這一代除了一些線上滲透率低于 5% 的品牌，一定要先做線上，線上的紅利和 ROI 的使用效率是非常高的。

所有線上的投放、流量一定要抓，流量是品效合一的。

最重要的一點，是在于要界定什么是品，什么是效，否則就沒有辦法歸因去把事情做好。

這篇文章是來自群響會員大柱，一個從 FA 到新銳肉腸品牌肉敢當創(chuàng)始人的分享，

他將用實操案例，一步步為大家拆解食品品牌如何在小紅書冷啟動。

期待對各位有所幫助，信息量很大很干，請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。

前言

一、冷啟動的目標

二、小紅書 vs 抖音

1、為什么選擇小紅書；

2、為什么不選擇抖音。

三、如何摸出來適合自己的方法論

四、新消費品在今天如何融資

1、消費品的融資浪潮；

2、創(chuàng)始人該怎么融資；

3、融資的選擇及策略；

4、融資的難點在哪里。

01 冷啟動的目標

我覺得一個品牌冷啟動應該是符合這三個標準的：

第一、可量化、可復制、可持續(xù)。

第二、一定要測試，消費品不太像線上的這種公司它能去小步快跑，然后每天的迭代，所以你幾乎前期有的測試機會，可能就一到兩次。

所以在第一次冷啟動的時候，一定要滿足測賣點、測方向、測場景，搞清楚到底說什么能給你帶來轉(zhuǎn)化。

第三、在冷啟動過程中能有一些品牌勢能的平臺。

02 小紅書 vs 抖音

1、為什么選擇小紅書？

我們最開始的時候其實關于冷啟動很糾結(jié)，所以拉了這么一個表，這個表比較抽象，

我們把市面上主要的可能能做冷啟動的一些平臺全部拉下來，打了一個相對主觀的分數(shù)，然后我們決定了做小紅書。

當然小紅書其實最重要的原因是，小紅書其實還有一個非常重要的原因，

它非常品牌向且更能接受高客單價的這種產(chǎn)品，并且短期內(nèi)有紅利。

我自己開始做小紅書的一個特別大的感受就是渠道紅利，它的最小顆粒不是渠道，而是渠道之下的品類。

我們選擇小紅書，一開始其實想到一個冷啟動的方式，

包括我身邊很多朋友在最開始都嘗試過這個冷啟動的方式，就是嘗試自己身邊的人際關系。

因為有很多的朋友也好，社群也好，或者有身邊的這個同事，可能在拼多多，淘寶也好，有很高的職位。

所以我們最開始都會拉一個渠道大表，按照這個渠道去走，然后測算我們第一波到底可能賣多少錢。

我覺得這里面最大的問題就是不穩(wěn)定，因為每個渠道轉(zhuǎn)化率能賣多少你不知道，不一定能持續(xù)，

并且靠熟人關系其實沒有辦法完成初始的測試。

我們之前接觸過一個非常有名的代理，國內(nèi)做得非常好的一個代理告訴我們，

食品行業(yè)是藍海，就在小紅書這個類目里面，大部分的品類下是沒有廣告采購的。

然后我還有感悟，因為做流量其實很多時候是要用跟隨策略的，我們要去看其他人是怎么做的，你能不能學到很多東西。

但是我們發(fā)現(xiàn)小紅書真的做的好的食品品牌非常非常少，我們要被逼著要去看保健品怎么做，美妝護膚怎么做。

然后其次就是我們自己實操下來，發(fā)現(xiàn)食品類的達人在小紅書上今年活得都非常滋潤，

我有一個朋友，他 0 粉起號做小紅書兩個月的時間就月入 2 萬了。

小紅書有個特點，小紅書的賣點測試成本非常低，低到你難以想象，

只需要 50 塊錢可以幫你排除一個錯誤選項：什么類型的圖片是不能用的。

還有個特點是小紅書的圖+短文的變量比較少，更容易控制變量，

比如像 B 站這種長視頻、知乎這種長內(nèi)容，你很難的去控制變量，去測試到底什么樣的東西是 OK 的或者是不 OK 的。

2、為什么不選擇抖音？

抖音比較大的一個問題在于品牌向的測試成本是非常高的。

拍一條視頻，這種抖音你必須得找頭部達人，一條視頻可能就十幾萬的成本，

但是你投不出來，也不能說明抖音這個平臺不適合你。

其次這也是抖音不太適合我們的原因，KOC 背書弱，無社區(qū)的背書以及信任感，

抖音更適合大品牌的放量，轉(zhuǎn)化率比較低，沒有品牌勢能情況下，ROI 是很難控制住的。

其次抖音做排除法的成本不太好，如果小紅書測試花 30 萬跑不出來，很有可能是紅書這個平臺不適合我。

但是在抖音你花多少錢都不能說明抖音不適合你，這是你必須要攻克的一個大難關。

我們小紅書跑通之后，第一時間也是要去做抖音的，不做抖音就不要做品牌了。

