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來(lái)源|新零售商業(yè)評(píng)論
資本退潮之時(shí),意味著更大的挑戰(zhàn)正在到來(lái)。對(duì)于這一點(diǎn),作為曾被資本熱捧的網(wǎng)紅蘭州牛肉面品牌,陳香貴管理團(tuán)隊(duì)的感受或許更深刻。
陳香貴于2020年成立,前兩年,它是資本眼里的“香餑餑”。據(jù)陳香貴2022年2月披露,該品牌2021年底完成B輪過(guò)億元融資,本次融資后,陳香貴估值已接近10億元。
但此后,陳香貴的融資沒(méi)什么驚喜。2022年12月,媒體報(bào)道,陳香貴新增廈門豪客來(lái)科技有限公司為股東,融資金額卻沒(méi)有對(duì)外公布,投資量級(jí)可想而知。
沒(méi)有更多資本扶持,陳香貴轉(zhuǎn)而在微信朋友圈發(fā)布廣告來(lái)“化緣”。近日,據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論看到的廣告信息顯示,陳香貴“全球誠(chéng)邀合伙人”,宣稱“成熟營(yíng)運(yùn)體系直接復(fù)制”,合伙的投資預(yù)算最低一檔是50萬(wàn)~80萬(wàn),最高一檔是150萬(wàn)以上。
從資本熱捧到朋友圈“化緣”,近乎“裸泳”的陳香貴走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),需要面對(duì)更大更有難度的挑戰(zhàn)。
起跑的前兩年,陳香貴確實(shí)是資本追捧的“香餑餑”。
據(jù)企業(yè)信息平臺(tái)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,陳香貴獲得來(lái)自天使投資人宋歡平的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資;2020年底,又獲得源碼資本的Pre-A輪融資;2021年7月完成過(guò)億元融資,由元正心谷資本領(lǐng)投、云九資本跟投;2021年11月的2億元A+輪融資,投資方為水滴資產(chǎn)、華晟資本和上海巧廚商貿(mào)有限公司。
前述B輪過(guò)億元融資,仍由正心谷資本領(lǐng)投,云九資本跟投,老股東源碼資本和天使投資人宋歡平繼續(xù)加持。
問(wèn)題是,為什么資本要熱捧一碗蘭州牛肉面?
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這首先是因?yàn)椋艚o資本可選擇的賽道不多了。一個(gè)“理由”是,教育行業(yè)少有人問(wèn)津,科技領(lǐng)域需要厚積薄發(fā),相比之下,“能看到的、能迅速形成連鎖效應(yīng)推高估值的,餐飲行業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”。
其次,在牛肉面或者說(shuō)拉面行業(yè),目前的態(tài)勢(shì)是“有品類無(wú)品牌”。正如一位投資者所分析的,中國(guó)有數(shù)十萬(wàn)家面館,理應(yīng)有足夠的空間培育數(shù)千家門店乃至萬(wàn)店規(guī)模的連鎖品牌,從而有可能打造出“中國(guó)的麥當(dāng)勞”。
正是出于上述原因,不管是張拉拉、馬記永、五爺拌面、和府撈面,還是陳香貴,都獲得了多輪融資。
對(duì)陳香貴來(lái)說(shuō),資本的加持為其注入了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能,推動(dòng)它快速開(kāi)店。在今年5月投資方云九資本推出的一檔訪談節(jié)目中,陳香貴創(chuàng)始人姜軍透露,陳香貴2020年2月誕生,當(dāng)年只開(kāi)了7家店,第二年凈增170家,第三年也增加了40多家門店。
接受媒體專訪時(shí),姜軍坦言:“前期需要設(shè)計(jì)圖紙、人員培訓(xùn),包括押金租金很多費(fèi)用。沒(méi)有資金支持,就很難有這么快的擴(kuò)張速度。在餐飲直營(yíng)品牌當(dāng)中,開(kāi)店速度比我們快的好像也就是麥當(dāng)勞、肯德基。”
但進(jìn)入2023年,“寒氣”侵襲各行各業(yè),也讓資本加速收縮。年初,新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打行淪為疫情后第一家瀕臨倒閉的新消費(fèi)公司,從側(cè)面說(shuō)明在整體下行、需求疲軟的消費(fèi)環(huán)境中,“看不到回報(bào)可能性的VC機(jī)構(gòu)不再愿意支付‘燃料’”。
在這一背景下,尋找更多的資金和資源,變得迫在眉睫。姜軍對(duì)媒體稱,陳香貴不排斥加盟,“我覺(jué)得未來(lái)加盟一定是個(gè)趨勢(shì)”,而從朋友圈的廣告信息看,陳香貴要采取合伙人模式,公開(kāi)招募,合伙開(kāi)店,推進(jìn)加盟。
