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作者｜劉一霖
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜眾面（ID：ZhongMian_ZM）
每年的雙十一，各大平臺的直播間里都是“1，2，3上鏈接”的叫賣聲，主播們?yōu)閿U大推銷聲量造勢，今年的雙十一大家似乎并不滿足于各立山頭，每天的熱搜隱秘地冒出一些硝煙味道。
據南都大數據研究院數據顯示，“瘋狂的小楊哥”在10月24日“#雙十一美妝節(jié)”主題的三場直播中，總計GMV銷售額達8500萬～1.5億元，在并不擅長的美妝領域嶄露頭角。據新抖數據顯示，11月4日和11月11日，小楊哥開播則會推動粉絲數量20w級的增長，雖不及廣東夫婦和李佳琦的強勁勢頭，但其向美妝與大品牌進軍的動勢已然顯現。
樹大招風，小楊哥深諳其道，這位被“炸”出來的網紅，在短視頻領域爆火后，迅速擴張自己的直播商業(yè)版圖，從2022年末抖音賬號粉絲破億，到2023年9月“三只羊集團東部中心”大樓開業(yè)，他的成功顯而易見。
他總會掀起一些輿論的風浪，又試圖把握一定的節(jié)奏。愈發(fā)多的目光聚焦在他身上，原本就依靠搞笑取悅觀眾的他更賣力地迎合觀眾，謹言慎行。
但顯然現在的小楊哥還沒有完成將個人的魅力與商業(yè)價值轉移到“三只羊”公司的使命，他依舊是敘事和大家關注的中心，但能否安全在風光過后退居幕后，改寫頭部主播的“宿命”？
晚上7點，小楊哥開播，手機的豎屏畫面根本容不下直播間的所有人，大楊哥和小楊哥坐在畫面的左右兩邊，時常需要擺動鏡頭方向，后面則是小楊哥的徒弟們：七老板、小黃、嘴哥和卓仕琳。大小楊哥主推產品及介紹，徒弟們和員工則會趁空檔補充商品信息，前后走動。
擁擠和熱鬧，可能是進入直播間觀眾的直觀印象。
在接近結束的最后半小時里，大小楊哥幾乎對上架的商品只介紹了原價和直播間價格，商品組合數量以及贈品，然后直接上鏈接。更主要的活動是，給大小楊哥的媽媽合唱生日歌，以及互相打趣。
過了零點，小楊哥突然提出，“今天是媽的生日”，于是撥通楊媽電話組織大家合唱生日快樂歌，整個過程猶如文藝匯演的彩排，小楊哥是現場指揮的人，選擇的音樂是海底撈生日歌的DJ版。
但在之后的直播里，小楊哥又成為被捉弄的對象。因為小楊哥沒有提前說明楊媽今天生日就臨時組織齊唱生日歌，小黃念叨了幾句“為什么不早說”。在引得大家發(fā)笑之后，“為什么不早說”這句話就如鬼畜般充斥在之后直播的二十多分鐘里。幾乎小楊哥每說一句話，小黃就會接“為什么不早說”，甚至在小楊哥大喊“別說了，再說我要瘋了”并做捂頭做痛苦狀之后，大家依舊樂此不疲。
這似乎是小楊哥直播間的縮影，整個團隊意在為觀眾“提供快樂”，產品主要以低價和贈品吸引消費者，產品介紹的間隙必須投出笑料和梗，像是擁擠的“集市”，人聲鼎沸，大家各取所需，悠哉樂哉。
直播間商品上架的順序以及價格也可以印證這一節(jié)奏，一般賣完三件百元左右的產品后，團隊會選擇上一件幾百或上千元的電子產品、酒水和保健品等。他們顯然清楚直播間的觀眾主體，大家會用“兄弟們”來稱呼觀眾。在小楊哥的抖音櫥窗里，更多的是百元以下的日常用品和食物，銷量最高的是5.9元的垃圾袋和35元的潔面乳。
