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今天中午吃什么？有對象了么？摸魚了么？領(lǐng)紅包了么？
面對上面直擊靈魂的難題，近日，餓了么×漢儀字庫給打工人們提供了一份參**——2021日歷套裝。掀開日歷就能得到不重樣的菜單，帶上對象胸針你也是有對象的人，魚形暖水袋不僅能帶來溫暖還能讓你體會摸魚的快感，紅包手慢無？斜跨上紅包屬你最靚。
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有沒有發(fā)現(xiàn)，餓了么早已不是印象中只送餐的App，它開始關(guān)心起了我們的生活日常，關(guān)心我們的幸福狀態(tài)。從營銷角度來看，餓了么正在不斷突破自我，對外傳達(dá)出“解決一切即時需求的生活服務(wù)平臺”的品牌認(rèn)知。
此刻，踩在2020年的尾巴上，回顧餓了么全年的營銷活動，我們會發(fā)現(xiàn)它在開拓消費場景和推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程方面確實非常努力。那接下來，我們就好好盤一盤，餓了么在2020全年的營銷上都有哪些“花活兒”。
兩個背景，了解餓了么全年的營銷方向
毫無疑問，新冠疫情是今年整個消費市場的大背景。在此背景下，線上消費的習(xí)慣得到大范圍培養(yǎng)。健康醫(yī)藥、買菜、買日用品等需求推動了餓了么去拓展外賣業(yè)務(wù)范疇，同時各類需求的增加和出現(xiàn)，使得“長尾效應(yīng)”開始凸顯，為平臺帶來了新的機(jī)會和發(fā)力點。
此外，在今年7月份，餓了么開啟全新的品牌升級，提出“一站式生活服務(wù)平臺”的定位。這意味著，相應(yīng)配套的營銷活動需要解決一個重要問題，即如何改觀消費者對餓了么只送餐的印象，讓“要什么來什么”的一站式服務(wù)深入人心。
結(jié)合上述兩個背景來看，可以膽大總結(jié)餓了么今年的營銷主要是在解決兩大問題：一是，持續(xù)激發(fā)“長尾效應(yīng)”，讓更多的外賣業(yè)務(wù)活躍起來，而年輕化依然是重要切入口；二是，根植“一站式生活服務(wù)平臺”的心智。
在了解上述背景及營銷方向后，下面我們談?wù)勷I了么全年營銷中的三個亮點。
一、跨界聯(lián)名，花樣出圈
談及跨界，餓了么在今年絕對算得上是“勞模”。特別需要指出的一點是，餓了么在跨界上并非盲目跟風(fēng)而是多點開花、有理有據(jù)。無論是與日用品、求職平臺、博物館等多品牌展開合作，還是采用rap、國潮、流行梗等傳播形式，餓了么在營銷上總是緊貼年輕消費者的社交語境。
（1）餓了么×敦煌博物館
打造“打造神仙外賣”
與同樣玩轉(zhuǎn)年輕化營銷的敦煌博物館聯(lián)手，餓了么借勢神仙IP打造外送新形象，采用“rap+動畫”形式演繹各類消費場景并釋放雙11活動信息。
此外，#神仙出走#話題傳播、H5線上互動以及線下主題店等，讓整個活動更加完整、豐富?！吧裣赏赓u”所帶來的話題度和品牌質(zhì)感，給消費者留下了深刻影響。
（2）餓了么×領(lǐng)英
變訂單為“理想工作清單”
餓了么不只關(guān)心消費者的生活需求，還操心他們的求職工作。這讓平臺與消費者之間本是明確的市場供需關(guān)系，瞬間轉(zhuǎn)化成了情感層面上有溫度的社會關(guān)系，小小的外賣訂單發(fā)揮了巨大能量。餓了么一方面借勢“打工人”梗的話題熱度，蓄積傳播聲量；另一方面，通過“求職信息”激活訂單的媒介屬性，使得訂單被更多人注意到，甚至因為其獨特性和新鮮感而成為撬動消費決策的動機(jī)。
二、“更名”傳播，不破不立
談及今年的現(xiàn)象級事件營銷，餓了么“改名”系列campaign絕對是其中的一個。
隨著餓了么開啟品牌升級，業(yè)務(wù)從餐飲積極拓展到醫(yī)藥、鮮花、商超百貨、跑腿等多個領(lǐng)域。為了讓消費者產(chǎn)生“送萬物和服務(wù)”的平臺印象，餓了么從“改名字”入手，用最單純、直接的方式，宣告餓了么涵蓋多元業(yè)務(wù)。
《餓了么改了一萬個名字》病毒視頻、線下地鐵“更名”廣告以及藍(lán)騎士“更名外套”等系列營銷活動，通過線上與線下的呼應(yīng)，讓“餓了么改名”的訊息無處不在。
以脫單了么、劃水了么、漲知識了么等社交話題引起受眾的興趣，再通過給出諸如餓了么不只送餐還送書籍、送花朵、送泳衣等正經(jīng)解決方案，在回應(yīng)大眾的關(guān)切的同時，還用具體場景強(qiáng)調(diào)了平臺業(yè)務(wù)范圍之廣。
餓了么通過“改名”這一簡單、有趣的行為，巧妙地拉近與消費者溝通的距離，而形成的“_么”體，則有效沉淀為了品牌的重要記憶點。
三、聚焦到人，向內(nèi)突破
如果說，跨界聯(lián)名是餓了么向外走的嘗試，“更名”是其在轉(zhuǎn)型當(dāng)下的一次自我修正，那將視角落到平臺外送人員的身上，則是它向內(nèi)的一次重要探索。需要強(qiáng)調(diào)的是，向內(nèi)探索是形塑品牌精神和價值主張的重要過程，也是打造人格化品牌的有效方式。
餓了么騎手有一個好聽的名字叫“藍(lán)騎士”。對于消費者而言這可能是品牌自我命名的一種“噱頭”，但對平臺整體而言，當(dāng)一個群體有了共同的“稱謂”便有了某種程度上的歸屬感，他們才有可能更加具體、更加有溫度，會對外傳遞更多溫度。
前不久，餓了么推出由王一博代言的廣告片《小哥們》。它沒有刻意露出品牌信息，而是回歸到人的生活日常。沒有煽情和自我夸耀，短片里有的是生活，是藍(lán)騎士的努力工作和消費者的積極反饋。通過聚焦到人，簡單、真實的故事讓餓了么藍(lán)騎士的形象變得更立體、可感，無形中也傳遞出了品牌溫度。
其實，餓了么并不是在今年才聚焦到人，在去年它就曾在餓了么藍(lán)騎士節(jié)推出特別版TVC，將鏡頭對準(zhǔn)他們的工作日常以及與消費者之間的故事，以向奮斗的藍(lán)騎士們致敬。
最后想說
回望2020這一不平凡的一年，我們可以看到餓了么在積極應(yīng)變的同時，也在不斷累積營銷資產(chǎn)?？缃缏?lián)合的出圈嘗試、自我定位的全新出發(fā)和對人的持續(xù)關(guān)注，餓了么不斷在自我突破，超越了優(yōu)惠折扣的粗放式刺激，更多地走進(jìn)年輕人的社交語境，用“更懂你”的姿態(tài)去交流，去擴(kuò)大“朋友圈”。
未來，我們期待還能看到基于“改名“創(chuàng)意的繼續(xù)傳播，還能看到更多出乎意料但有趣、有料的跨界營銷。當(dāng)然也希望餓了么“一站式生活服務(wù)平臺”的轉(zhuǎn)型能夠成功，為消費者提供更便捷的生活服務(wù)。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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