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中國已經(jīng)到了一個(gè)超競爭時(shí)代，貨架上永不缺商品，通常意義上的品牌化可能已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但是，要素品牌化的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者愿意為要素品牌支付額外的高溢價(jià)，并將要素品牌融入自己的生活，形成獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽和價(jià)值觀。這對(duì)企業(yè)來說，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)全新的品牌力量維度的認(rèn)知。

一

B2B品牌市場特征

1

B2B是一個(gè)客戶長價(jià)值供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼋Y(jié)構(gòu)

B2B價(jià)值鏈條比較長，包含從上游到中間商的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，到下游終端用戶，再到下游的B2C多個(gè)環(huán)節(jié)。一件產(chǎn)品生產(chǎn)出來首先要經(jīng)過原材料的供應(yīng)商-加工制造商-生產(chǎn)廠商，然后進(jìn)入BC端，而B端的客戶是多層次的、多類型的，有以盈利為目的的工商企業(yè)市場，如制造商、服務(wù)商、中間商，也有以非盈利為目的的組織市場，比如說政府、醫(yī)院、學(xué)校等。

以衣服為例，首先要原材料萊卡·LYCRA供應(yīng)商進(jìn)入面料廠，再由面料廠進(jìn)入服裝廠加工成服裝，然后進(jìn)入BC端，B端分為兩類，一種是以盈利為目的的工商企業(yè)市場，如各代理商、商場百貨、工廠工服等。

2

整體采購鏈決策較長，決策成員組成較復(fù)雜

B2C是個(gè)人決策，B2B是企業(yè)級(jí)決策，參與決策人員較多、決策流程更復(fù)雜、決策周期更長、理性往往大于感性，而且企業(yè)采購部門往往都有非常專業(yè)的技術(shù)專家和高級(jí)管理者。

在整個(gè)過程中，既有決策采購的發(fā)起者、采購的控制者、購買者、審批者，還有采購環(huán)節(jié)中的決策者、影響者、使用者、甚至是財(cái)務(wù)者，涉及不同部門、不同崗位，整個(gè)采購決策鏈較長，決策成員多元化。

3

采購鏈影響維度較深

很多2B客戶在采購時(shí)會(huì)考慮很多因素，包括硬性因素、軟性因素、采購情形、動(dòng)態(tài)情形。

硬性因素：考慮最基本的價(jià)格、特征/功能的利益、產(chǎn)品質(zhì)量、物流運(yùn)輸、服務(wù)等。

軟性因素：考慮采購的品牌是否安全、能不能降低采購的決策風(fēng)險(xiǎn)，如2B品牌有沒有建立信任的基礎(chǔ)、采購對(duì)象的品牌影響力是不是具有廣泛的知名度等，這些因素都會(huì)直接影響采購決策。

采購情形：是直接再采購、更新再采購，還是全新購買。

動(dòng)態(tài)情形：包括環(huán)境、組織、人際關(guān)系、個(gè)人四大方面。一些大的2B企業(yè)或者特殊行業(yè)會(huì)受環(huán)境影響非常大，包括政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等都會(huì)被列入采購因素。除此之外，組織（目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)）、人際關(guān)系、采購人員個(gè)人的收入、年齡、崗位、個(gè)性都有影響，所以說采購鏈的影響緯度非常深。

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二

B2B2與B2C區(qū)別

1

區(qū)別一：商業(yè)關(guān)系不同

B2B和B2C最大的區(qū)別就是建立了不同的商業(yè)關(guān)系。

B2B更多是建立企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系，是數(shù)量較少、具有不同需求的買方，基于定量的價(jià)值和信任，需要定制產(chǎn)品或更多可能性的解決方案，是結(jié)構(gòu)性的、組織性的決策購買，通常是大規(guī)模的長期性交易。

B2C則是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的交易聯(lián)系，決策基于產(chǎn)品的感知價(jià)值，通常都是小規(guī)模的一次性交易，是感性的、主觀的購買決策。這種交易聯(lián)系比較短，甚至可以說成交即斷交。這是兩者的根本不同。

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2

區(qū)別二：工業(yè)產(chǎn)品采購，減少風(fēng)險(xiǎn)尤其重要，但2C則相反

工業(yè)產(chǎn)品采購考慮第一要素都是減少風(fēng)險(xiǎn)，其次才考慮信息效率和增加價(jià)值。B2C則相反，C端首先考慮的是你能給到我什么樣的價(jià)值，其次才是信息的效率，最后才是降低風(fēng)險(xiǎn)。