03 如何摸出來適合自己的方法論

不要輕易的找乙方創(chuàng)業(yè)公司，如果你自己不是非常專業(yè)情況下，千萬不要去找乙方，

乙方不是銀色子彈，它能教給你的東西是很有限的。

然后還有一個點就是這種陌生平臺對陌生品牌的冷啟動，更多的是要自己去感受這個平臺，

去感受所有的流程，才能去優(yōu)化所有的 SOP 。

所有的平臺都有數(shù)據(jù)漏斗，小紅書其實就那么幾個數(shù)據(jù)漏斗，五六萬塊錢測出來是完全沒問題的。

我們想象一下小紅書的流程，你點進去之后，看到的是有頭圖和標題的。

所以這里面影響的有四個點：

第一個是點擊率，你看了多少，點進去多少，這是第一個漏斗，它的分子和分母就是曝光量和閱讀量。

品牌剛上來發(fā)布筆記后，一定要開一個第三方號，去搬運筆記，然后測點擊率。

第二個是收藏成本，當然這個收藏成本比較虛，但更多的時候我們看到一個情況是，

收藏成本和 UV 成本幾乎是對等的，是有非常大的關系的。

第三個是 UV 成本，想知道你的天貓 UV 成本是多少，就要斷投其他平臺，

然后去看小紅書每天能給你帶來多少 UV ，以此來算你的 UV 成本。

第四個是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率這個事情其實完全是天貓的事情，UV 除以支付人數(shù)，然后看你的轉(zhuǎn)化率。

你的品牌做大，評論運營好，基礎數(shù)據(jù)就會提升。

所以小紅書的基礎工作是一二三步，最重要的是點擊率，你不知道什么樣的圖片是 OK 的，什么樣的圖片是不 OK 的。

我先給大家一個標準，就是點擊率大于 10% 的，你就放心投，當然前提是第三部分引導要做好。

其實點擊率通常情況下大約是 5%，也可以考慮二次測試和你的 UV 關系。

不是所有的內(nèi)容都值得流動的，大部分內(nèi)容其實不值得流動。

舉個例子，我們最開始排除掉的第一批圖片是那種很小清新很好看很美，然后非常精致的餐食的，點擊率都爆差無比。

我們后來復盤，會覺得用戶不好操作，離他們生活太遠，看起來沒有食欲。

但我們團隊更多的是品牌團隊，想的更多的是如何把東西拍好看、傳遞價值、傳遞溫暖、傳遞核心的商品賣點。

但你會發(fā)現(xiàn)很多時候用戶不認這些，你能說好看的圖片，精致的圖片不是好的內(nèi)容嗎？但其實是他不適合這個平臺。

所以我為什么覺得小紅書是所有的品牌都應該去做的一個平臺，是因為其中有一個很重要的原因就是它測試成本非常的低。

后來測出來對我們最大幫助的一點是，好吃好看，有食欲，刺激你想下單，好吃才是第一位的。

沒有好吃，就沒有點擊率；沒有點擊率，你的流量的第一步漏斗就全部撲街，也不會有免費流量。

其實適合流動的內(nèi)容方向是不多的，但是內(nèi)容本身是無窮無盡的。

我自己一個比較大的感受是很多投放很牛的同學在內(nèi)容能力上很著急，

當然也有很多像公眾號轉(zhuǎn)型做投放的一些朋友，就會有一定的天然的優(yōu)勢。

其實我覺得我后來想了很久，這個事情到底怎么快速彌補，有一個核心的點就是投放的同學只要會開選題會就行，

他只要和大家一起開過選題，知道這個發(fā)散再收斂的過程，應該怎么去組織大家一起共創(chuàng)，其實它就會變得比較簡單。

比如我們剛開始測試出來的這個小紅書，比較大的一個內(nèi)容方向就是好吃，好吃的展示可以把腸掰開單根圖給到你，

那單根這個事情怎么擺出更多的花樣，其實就需要坐下來開選題會，就討論花樣本身，圖片也叫選題會。

因為圖片有非常多，比如烤腸怎么掰怎么切，背景是天空還是草地都會有影響，

內(nèi)容的本質(zhì)邏輯還是發(fā)散再收斂，一個人沒有發(fā)散能力，就多個人坐下來一起發(fā)散。

要相信大家的力量，相信群體智慧，然后通過發(fā)散再收斂，它不僅僅是能解決選題會，其實甚至做戰(zhàn)略策略。

04 新消費品在今天如何融資

1、消費品的融資浪潮

我覺得紅利是會有下滑的。

但我還是那個觀點，消費品行業(yè)是一個常青的行業(yè)，它不是說像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，一個基礎建設完成之后會有一大波創(chuàng)新的機會。

