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作者｜花花小萌主
有同事和我說，她最近迷上微短劇了，一集不到10分鐘，一個晚上就可以炫完一整部劇，用一部電影的時間看完一部劇，不用第二天還惦記，是個業(yè)余打發(fā)時間的不錯選擇。我很贊同她說的，之前其實一直排斥微短劇，總覺得意猶未盡，將言未言，可隨著生活節(jié)奏的加快，注水劇的橫行，微短劇慢慢有了市場，甚至劇的質量有些并不比大制作差?？梢姡瑵娞斓牧髁扛毁F，已經輪到微短劇了。
從巨量引擎今年發(fā)布的報告來看，2023年抖音微短劇生態(tài)實現快速搭建，人均時長相比2022年同期則增加79%，越來越多用戶養(yǎng)成在平臺內追劇習慣?！?023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。十億短視頻用戶中有過半數在最近半年內有看過3分鐘以內的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。
大概是抓住這個需求和流量風口，很多品牌開始用微短劇來進行品牌營銷、產品售賣，【韓束】的霸總系列微短劇，【珀萊雅】的反抗/反擊系列微短劇，都引起了市場不小的轟動。
韓束創(chuàng)立于2003年，定位“科學抗衰”，提出口號“為年輕提供一份底氣”，自2019年就進入抖音平臺以來，一直不溫不火，在品牌聲量與銷量上都沒有太多反響。
直到韓束遇到了咪蒙式營銷的微短劇，《以成長來裝束》是由韓束獨家冠名定制、銀色大地出品的女性成長短劇，由姜十七（本名江旭）、王道鐵主演，講述了姜十七被前男友拋棄后，誤打誤撞幫公司高管厲冬拿下大客戶，一路逆襲為韓束品牌主管，并與厲冬相愛的故事。2023年2月28日在抖音首播，播放量已經超過6億。
據傳，銀色大地 MCN 機構是咪蒙實控，整部劇里，從被欺負到逆襲反擊，從低谷到一路開掛，有霸總保駕護航，有自身職場出彩，是人人艷羨的結局，的確很符合咪蒙的風格。在此部短劇的流量紅利下，韓束不僅成功將主打抗老功效的紅蠻腰套組打造為爆品，在抖音平臺更連續(xù)7個月取得3位數增長，一下子讓其他品牌打開了新思路。
根據蟬媽媽的數據顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺美妝護膚行業(yè)銷量榜第一。在這樣的勢頭下，韓束自然要乘勝出擊，今年上半年韓束冠名的3部微短劇火了，在抖音上播放量共計為30.6億。據上美股份財報顯示，上半年韓束紅蠻腰系列護膚產品在全渠道的銷量為150+萬套，多次登上回購榜單TOP1。通過“品牌+微短劇”種草，韓束用一種全新的方式，盤活了自身的流量，也借助了東風，一時風頭無兩。
而緊隨其后的珀萊雅自然也不甘落后，布局抖音微短劇賽道，9月，推出《反抗背后》和《反擊吧妻子》短劇，并在劇中推廣適合年輕消費者和初抗老需求的系列產品“紅寶石系列”及“雙抗系列”，播放量尚可。
10月，珀萊雅推出品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》，并在一周前發(fā)布話題#全職主夫培養(yǎng)計劃 進行預熱?！度氈鞣蚺囵B(yǎng)計劃》是由劉蕓、王森主演，講述了全職寶媽楊嘉重回職場，與事業(yè)老公吳憂身份調轉，從職業(yè)精英培養(yǎng)成家庭煮夫的故事。上線首周迅速登上抖音短劇最熱榜TOP1，目前正片總播放量已超2.2億，劇集話題總播放量已超3億，位列抖音短劇最熱榜TOP3。
2023年11月，微短劇《覺醒吧！戀愛腦》也在抖音播出。接下來，公司與長視頻平臺合作的微短劇《當家小娘子》《這個反派我不干了》《皎月流火》也會在近期陸續(xù)上線。
從業(yè)余演員到專業(yè)演員的入局，微短劇無論是劇情質量還是制作質量，都在穩(wěn)步提升，在巨大流量面前，品牌對微短劇的投入也毫不吝嗇。過去，品牌在電影電視劇中的軟植入，是為劇服務的，而今，劇是為品牌服務的，這樣的種草方式，符合了哪些營銷趨勢呢？