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3

區(qū)別三：B2B購買過程更趨復(fù)雜

B2B的購買過程比B2C要復(fù)雜得多。

首先，識(shí)別問題-明確需求-描述產(chǎn)品規(guī)格

很多B端客戶都非常清楚地識(shí)別出自己有什么問題，能夠基于問題提出明確需求，再把需求具象化，比如描述產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格控制范圍、需要什么樣的服務(wù)等。

其次，尋找供應(yīng)商-征求供應(yīng)信息-選擇供應(yīng)商

建立非常理性的需求之后，B端客戶會(huì)主動(dòng)尋找供應(yīng)商，然后對(duì)外發(fā)布征求供應(yīng)信息，并選擇供應(yīng)商進(jìn)行合作洽談。

最后，正式訂購-績效評(píng)估

洽談成功之后才正式建立合作關(guān)系，然后下訂單、使用產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)進(jìn)行使用體驗(yàn)，在使用體驗(yàn)的過程中進(jìn)一步進(jìn)行績效評(píng)估，以此考慮是否建立長期合作。

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4

區(qū)別四：B2B品牌營銷更趨于理性

防控風(fēng)險(xiǎn)：營銷第一步需要了解客戶的訴求點(diǎn)，B2B企業(yè)訴求點(diǎn)首先是注重降低購買風(fēng)險(xiǎn)，其次是增加信息效率，最后才是創(chuàng)造形象利益。

渠道稀疏：B2B品牌不會(huì)有密集的渠道體系，整個(gè)行業(yè)的圈子往往比較小，這意味著它的營銷通路是有限的，所以更適合精準(zhǔn)營銷。

招標(biāo)采購：招標(biāo)采購是B2B企業(yè)采購的基本形式，營銷中必然要關(guān)注更多招標(biāo)采購的信息。只有真實(shí)的招標(biāo)采購信息掌握得越多，就越能在競標(biāo)過程中建立更多優(yōu)勢。

競爭談判：B2B營銷是一種競爭性談判，不僅具備用戶成本優(yōu)勢和解決問題程度（成本優(yōu)勢），還能夠解決客戶問題的企業(yè)，往往更容易贏得項(xiàng)目。

價(jià)值延續(xù)：B2B品牌的傳播是價(jià)值觀的傳播，尤其是大企業(yè)的品牌往往是由使命、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。華為提出了“豐富人們的溝通和生活”、GE通用電氣對(duì)外宣傳“使世界更光明”，通過這種使命、社會(huì)責(zé)任或者價(jià)值觀的宣傳，樹立品牌在行業(yè)中的領(lǐng)袖氣質(zhì)和精神。

推拉結(jié)合：B2B營銷中首先要“推”，強(qiáng)調(diào)人員主動(dòng)去推廣品牌，才能在推的過程中建立品牌專業(yè)的形象?！袄笔峭ㄟ^品牌的服務(wù)、口碑關(guān)系來黏住客戶。

強(qiáng)化品類：B2B品牌定位更強(qiáng)化品類的重要性，使品牌成為某個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者或者是專家，或者強(qiáng)調(diào)品牌掌握了某種核心技術(shù)優(yōu)勢，更能強(qiáng)化技術(shù)等產(chǎn)品特性的定位。B2C則更加寬泛，通過USP/情感/精神都能建立差異化的認(rèn)知。

公司品牌：品牌分公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，B2B品牌更注重公司品牌，把公司品牌做強(qiáng)，形成口碑和廣泛的認(rèn)知度，用公司品牌為自己的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品做背書。

三

B2B要素品牌

方法及實(shí)踐

1

什么是要素品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品質(zhì)量和功能的提高往往取決于一個(gè)關(guān)鍵零部件或某種材料，這種對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起關(guān)鍵作用的零部件或材料，被稱作“關(guān)鍵要素”。

狹義的要素品牌戰(zhàn)略

把應(yīng)用在B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵要素產(chǎn)品引入到最終成品消費(fèi)品市場，并通過為要素打造品牌，由此贏得知名度的戰(zhàn)略，稱為“要素品牌戰(zhàn)略”。如Intel處理器、利樂包裝、特富龍、杜比等。

廣義的要素品牌戰(zhàn)略

為某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技術(shù)、服務(wù)等構(gòu)成要素制定品牌戰(zhàn)略使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)不止關(guān)注產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的關(guān)鍵要素。

