1萬字搞不完，也有很多不適合在公域直接說的內(nèi)容，還是放在閉門的課上講吧。

在這，搞個(gè)《公關(guān)戰(zhàn)圍觀指南》，推薦大家花點(diǎn)時(shí)間，認(rèn)認(rèn)真真仔仔細(xì)細(xì)角角落落好好盤盤。

強(qiáng)調(diào)一下，下面的每個(gè)字，都是圍繞公關(guān)這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域展開的。你喜歡在哪個(gè)平臺(tái)買東西、是否同情商家、還有沒有錢花……跟你朋友聊就好了，跟公關(guān)沒關(guān)系。

素材

先看素材，是圍觀公關(guān)戰(zhàn)的最基本操作。

01 自己去找

沒什么價(jià)值的吃瓜事件隨便看看也就算了，對(duì)于準(zhǔn)備當(dāng)回事的案例，盡量不要看別人找給你的。

不是嫌棄別人找的不對(duì)、不好、不全。假如連找哪些素材、核心的是什么、去哪兒找、怎么找、找到后怎么判斷都不會(huì)，那么拿到別人找好的素材，能看明白的概率也很低。

“看全”是個(gè)形容，意思是盡可能看得完整一些。

點(diǎn)擊或在公眾號(hào)搜索《2023雙11公關(guān)戰(zhàn)素材》可以看到我們截至10月25日整理的事件相關(guān)素材。我們的也不一定全。你們可以拿自己找的，跟我們找的做下對(duì)比。

03 盤出關(guān)聯(lián)

素材齊全之后，完整時(shí)間線基本上也就很清楚了。官方操作和輿情傳播重要節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該都可以看得出來。不多說了。

另外，還要看出信息之間的關(guān)聯(lián)。

比如，最核心的信息之一，李佳琦同學(xué)是怎么被卷進(jìn)來的。

如果你只看到京東同學(xué)的發(fā)言里面說“違反了他們與LJQ簽署的所謂‘底價(jià)協(xié)議’要賠償巨額違約金”、“個(gè)別超級(jí)頭部主播因一已私利損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’”。以及現(xiàn)在明晃晃打出來的旗號(hào)“價(jià)低李佳琦”，會(huì)覺得是硬碰瓷。

但是，比京東更早的海氏在律師函里說到了“將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)”，在群里說“起源于李佳琪直播，某東強(qiáng)制將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，導(dǎo)致品牌面臨巨額賠償。”，話都是海氏先說出去的。

對(duì)于公關(guān)傳播來說，誰先誰后存在巨大差異。因?yàn)楹Ｊ险f過“巨額賠償”、“李佳琦直播間”，京東才有可能一直抓著這根線，往死里打。海氏從一開始就沒搞對(duì)。

熱點(diǎn)事件，信息真真假假假假假假假假假假假假假假假假假假。

判斷信息真假需要的能力錯(cuò)綜復(fù)雜。

長期干公關(guān)的人，會(huì)有很多職業(yè)病。“辨別信息、查證信源”是我覺得為數(shù)不多的正面習(xí)慣。

新浪科技是引爆這次事件的主力媒體，也很積極地在放料。新浪在微博上的操作，懂得都懂，吃過苦頭的也不少。

海氏給京東的律師函，最早也新浪科技放的。那個(gè)明晃晃寫著要給別人“巨額賠償”的函，我盯著看了很久，都很難相信這是正經(jīng)律所發(fā)出來的東西。（實(shí)際上是。）

很多媒體并沒有轉(zhuǎn)載這個(gè)內(nèi)容，不知道是不是跟我一樣，覺得不像真的。

有意思的是，新浪科技后來發(fā)的美ONE的200萬合同，很多媒體不僅轉(zhuǎn)了，標(biāo)題也是一家比一家聳動(dòng)。

然而，這個(gè)合同其實(shí)更有問題。在反壟斷如火如荼，和被多次耳提面命之后，美ONE明晃晃地在合同上寫上這些的可能性很低。（根據(jù)我知道的，不是。）

新浪科技隨后已經(jīng)把美ONE合同的內(nèi)容刪了。信息刪除，大家是覺得“原來那份是假的”還是覺得“資本的力量”，就不好說了。而且，刪是刪了，傳播實(shí)際上也完成了。

05 看怎么發(fā)出來的

官方在非官方渠道發(fā)，被別人截圖的。

官方在非官方渠道發(fā)，假裝被別人截圖的。

官方在官方渠道發(fā)。

官方在私下告訴媒體，媒體發(fā)的。

媒體自己發(fā)的。

媒體假裝自己發(fā)的。

要用素材，對(duì)比官方、媒體平時(shí)一慣怎么做人做事，進(jìn)行有根據(jù)的判斷。千萬不要憑感覺猜，瞎說誰不會(huì)啊。

參與者和目的

素材盤好、盤熟之后，開始真正琢磨打法。

這個(gè)事情主要有三個(gè)當(dāng)事方：海氏、京東、美ONE。

海氏動(dòng)手的原因，應(yīng)該就是咽不下那口氣。覺得自己被欺負(fù)了，覺得把事情說出來是占理的，覺得會(huì)獲得共鳴與支持。核心目的就是：讓京東把價(jià)格改回來，不要比別的渠道更低。