不過“三只羊”并不滿于此，在雙十一促熱階段，大楊哥在直播間直言不諱，“李佳琦那邊賣多少？”，引發(fā)熱議。
而團隊顯然又沒有做好準備帶貨大牌，小黃舉著YSL氣墊做著搞怪表情的圖片再一次把小楊哥團隊推向“低俗”“低端”的爭議中。
一個拍搞笑短視頻的，家里的老二，還在弄直播帶貨，幾乎是所有觀眾對他的最初印象。
從快手炸墨水瓶素人視頻積攢流量后，他嘗到了家庭劇場的甜頭，小楊哥短視頻的主要場景基本放在了家里，一個商品房，淡藍格子床單，白色小清新墻紙，隨意立著的塑料飲水機，日常又樸實。
視頻里，一對有反差又一起搞怪的兄弟，一對嫌棄但愛他們的父母，以及性格不同的兩位女友，這無疑滿足了大家對溫情脈脈的中國式大家庭的想象，咋呼打鬧的互動又引得大家對其家庭氛圍的艷羨，在代際溝通、婆媳矛盾的社會議題紛爭中，小楊哥的短視頻用一段段無厘頭的炸裂“鬧劇”，似乎給了大家一個歡樂又和諧的家庭切面。
他的普通話也不算好，視頻和直播間里語速都快，咋呼，加上吐字不算清晰，評論區(qū)時不時會看到“說的太亂”的評價，這是早期搞笑短視頻的慣用方式，樸素地利用自己的言語和身體來表達趣味。
小楊哥作為故事的主角，提供一個個表情驚愕的回頭，憨態(tài)的笑，以及一個被打的沙包。他的表情時常是瞪大眼睛，咧著嘴露出上排牙齒的時候臉上會皺起一些細紋。
不過一轉頭，他變成了那個坐著勞斯萊斯參加公司開業(yè)剪彩的“小楊總”，西裝革履，但在短視頻里，這份割裂并不會讓觀眾直接感受到。
他訴說著自己的平凡，時常在直播間念叨，父母在自己和哥哥兩歲的時候就外出務工，在安徽一所民辦本科畢業(yè)，在逼仄的出租屋和狹小的直播隔間里顛倒晝夜。
大家將“逆襲”“翻身”的字眼放在他身上，又在他身上尋找著自己，奔波勞累的自己，摸索機會的自己，大家渴望和他一樣找到一條成功的通路，這個95后的草根成為無數人折射自我的存在。
他也樂于如此，在小楊哥的粉絲群體中，30+的男性占多數，草根逆襲的故事永遠有市場，它甚至一定程度上成為某種不會犯錯的主流敘事，賣力，蓬勃，咧開嘴笑，積極向上。同時小楊哥也是一個近乎典型的成長型男性角色，調皮的男孩長大，在小有成就后反哺家庭，回饋社會。
“瘋狂小楊哥”的賬號簡介中有寫到，使命是“傳遞快樂”“有家的地方有工作”，置頂的第一條是向中華慈善會捐款2000萬助力防汛救災工作。
這在小楊哥以及其徒弟、家人的矩陣賬號的短視頻里也可以得到印證，內容不乏是他直播時累睡著，給娃喂飯以及助農公益類內容。抖音上大量的直播切片也是如此，剪輯出最搞笑或者能體現人設的部分，右下方掛一件商品鏈接。
小楊哥團隊的風格與內容邏輯是短視頻時代的產物，人物的狀態(tài)也在大量的短視頻切片中呈現，觀眾自然也在應接不暇中產生對主播的親近感。
“三只羊”開了沈陽分公司后，小楊哥去拜訪了趙本山，在網友的描述中，這是粉絲的意見。本就帶著點江湖味道的大小楊哥進軍東北地區(qū)并不讓人意外。沈陽分公司開業(yè)“佛山電焊”受邀，但在面對“giao哥”又明確回復“沒有邀請”，搞笑帶點創(chuàng)意，不單單是土嗨，這也許是小楊哥正在部署的內容方向。
不少人試圖分析眾多草根出身的博主為何是小楊哥走上“抖音一哥”的位置，但所謂命運的齒輪和流量的撲朔間夾雜著太多不確定，但可以確定的是，他聰明精明地完成自己的成長敘事。