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2

要素品牌化的意義

品牌化的目標(biāo)

在B2B市場中，品牌化能提高信息效率、降低風(fēng)險(xiǎn)以及增加價(jià)值，能使企業(yè)達(dá)到幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的優(yōu)勢，并與競品形成差異化。

品牌化的建立

品牌化的實(shí)施應(yīng)該始終從企業(yè)高層管理者開始，建立、推廣和支持，建設(shè)強(qiáng)勢品牌是從老板執(zhí)行開始的，自上而下，全員協(xié)同，一竿子捅到底。

品牌化的意義

品牌化是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠所能夠提供的利益點(diǎn)的承諾，能夠增加客戶的感知價(jià)值，減少購買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性

歐賽斯認(rèn)為，要素品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移。過去傳統(tǒng)B2B企業(yè)的交易價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都是一層一層的，從上游轉(zhuǎn)向中間環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)到下游，上游企業(yè)與下游終端用戶沒有建立聯(lián)系，沒有打通，很多終端用戶對(duì)上游的B2B企業(yè)也完全沒有認(rèn)知。要素品牌戰(zhàn)略就是讓B2B品牌通過要素的推廣，建立自己在終端用戶心智中的印象和優(yōu)勢認(rèn)知。要素品牌戰(zhàn)略主要應(yīng)用于B2b2c品牌，尤其是工業(yè)品品牌的中間商。

比如說英特爾是電腦生產(chǎn)商，主要提供CPU，但終端用戶是看不到的，消費(fèi)者只能看到電腦外觀，是無法直接看到產(chǎn)品CPU。英特爾就把芯片產(chǎn)品作為要素，不斷在終端市場宣傳教育消費(fèi)者，成功贏得了更廣泛的品牌認(rèn)知。英特爾建立了非常高的品牌知名度之后，又會(huì)反向影響中游的制造商，影響到他們的購買決策行為。

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3

要素品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

是建立品牌核心價(jià)值主張?bào)w系

B2B品牌的核心價(jià)值主張主要包括四方面：集合、承諾、體驗(yàn)、延續(xù)。

1）集合：產(chǎn)品所有利益的結(jié)合；

2）承諾：B2B傳達(dá)品牌對(duì)客戶的承諾；

3）體驗(yàn)：延續(xù)能力包括客戶擁有和使用公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所體驗(yàn)的一切；

4）延續(xù)：品牌成功與否依賴于品牌核心價(jià)值主張的延續(xù)能力，B端企業(yè)的品牌價(jià)值體系能夠在市場中獲得持久認(rèn)可。

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4

要素品牌戰(zhàn)略三大方法

成分品牌化

該“成分”必須是最終產(chǎn)品的主要成分，能否成為要素品牌有兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，第一是產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值，第二是產(chǎn)品對(duì)最終用戶的重要性。

以萊卡為例，它是由氨綸纖維制成的面料，組成產(chǎn)品就是面料，最后會(huì)形成服裝。對(duì)服裝產(chǎn)品來說，纖維原料非常重要。這種產(chǎn)品具有很強(qiáng)的功能性價(jià)值，對(duì)最終用戶也有很大的重要性。

其他案例還有如特富龍開辟全新的不粘鍋材料、Gore-Tex創(chuàng)造戶外服裝防水透氣面料，都是產(chǎn)品本身功能價(jià)值高，且對(duì)終端用戶起到實(shí)實(shí)在在的作用。

經(jīng)典案例

英特爾（Intel）要素品牌戰(zhàn)略

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20世紀(jì)80年代初，英特爾推出了386，使計(jì)算機(jī)性能大大提高，系統(tǒng)運(yùn)行更加順暢、高效、可靠，但是下游廠商出于成本及其他各種原因，不愿意更新?lián)Q代而是更愿意停留在286。同時(shí)，由于法律不保護(hù)數(shù)字概念，導(dǎo)致以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的×86產(chǎn)品被客戶采用的同時(shí)也遭到競爭對(duì)手“竊用”，結(jié)果就是英特爾辛苦研發(fā)的×86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，卻并不專屬于英特爾。　

為了建立消費(fèi)者對(duì)英特爾品牌的認(rèn)知，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，英特爾提出了兩個(gè)營銷計(jì)劃：