值得注意的是,對(duì)于加盟商,陳香貴不只設(shè)定了不同檔次的投資預(yù)算金額,也希望對(duì)方能帶來(lái)資源。
在云九資本訪談節(jié)目中,姜軍提到,陳香貴逐漸明確了加盟商“畫像”,愿意和漢堡王、賽百味、永和大王等品牌的加盟商合作,因?yàn)樗鼈儾粌H被大連鎖品牌“教育”過(guò),擁有較強(qiáng)的餐飲運(yùn)營(yíng)管理能力,還有相關(guān)資源。
上述過(guò)程說(shuō)明,資本要快,促使門店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升,但到了“化緣”階段,品牌要穩(wěn),加盟商不僅要有資金投入,也需要相關(guān)能力和資源背書。
顯而易見(jiàn),這是陳香貴發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
陳香貴以合伙的方式放開(kāi)加盟,是繼續(xù)擴(kuò)張的必然要求,也折射出資本退潮后直營(yíng)模式的步履艱難。
按照陳香貴前面披露的開(kāi)店數(shù)據(jù),2022年,陳香貴開(kāi)了約220家門店,但截至2023年10月,陳香貴門店數(shù)量仍然在220家左右徘徊。
窄門餐眼10月4日更新的數(shù)據(jù)顯示,陳香貴擁有門店224家,而在抖音平臺(tái),截至10月30日,“陳香貴·蘭州牛肉面”官方抖音號(hào)顯示,其線下有219家門店。
這表示,在開(kāi)店數(shù)量上,陳香貴近兩年一直在“原地踏步”。之所以出現(xiàn)這樣的局面,一大原因是前文所述資本退潮,另一大原因是,一碗高端牛肉面的賺錢能力并沒(méi)有想象中的那么能打。
據(jù)自媒體“胖鯨”撰文,陳香貴的用戶畫像集中在18~35歲的打工族和家庭客群,目前以上海、北京、杭州等一線或新一線城市居多,客單價(jià)在40元左右。另有數(shù)據(jù)顯示,新中式面館的定價(jià)平均在32元左右,陳香貴均價(jià)為32.9元。
陳香貴的客單價(jià)及均價(jià),和張拉拉、馬記永、和府撈面對(duì)比不算突出,但和街邊夫妻店大多10~20元的定價(jià)相比,則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一截,“新品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大”。
饒有意味的是,前段時(shí)間,在一個(gè)餐飲發(fā)展論壇上,面對(duì)目前行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”盛行,陳香貴CMO李楊表示,吃陳香貴的客戶,不會(huì)因?yàn)榻诌叺陜r(jià)格便宜而被轉(zhuǎn)化。她還強(qiáng)調(diào),餐飲企業(yè)不應(yīng)盲目加入“價(jià)格戰(zhàn)”,而應(yīng)該注重與自己同等價(jià)格段品牌的爭(zhēng)奪。
吃陳香貴的客戶,真的不會(huì)因?yàn)榻诌叺陜r(jià)格便宜而被轉(zhuǎn)化?或許,李楊這一結(jié)論源于對(duì)自身產(chǎn)品、就餐環(huán)境和服務(wù)的自信,但價(jià)格在消費(fèi)決策上的影響力不容小覷。
不要說(shuō)二三線城市,就是在陳香貴的“主陣地”上海,該區(qū)域門店的消費(fèi)者留言里,也不乏“有點(diǎn)貴”“還是貴了”“性價(jià)比不是很高”等評(píng)價(jià)。
除了消費(fèi)者,日本同行也給出了“參考答案”。
今年8月,日經(jīng)中文網(wǎng)調(diào)查報(bào)道稱,日本拉面在上海很受歡迎,但一碗“濃厚雞豚骨生姜拉面”要賣52元,和比較便宜的中國(guó)面食競(jìng)爭(zhēng),日本拉面店想生存下去很不容易。其中,吉野家旗下的“花丸烏冬面”2022年宣布退出中國(guó),“因?yàn)闊o(wú)法和便宜的中國(guó)面打價(jià)格戰(zhàn)”。
與此同時(shí),該報(bào)道還寫道:“即使疫情趨于平緩,經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得也很緩慢。上海市民本來(lái)對(duì)口味很挑剔,但也許會(huì)更加注重價(jià)格。”
可以說(shuō),日本同行的“參考答案”戳破了價(jià)格戰(zhàn)的迷思——看起來(lái)更高端、價(jià)格更高的品牌面對(duì)的是另一個(gè)更有消費(fèi)力的群體,用李楊的話來(lái)說(shuō),要內(nèi)卷也是“與自己同等價(jià)格段品牌的爭(zhēng)奪”,但價(jià)格戰(zhàn)的影響是整體性的,沒(méi)有品牌能置身事外,賣52元一碗的日本拉面不能,賣30多元一碗的陳香貴同樣不能。