消費品行業(yè)不是這樣，我自己在當時做消費品投資的時候，和我其他的投資同行最大的區(qū)別就是，

他們隔三五個月就會覺得好焦慮，沒有項目了，沒有方向了，不知道該投什么了，

但我的焦慮其實來自于找不到人，沒有人愿意做這件事情。

到現(xiàn)在為止我都還覺得消費品行業(yè)是遍地黃金的，我覺得只要有機會就會有人投資。

無非是因為可能在過去十幾個月的時間里，VC 形成一些擠兌也好或者共識也好，可能估值會有非常大的這種爆發(fā)，

但是我覺得不會再下滑到像 19 年之前那樣冷漠和沒有人關心了，因為我覺得在這次投消費的過程中，

雖然大家越來越回歸理性，但是很多人真的了解到，消費品公司居然可以像茅臺一樣做到那么高的市值，

像海天一樣能做到那么高的市值，居然鐘睒睒也能成為中國首富，大家看到了消費品的力量。

其實我覺得未來會有更多這樣的公司的，包括金龍魚后來也上市，

其實中國還有非常非常多這樣的消費的巨頭，包括紅牛也沒有上市，但紅牛其實是一家非常大的公司，利潤也非常好。

2、創(chuàng)始人該怎么融資

我是一個強控型的 FA：幫助初創(chuàng)公司去完成和交易投資機構(gòu)交易的一個工作。

然后我們主要是承攬承銷承做，接到案子，給他弄好方案，出去見投資人完成交易。

首先我覺得最重要的一個事情是一定要重視融資，如果你有融資需求，你一定要去重視它。

然后千萬不要陷入一個誤區(qū)，就是我自己項目做好，我團隊厲害就能拿到錢，真的和你沒關系。

我自己投過一家拉面店，大家關注消費品行業(yè)的，應該知道現(xiàn)在拉面有多火，

我投的那家拉面店涼了，它融了兩輪，其實他后來有機會再融一輪，但很難的地方是在于當時沒有人看拉面。

所以消費這個行業(yè)或者說 VC 這個行業(yè)他是有周期的，它不是說你厲害你就能說服大家覺得這個方向好。

這一代的品牌，如果你是要做白牌或者你本身現(xiàn)金流特別好的情況下，不要輕易融資。

因為所謂的股權融資是所有的融資成本里最高的，你的股份是最重要的，

所以你如果真的現(xiàn)金流很好或者你是白牌，就干脆不要融資。

因為我覺得不管是消費品也好還是其他行業(yè)也好，只有一種公司是值得融資的，就是你缺錢，且你的業(yè)務有資本承載力。

什么叫資本承載力？

就是我給你一個億，你迅速能開出去 500 家店，但是很多餐飲公司沒有這個能力，

你根本不知道怎么去鋪渠道，你的渠道模型單城市模型都沒打平。

沒有資本承載力，你就別拿錢，當然你可以拿錢去找更好的團隊，這是另一種說法。

所以我覺得大家一定要看清楚你有沒有資本承載力，你要錢到底干什么，

能不能花的出去，且花出去是不是杠桿，如果不是杠桿，那就真別做。

3、融資的選擇及策略

我給大家的第一個建議就是要重視這個事情，

第二個點是一定要找 FA，不管任何輪次，如果找不到，那就自己想盡一切辦法認識足夠多投資圈的創(chuàng)始人。

但是很多創(chuàng)始人反而讓我看到問題是他們不愿意找，或者很多人問我，天使輪必要找嗎，

你從來沒有融資經(jīng)驗，難道沒有必要嗎，只是沒有人愿意服務你罷了。

給大家說一個非常冰冷的事實，中國優(yōu)質(zhì) FA 的供給是投資機構(gòu)數(shù)量的 1/10，

FA 本身就是稀缺資源，優(yōu)質(zhì)的 FA 是稀缺資源中的稀缺資源。

如果沒有 FA 或者有 FA 的情況下，你要知道自己該做哪些工作。

我覺得對于消費品公司來說，你一定要做好三件事：

第一件事是臺本，你一定要有一個非常詳盡的臺本，然后對這個臺本能說的清清楚楚，明明白白。

對于品牌型公司，第二個事情，就是你一定要有非常精致的產(chǎn)品手冊，

原因是在于現(xiàn)在的投資機構(gòu)對品牌這件事情的溢價在早期如何被定義是非常模糊的。

所以我覺得大家這種在抽象邏輯之下判斷不清楚該用標什么樣的標準去投資的時候，

你一定要先讓投資人成為你的用戶，感動他，

他想象不出來你未來的能力，未來品牌會長什么樣，把未來兩年到三年產(chǎn)品線做成非常精美的效果圖，

感知他，讓他想成為你的用戶，這是第一步。