第一，“Intel inside”的合作營銷計(jì)劃

英特爾從處理器采購價(jià)格中抽出6%比例用作廣告基金，只要電腦生產(chǎn)商愿意將“Intel inside”商標(biāo)內(nèi)置，并在廣告中體現(xiàn)，就能從英特爾得到分?jǐn)倧V告成本的資金；

第二，消費(fèi)者品牌打造

在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

“Intel inside”的合作營銷計(jì)劃頒布當(dāng)年，就有300家電腦生產(chǎn)商與英特爾簽訂了協(xié)議。市場證明了inetel要素品牌戰(zhàn)略的成功，個(gè)人電腦購買者對(duì)英特爾公司的芯片認(rèn)知度從1992年的22%上升到了1994年的80%。2006年，英特爾將要素品牌戰(zhàn)略調(diào)整為主品牌戰(zhàn)略。

技術(shù)品牌化

通過技術(shù)命名、標(biāo)準(zhǔn)建立、原理挖掘等，將先進(jìn)的技術(shù)或工藝品牌化、可視化，有助于傳遞和豐富品牌價(jià)值，建立品牌獨(dú)特優(yōu)勢。

技術(shù)品牌化適合在市場中以技術(shù)取勝、比對(duì)手有明顯差異化技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)。

經(jīng)典案例

比亞迪刀片電池

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比亞迪發(fā)明的“刀片電池”改進(jìn)了電池插槽的卷繞傳統(tǒng)模式，是新能源車載動(dòng)力電池結(jié)構(gòu)、工藝的革新，使得刀片電池體積縮減，能量密度比傳統(tǒng)鐵電池提升了50%，成本能下降20%-30%，續(xù)航里程得以提高，放電倍率將大幅提升，壽命長達(dá)8年120萬公里。

通過這個(gè)已申請(qǐng)國家發(fā)明專利的“刀片電池”技術(shù)，比亞迪解決了安全問題，讓電動(dòng)車自燃徹底成為歷史，并且大大提高了續(xù)航能力。這兩大優(yōu)勢讓其目前處在市場的領(lǐng)先地位，刀片電池也開始增加產(chǎn)能向其他車企供應(yīng)。比亞迪市值突破萬億元，成為首個(gè)躋身萬億市值俱樂部的汽車自主品牌。

服務(wù)品牌化

通過服務(wù)名稱、流程標(biāo)準(zhǔn)、視覺形象等創(chuàng)作，統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)服務(wù)體系，有助于鞏固與顧客的關(guān)系，建立品牌忠誠度。

經(jīng)典案例

孩子王“育兒顧問”品牌化

孩子王成功有四大要素，一是大店模式，二是會(huì)員系統(tǒng)，三是育兒顧問，四是私域運(yùn)營。

中國是一個(gè)多元化、多層級(jí)的市場，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡、文化與歷史的多樣性導(dǎo)致不同區(qū)域的媽媽們、同一區(qū)域的不同層級(jí)的媽媽們，在挑選母嬰服務(wù)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出明顯不同的需求與價(jià)值主張。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的8090后媽媽們，在育兒需求上更是有著不同以往的訴求。她們不愿被購買、被指導(dǎo)、被教育，更傾向于總結(jié)形成自己的孕育經(jīng)驗(yàn)，更注重專家和朋友關(guān)于寶寶喂養(yǎng)的建議，內(nèi)心有一種對(duì)“我的孩子我主張”的渴望。

孩子王正是洞察到了這一點(diǎn)，將導(dǎo)購人員育兒顧問化、育兒顧問服務(wù)品牌化，在2015年由歐賽斯策劃舉辦的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會(huì)上，孩子王正式發(fā)布“育兒顧問”品牌。歐賽斯認(rèn)為，母嬰店已經(jīng)從單一賣產(chǎn)品變成了賣服務(wù)，可以通過服務(wù)積累更多客戶的情感資產(chǎn)。因此，我們也通過海報(bào)等多種形式，對(duì)服務(wù)進(jìn)行可視化，提出服務(wù)的利益點(diǎn)“當(dāng)媽媽可以很簡單”，通過這次公關(guān)大會(huì)的形式，把“育兒顧問”品牌的升量進(jìn)一步放大。

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如今，“育兒顧問”已是孩子王專業(yè)的育兒服務(wù)品牌，在全國擁有近6000名持有國家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問，隨時(shí)隨地解決會(huì)員的各種育兒難題，全渠道服務(wù)超5000萬親子家庭。這讓孩子王有足夠的底氣不斷地在線下拓土開疆，門店數(shù)直線上升，目前已在累計(jì)超180個(gè)城市開設(shè)超500家大型數(shù)字化門店。