事情會(huì)在公域獲得如此程度的傳播，應(yīng)該超出海氏預(yù)期。到了公域，措辭上說“巨額賠款”的問題，就會(huì)被拿著顯微鏡在看。

這種情況之下，海氏選擇繼續(xù)打京東“壓迫”，希望把價(jià)格“升上去”。怎么說呢，史詩級(jí)公關(guān)才有可能從這個(gè)方向打贏公關(guān)戰(zhàn)。

企業(yè)目的，要與公眾利益一致，在公關(guān)戰(zhàn)中才有活路。公眾會(huì)怎么去想，是最優(yōu)先考慮的。

另外，不要誤會(huì)，公眾是很討厭“店大欺客”。但是，公眾心中的“客”，永遠(yuǎn)只是人數(shù)占絕大多數(shù)的消費(fèi)者。不管海氏有沒有被欺負(fù)，海氏都不是公關(guān)認(rèn)為的“客”，只是另外一個(gè)比較小的“店”而已。

輿論站隊(duì)，是按花錢和掙錢來區(qū)分的。

京東是“渴了有人送西瓜，餓了有人遞包子”的狀態(tài)，不咬一口，你都不好意思。

京東今年就是要推“便宜”，結(jié)果自己還撿了這么一個(gè)大便宜。

京東目的也很明確，不僅是雙11階段，“多快好省”中存在的“低價(jià)”屬性要重新喚醒。

為什么？可以參考之前盒馬回復(fù)為什么不顧會(huì)員不開心也要在線下推打折爆品。我只能簡單說，賣得動(dòng)的時(shí)候各自安好、埋頭掙錢，賣不動(dòng)的時(shí)候互相撕扯、你死我活。

目的，與當(dāng)前環(huán)境永遠(yuǎn)緊密關(guān)聯(lián)。脫離現(xiàn)實(shí)狀況的目的，不叫目的，那是“妄想”。

所以，京東只對(duì)準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)打：要賣得更便宜。目的，與素材呈現(xiàn)的所有話術(shù)，嚴(yán)絲合縫。

03 美ONE

美ONE本來沒有目的。

如果可以選擇，美ONE絕對(duì)希望從沒提起過它。

結(jié)果，海氏這個(gè)老6一出手，美ONE很不想提的“底價(jià)”和“二選一”問題，被徹徹底底翻了出來。我是美ONE，我都想吐血。安安靜靜賣貨就這么難嗎？

減少損失，也是有價(jià)值的目的。

所以，美ONE的目的，應(yīng)該是降熱搜、解綁話題。目前看來，熱度沒有消散，雙11還有好多天，難熬得很。

不看直播的我，才知道大楊哥是小楊哥的哥哥。

他們說話，肯定也與背后平臺(tái)有關(guān)。

因?yàn)橛腥?ldquo;阻撓”，因此不能把同樣的東西，用更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。這種說法道德之高、殺傷力之強(qiáng)、傳播之迅速，完全顯而易見。

吃現(xiàn)成的，沒有什么不對(duì)。逮著機(jī)會(huì)，肯定得說。

媒體、王海，屬于其他關(guān)聯(lián)方。

其他方參與的觸發(fā)條件無非：

1）與自己身份屬性匹配

2）能獲得流量等收益

公關(guān)戰(zhàn)最關(guān)鍵的部分，是“其他”。“其他”來了，公關(guān)的“公”才能跑起來，才與算CPM的付費(fèi)投放有所區(qū)別。

而公關(guān)戰(zhàn)的最大難度也在“其他”。誰能控住“其他”？

操作思路與方式

海氏一開始的操作是在很多品牌方都在的商家群里鬧騰，并且給京東發(fā)了非公開的律師函。

但是，公關(guān)看到任何素材，都覺得有可能被傳到公域，都有可能是個(gè)禍害。

海氏素材有幾個(gè)明顯問題：

1）不一致。海氏后來聲明說“沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何‘底價(jià)協(xié)議’”，與之前自己蓋章的投訴函里說“京東私自修改終端售價(jià)”、“終端售價(jià)違約”、“產(chǎn)生巨額賠償”，對(duì)不上。他自己也解釋不了，哪個(gè)渠道讓他賠款，要賠多少錢。