他的確在給自己上套。
在提到自己要去電音節(jié)的時候，他會解釋，自己沒去過，想體驗一下氛圍。
在直播間起哄跳“馬叉蟲”的舞蹈時，他會提醒其他主播“不要把屁股對著鏡頭”，在大楊哥說“就是想在直播間玩一下”的情況下，他舉起手中的除螨儀，占據整個豎屏開始介紹產品。
成功的號角容易讓人產生眩目與虛幻之感，在蟄伏幾年后沖上頭部主播的位置，懂得如何接住這個光環(huán)似乎比什么都重要，很多人在此跌倒。
每一位主播破圈的必經之路，就是邀請嘉賓做客直播間，在每一條宣發(fā)短視頻中，小楊哥更多地擺出一副“接駕”的姿態(tài)，成為捧哏的角色，配合嘉賓完成帶貨任務，并時不時奉獻出自己作為笑點，活躍直播間的氣氛。
在徒弟小黃被指責“低級”的時候，他將頭像換成了帶有YSL logo的西裝，而小黃則以更樸素的方式，跑到議論她的帖子下發(fā)“道歉帖”，但看起來效果一般。
他開始招收徒弟，無一不能逗笑觀眾，收放自如。最近招攬的美妝博主陳意禮，更是可以看出小楊哥試圖在各個領域有所優(yōu)勢的野心。在雙十一如火如荼之時，小楊哥也主要只在周六直播，其他時間由他的徒弟和“三只羊”直播間工作人員帶貨，也會在直播間預告和介紹公司其他主播的直播，鼓勵大家關注。
小楊哥并非東方甄選式的知識性主播，也沒有李佳琦對產品的理解與闡述，在手指可以劃過無數直播間的電商平臺，小楊哥的直播間以低價和熱鬧為特色。
他似乎很清楚自己能帶給觀眾什么，鬧騰的陪伴，占便宜的感覺，滿足若隱若現的邊緣趣味和一點正能量的注入。在小楊哥身上，這些看似割裂的面都統和在他身上，他嘗試保留自己的節(jié)奏，也滿足觀眾的目光。
在提及電商擠壓實體經濟的時候，小楊哥的回復一如既往接地氣，“如果今天沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會有多貴”；提到網紅行業(yè)的時候，他說希望大家不要把成為網紅作為理想，“很累，很卑微”，他重復敘述著，自己不能飄，也不敢飄。
他聰明地拉低觀眾的預期，把搞怪與炸裂當成自己的保護色，他會一直將自己放在與觀眾平齊的位置，讓自我的敘事變得低調而平緩。
小楊哥只能接受套子外其他觀眾群體的質疑，他也許逐漸清晰自己需要收怎樣的徒弟，受眾是哪些群體，自己需要賣什么貨，自己的未來在哪。“套子”之外的排異反應經歷過陣痛后總會平息，只要一直在套子標準中，他總有市場，但走出來則意味著長久的不確定。
現在他的確成為一個“分蛋糕”的人，讓寶媽和待業(yè)大學生加入直播切片的澎湃流量中，曬出高額納稅金和公益助農直播場景，在抖音電商作者峰會結束后，他在微博發(fā)文“被兄弟們彈幕感動了”，他毫不掩飾地宣傳自己的社會價值，大家潛在的仇富想法被高昂的社會責任澆滅，抑揚動勢，圈粉無數。
他自愿鉆進觀眾目光的套子里，這對他來說利大于弊，在人設之后，他近乎瘋狂地拓展著自己的商業(yè)規(guī)模，左手主播，右手供應鏈，形成逐漸完整豐滿的帶貨閉環(huán)。
直播結束，合肥三只羊大樓的燈依舊亮著，波濤洶涌的浪潮下有人被推上浪尖，但不能走錯一步，必須快速變現，然后退居幕后，這是屬于電商直播共同的輝煌故事。END
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