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四

要素品牌配稱

1

延續(xù)要素品牌核心價(jià)值：

每個(gè)動(dòng)作塑造一致的品牌形象

挖掘B端客戶，就要在客戶不同觸點(diǎn)上做好做好品牌的配稱，塑造一致的品牌形象，延續(xù)要素品牌的核心價(jià)值。

事前選擇時(shí)

B2B企業(yè)在事前選擇中需要做各種配稱動(dòng)作，比如，不僅需要建立規(guī)范統(tǒng)一的品牌形象、一些人員推廣的工作，還要考慮到客戶選擇的決策點(diǎn)以及訴求、與客戶的溝通方向，乃至最后與客戶成交之時(shí)，有著非常多的觸點(diǎn)及配稱動(dòng)作需要規(guī)劃。

使用體驗(yàn)時(shí)

B2B不是一次性服務(wù)，也不是短期性服務(wù)，而是一個(gè)長期過程，有各種不同的配稱需求，比如說降本增效、性能卓越、物流及時(shí)、服務(wù)完善，包括在使用過程中的技術(shù)支持、有效培訓(xùn)。

持續(xù)維護(hù)時(shí)

遇到問題要及時(shí)解決，不定時(shí)、分階段關(guān)懷客戶，持續(xù)創(chuàng)新、誠信經(jīng)營。同時(shí)還可以輸出公益活動(dòng)進(jìn)一步影響客戶，畢竟品牌形象長期建設(shè)都需要長期維護(hù)。

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2

要素品牌戰(zhàn)略價(jià)值效能最大化：

聚焦五大核心

五大核心分別是聚焦核心研發(fā)、聚焦核心用戶、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心渠道、聚焦核心傳播。

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3

要素品牌戰(zhàn)略可視化：官網(wǎng)、宣傳片等

建立要素品牌的核心價(jià)值體系之后，我們還要通過多種手段對(duì)要素品牌戰(zhàn)略進(jìn)行可視化?？蛻糇C言、成功案例、項(xiàng)目方案、專家評(píng)點(diǎn)、深度白皮書等工具具有很好的作用，成功的標(biāo)桿案例有時(shí)勝過前端銷售人員的千言萬語，而第三方意見領(lǐng)袖及鐵桿粉絲的追捧，客觀展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力；數(shù)字的表達(dá)則更直接、直觀，是贏得目標(biāo)客戶信任的“利器”。

第一， 線上新媒體宣傳

建立官方新媒體矩陣，包括公司官網(wǎng)、小程序、公眾號(hào)等；

第二， 實(shí)體物料宣傳

設(shè)計(jì)易于分發(fā)的實(shí)體宣傳冊（企業(yè)、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、公益）樹立企業(yè)形象；

第三， 電子版宣傳物料

通過宣傳片的方式宣傳企業(yè)價(jià)值體系、價(jià)值主張，企業(yè)介紹PPT、客戶案例PPT（服務(wù)客戶的案例、所獲榮譽(yù)）等工具宣傳品牌形象；

第四， 規(guī)范工廠企業(yè)形象

達(dá)成初步合作意向之前，客戶一般都會(huì)到工廠進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地考察，這是一個(gè)工廠說服的過程，本質(zhì)是客戶到工廠現(xiàn)場后，通過品牌接觸點(diǎn)，跨越信任壁壘，最后達(dá)成簽約目的。因此在與客戶高層考察互訪相關(guān)的所有接觸點(diǎn)，包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域進(jìn)行視覺化管理與相應(yīng)布置，打造品牌形象墻、企業(yè)文化展示園地等。

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4

建立B2B傳播渠道矩陣

B2B傳播渠道矩陣有多種形式，例如口碑傳播、新媒體、內(nèi)容創(chuàng)造搭建內(nèi)容池、公共關(guān)系、廣告宣傳、與強(qiáng)勢品牌建立品牌聯(lián)盟、行業(yè)展會(huì)、贊助、體驗(yàn)、發(fā)布會(huì)、論壇、為客戶進(jìn)行培訓(xùn)等，在培訓(xùn)過程中也可以不斷地宣傳企業(yè)品牌、價(jià)值及產(chǎn)品。

通過傳播渠道矩陣的建設(shè)，建立要素品牌戰(zhàn)略的思想領(lǐng)導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)B2B品牌市場制勝之道。

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