消費品的魅力是在于它是能打動人的。

你沒有把你的產(chǎn)品很好地表現(xiàn)出來，覺得有錢之后會把他變美會改變，這是沒有用的，

投資人是感受不到的，他只會覺得怎么底線這么低的產(chǎn)品也能上線。

但是不是這樣的，你要把你未來的想法帶出來，我自己特別喜歡的一個 FA 叫泰合，泰合是中國我內(nèi)心中最好的 FA ，

他有個說法叫就是融資一定要遵循一個法則，叫碗里鍋里田里，就是 721，

你不僅僅是要講清楚 7 是什么，就是你在做什么，你更要讓大家感知到你未來要做什么，未來還可能成為一個什么樣的公司。

投資機構(gòu)是一個非常典型的，它是 28 定，甚至都不是 28，它是 92:8 的一個回報法則，它一定要投一個特別大的東西。

所以你你要明確的告訴投資機構(gòu)，我雖然只有 0.5% 的概率，但是我敢想它，我想做成它，你必須要把這種思維傳遞給他，

因為他不會去投一個，一年可能上線就是在兩個億三個億凈利潤的公司的，VC 是不會做這樣的生意的，它必須要投最大的公司。

所以我一定要給到一個產(chǎn)品手冊去描繪你的未來，讓感性的力量擊中他，用感性的力量去了解他，

這個東西未來原來會長成這個樣子，我覺得這是很多品牌型公司應該做的。

還有一個我覺得大家如果感興趣話，應該要做的一個東西叫提詞器，不是 BP。

大家可以發(fā)現(xiàn)，我上面說的三個東西是沒有 BP 的，我覺得做 BP 這件事情，對于 A 輪以后的公司其實才是有必要的。

而且這件事情應該 FA 做，不應該創(chuàng)始人做，因為它是一個很官方且沒有什么實際作用的東西，

我反而覺得很多人應該去把提詞器做好，就像喬布斯一樣，這個時間點說這句話就要跳出這個字，

否則投資機構(gòu)很容易遇到的一個問題就是你在講第一頁，他再看第二頁，他覺得自己都能看懂，我覺得這個是不行的。

4、融資的難點在哪里

我覺得最重要的一個問題，還是這一代投消費品的投資機構(gòu)，

是剛剛開始從移動互聯(lián)網(wǎng)這個大的浪潮，進入到這樣一個相對陌生和復雜的領域的。

消費品其實很容易蒙蔽雙眼，沒有系統(tǒng)性的去學習的話，這個行業(yè)的水太深了，

中國的整個線上線下占比以及渠道分布，然后分銷層次和國外有很大的差異。

特別是美元基金的這些合伙人，他們沒有在下面生活過，是很難理解很多東西的。

說回到這個投資這件事情上，我覺得大家必須要認清現(xiàn)實，現(xiàn)在的整個融資其實已經(jīng)比我當年做投資的時候要容易太多了。

所以我覺得最重要的事情是這一代創(chuàng)業(yè)者不要覺得自己厲害或者項目厲害，就能拿到錢，要去沉下心來學習融資這件事情。

大家總是說客單價高，決策成本高，但你一定要想清楚，投資要投給你少則五百萬，多則一千萬，人家的決策成本也是很高的。

一定要認清現(xiàn)實，去迎合投資機構(gòu)，去知道投資機構(gòu)的點是什么，有很多技巧可以做，不要自說自話。

不要說為什么沒有投資人理解你，如果投資人和你聊四個小時，你一定能說服他，不要說這種瘋話。

我一直堅持的相信一件事情，就是創(chuàng)始人的責任和義務是融資，但融資不是出來找共認同和找同感的。

總結(jié)

1.渠道紅利，它的最小顆粒不是渠道，而是渠道之下的品類。

2.抖音更適合大品牌的放量，轉(zhuǎn)化率比較低，沒有品牌勢能情況下，ROI 是很難控制住的。

3.影響小紅書數(shù)據(jù)的四個因素：點擊率、收藏成本、UV 成本、轉(zhuǎn)化率。

4.要相信大家的力量，相信群體智慧，然后通過發(fā)散再收斂，它不僅僅是能解決選題會，甚至能做戰(zhàn)略策略。

-END-

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前言

01 冷啟動的目標

02 小紅書 vs 抖音

1、為什么選擇小紅書？

2、為什么不選擇抖音？

03 如何摸出來適合自己的方法論

04 新消費品在今天如何融資

1、消費品的融資浪潮

2、創(chuàng)始人該怎么融資

3、融資的選擇及策略

4、融資的難點在哪里