2）霍霍別人。公關(guān)思路的團(tuán)結(jié)一切利益相關(guān)方，不是把別人拖下水。海氏“超人”發(fā)的那個(gè)內(nèi)容里非要說“此次起源于李佳琦直播”，我真的滿腦子問號(hào)，CUE他干嘛，多念是能增加靈力嗎？

不過有一說一，普通企業(yè)出現(xiàn)這類問題，就很常見。

前面說了，京東屬于“順?biāo)浦?rdquo;。

我不太相信京東有做前置性規(guī)劃，預(yù)判有品牌會(huì)這么跳出來，或者說甚至故意激怒海氏下了個(gè)套，從而發(fā)起整個(gè)公關(guān)戰(zhàn)。這太玄乎。

但是，京東的跟進(jìn)操作確實(shí)很絲滑、很決絕、很一竿子到底。

1）京東作為平臺(tái)方，到底對(duì)商家做了什么，完全不做解釋。

2）咬，且只咬一點(diǎn)，要給消費(fèi)者更低的價(jià)格。怎么能夠更低，后面應(yīng)該會(huì)有展開。

注意，公關(guān)戰(zhàn)的對(duì)話對(duì)象，永遠(yuǎn)只有公眾。

京東選擇這么操作，收益十分明確，風(fēng)險(xiǎn)也很巨大。

坦白來說，不管是我見過還是我操作過的公關(guān)戰(zhàn)，沒有一次是不需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。大家經(jīng)常說的一句話就是“弄不好就要走人了”。公關(guān)戰(zhàn)的特質(zhì)之一，就是巨大風(fēng)險(xiǎn)與巨大收益并存。

美ONE的操作，基本上都會(huì)被巨大的流量給沖得看不見。

美ONE是以“一對(duì)一”的方式，向媒體回復(fù)“純屬躺槍‘底價(jià)協(xié)議’系不實(shí)消息”。這種操作本身我覺得是OK的，不過在極致流量面前，不起決定性作用。

正值雙11大促，李佳琦直播間既想利用過往“最低價(jià)”的心智殘存，又希望撇離強(qiáng)制控價(jià)不讓別人賣更便宜的漩渦。留給公關(guān)的操作空間，其實(shí)很小。

還是很簡單的說一句，蛋糕事件是李佳琦在輿論場控制力的分水嶺。美ONE有意識(shí)封印了一個(gè)工具。在這之后，寫李佳琦被粉絲圍攻的風(fēng)險(xiǎn)急速下降，逐漸成為觸發(fā)流量的關(guān)鍵詞。

操作方式都比較簡單，或者直播說，或者寫文章發(fā)。

熱度夠、公眾心態(tài)一致，跟進(jìn)操作就不需要搞那些有的沒的，順著弄下去就行了。

媒體與傳播節(jié)點(diǎn)

公關(guān)戰(zhàn)，媒體的反應(yīng)和做法，對(duì)于傳播節(jié)點(diǎn)的作用，肯定是公關(guān)最直接的學(xué)習(xí)材料。

它怎么對(duì)別人的，以后大概率也會(huì)怎么對(duì)你。

不想它也這么對(duì)你，憑什么呢？準(zhǔn)備怎么做呢？

媒體追的角度是他們一貫的風(fēng)格有關(guān)，是可以做預(yù)判的?？粗匾膸准颐襟w都發(fā)了什么，找了什么角度，講了哪些重點(diǎn)，有沒有造新的傳播點(diǎn)，新的傳播點(diǎn)有沒有變成新得傳播源，和你的預(yù)判能不能對(duì)的上。

昨晚集中看了看新出來的有分量的媒體報(bào)道，話題幾乎都圍繞著李佳琦，另一個(gè)參與者京東很少被提及。至于海氏，幾乎已經(jīng)沒有影子了。好家伙，歷史書上總說的什么“導(dǎo)火索”，就是先燒它，燒完也就是沒它什么事兒的意思吧。

界面新聞的標(biāo)題是《李佳琦為何成為眾矢之的？》。

澎湃新聞的標(biāo)題是《李佳琦遭圍攻背后：“最低價(jià)”就是壟斷嗎》。

南方周末的標(biāo)題是《李佳琦陷“二選一”風(fēng)波：是否觸發(fā)反壟斷調(diào)查值得關(guān)切》

深氫財(cái)經(jīng)的標(biāo)題是《從215億到95億，李佳琦失去了什么？》。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的標(biāo)題是《圍城雙十一丨京東、李佳琦陷“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波 一場低價(jià)大戰(zhàn)中的定價(jià)權(quán)之爭》。

豹變的標(biāo)題是《李佳琦被「打」后，低價(jià)之戰(zhàn)才剛開始》。

中國商報(bào)的標(biāo)題是《李佳琦不再是“最優(yōu)解”》。

公眾看熱鬧，看流量，媒體也看，只是看的更專業(yè)，角度更毒辣，比如行業(yè)競爭、弊病、行業(yè)發(fā)展。