想想看,新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶為何要不斷下探價(jià)格,甚至卷入“9.9元價(jià)格大戰(zhàn)”?顯然是為了爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者,而要爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者,調(diào)整價(jià)格在所難免。
事實(shí)上,陳香貴也曾推出9.9元產(chǎn)品,還以折扣變相調(diào)整價(jià)格,同樣是為了爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者,但整體而言,客單價(jià)及均價(jià)沒(méi)有多大變化,仍然著力于“高端路線”。
一邊是公開(kāi)邀請(qǐng)合伙人,繼續(xù)擴(kuò)張步伐,一邊是面對(duì)復(fù)蘇緩慢、需求疲軟下的價(jià)格戰(zhàn),強(qiáng)調(diào)不應(yīng)盲目加入戰(zhàn)局,顯示出陳香貴持續(xù)卡位高端牛肉面品牌的用意。
這一點(diǎn),從陳香貴管理團(tuán)隊(duì)的表態(tài)便能一窺端倪。比如,李楊雖然承認(rèn)中產(chǎn)階層消費(fèi)力對(duì)價(jià)格和質(zhì)量變得更敏感,但認(rèn)為陳香貴可以通過(guò)調(diào)整升級(jí),使產(chǎn)品在維持價(jià)格帶的同時(shí),“煥發(fā)新生力”。
姜軍也是如此。盡管他在上述云九資本訪談節(jié)目中談到的2023年計(jì)劃完成400家門店規(guī)模的目標(biāo),已經(jīng)不大可能實(shí)現(xiàn),但其強(qiáng)調(diào)自己“特別有信心”,不只國(guó)內(nèi),他發(fā)現(xiàn),日韓歐美的蘭州拉面升級(jí)版門店也在崛起,“接下來(lái)海外還有非常大的機(jī)會(huì)”。
從這些表態(tài)可以看出,陳香貴著眼于高端,并不想下探價(jià)格,而是暗藏做成拉面版喜茶的野心。
其實(shí),誠(chéng)邀合伙人,投資預(yù)算最低一檔是50萬(wàn)~80萬(wàn),最高一檔是150萬(wàn)以上,姜軍還提出“加盟一定是強(qiáng)管理”,均從側(cè)面佐證了陳香貴的野心。
一個(gè)頗有說(shuō)服力的參照是,喜茶開(kāi)啟加盟,對(duì)加盟商的要求是,要有50萬(wàn)元以內(nèi)的加盟費(fèi),擁有100萬(wàn)元現(xiàn)金儲(chǔ)備,并且“合伙人”要親自參與門店運(yùn)營(yíng)。換言之,喜茶對(duì)加盟商實(shí)施“強(qiáng)管理模式”。
重點(diǎn)在于,陳香貴能成為拉面版喜茶嗎?
品牌影響力弱于喜茶之外,另一個(gè)容易被忽視的數(shù)據(jù)是,據(jù)觀潮新消費(fèi)根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”相關(guān)資料梳理,陳香貴、張拉拉、馬記永等新中式面館多數(shù)開(kāi)在商場(chǎng)、寫字樓等地,但這些面館已經(jīng)關(guān)停的門店中,社區(qū)店(指門店位于社區(qū)型商場(chǎng)、街鋪)占據(jù)了最大比例,遠(yuǎn)高于社區(qū)和寫字樓兼?zhèn)涞牡囟?,陳香貴63.64%的關(guān)停門店都分布在社區(qū)型商場(chǎng)中。
門店開(kāi)在社區(qū)型商場(chǎng)看起來(lái)有助于爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者,但同質(zhì)化的口味、較高的價(jià)格,也在“勸退”消費(fèi)者,同時(shí)影響復(fù)購(gòu),使高端化無(wú)法全面落地。
反過(guò)來(lái),對(duì)不少消費(fèi)者而言,拉面高端化是一個(gè)和自己無(wú)關(guān)的資本故事,去面館,不是奔著華麗裝修和新奇產(chǎn)品去的,“只是想吃一碗熱騰騰的面條”。在這種情況下,更具吸引力的價(jià)格和應(yīng)有的質(zhì)量,才是王道。
正因如此,有媒體認(rèn)為:“或許大家真正需要的連鎖面館,是連鎖面館里的蜜雪冰城,而不是連鎖面館里的喜茶和奈雪。”
只是,和新茶飲下沉市場(chǎng)一片“紅海”類似,做拉面版的蜜雪冰城要在下沉市場(chǎng)和海量夫妻店搶生意,也絕非易事。
可以確定的是,不管是向上,還是向下,都有路徑依賴和發(fā)展慣性——沒(méi)有資本力推之后,聚合自己和加盟商的資金、資源也要向上,跑在高端牛肉面這條道路上,陳香貴很難停下來(lái)。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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