什么是微短?。扛鶕V電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網絡影視作品。
其實，早在韓束和珀萊雅，2021年年底，倩碧冠名的微短劇《狐系女友惹不起》在快手平臺上獲得1.5億播放量，“品牌+微短劇”開始嶄露頭角。直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近雙子星》熱播后，迎來了發(fā)展的小高潮。關于“品牌+微短劇”的走紅，可能蘊含了以下三個營銷趨勢：
1.捕捉熱點情緒，讓用戶爽起來
我們一直說，爭奪流量，就是捕捉用戶的熱點情緒，情緒，是品牌與消費者之間的情感鏈接。正如在男女雙方的戀愛關系中，都很注重對方給自己提供的情緒價值，所以，品牌也要給消費者提供情緒價值。
情緒價值指的就是品牌進行各類情緒的表達，包括愉悅、興奮、驚奇、恐懼、憤怒等多種情緒，引發(fā)話題思考，與消費者產生情感上的共鳴，從而引導其產生消費行為的一系列情感價值鏈。
比如今年4月，韓束冠名的《心動不止一刻》為例，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛為故事主線，劇情中融入了當下熱門話題“職場霸凌”、“女性成長”、“00后整頓職場”等。就是抓住了打工人在職場，尤其是女性在職場的情緒熱點，從而引發(fā)話題。而劇的最后，定然是主角披荊斬棘，反派惡有惡報。與很多電視劇電影的價值觀不同，微短劇主打一個怎么爽怎么來，有時也被稱為爽劇。
可以說，品牌通過微短劇的視覺系統(tǒng)和話語體系與消費者進行溝通，打造真正契合品牌的符號系統(tǒng)、品牌IP、產品包裝、品牌口號等等。品牌讓消費者爽了，為了這個“爽”有個見證和紀念，購買就成了很多消費者的選擇。
所以，情緒價值，是微短劇的內核，若是劇情憋憋屈屈，看得氣氣歪歪，品牌反而會引發(fā)消費者不滿。通過微短劇提供消費者需要的情緒價值，就能加深情感鏈接，從而獲得品牌的認可和忠誠。
2.將用戶時間重點化，刪除冗余
我們常常說，免費的最貴，其實世界上最貴的是時間， 時間是一種無法再生的資源，有限且無法回頭。所以，為用戶節(jié)約時間，幫用戶提取重點，就會獲得用戶的青睞。目前的消費溢價，其實已經從為消費者省錢，變成了為消費者省時間。
與之相對的，市場上有很多長劇集都是注水劇，一集能講完的拖拖拉拉講三級，“注水劇”即被人為拉長劇情的作品，搞得觀眾看劇都用倍速?！?021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，28.2%的網絡視頻用戶不會按原速觀看，看劇的速度從常速變成1.2倍速、1.5倍速，甚至更高的2.0倍速、3.0倍速，00后特別喜用倍速功能，使用比例39.6%。2021年尚且如此，2023年恐怕數據又該漲了。
在這樣的背景下，微短劇橫空出世，再有品牌入局，讓用戶在碎片化時間能夠獲得完整的劇情體驗，成了年輕人的另一種社交方式?？梢姡瑢W會將用戶的時間重點化，刪除冗余，才能帶來更高的成交量。
在節(jié)約用戶事件的案例上，比如，跑腿公司、業(yè)務代辦公司、音頻業(yè)務等，都通過節(jié)約用戶時間，方便用戶在不同的碎片化場合使用相關功能，從而提升效率而帶動用戶的消費行為。
3.品牌故事場景化，帶來云體驗
圍繞品牌產品而創(chuàng)作的微短劇，自然，場景化體驗必不可少，在合適的場景不留痕跡、順其自然地帶出想要推廣銷售的產品，讓消費者不自覺隨著主角沉浸在場景里，獲得云體驗，從而被種草。
比如珀萊雅《反抗背后》、《反擊吧妻子》兩部短劇，珀萊雅巧妙地將產品賣點埋伏在人物對話的劇情中。以人物自然而然交流的形式，精簡快速地帶出產品賣點，避免中斷劇情而造成的觀眾好感度降低。在視覺上，產品也主要以特寫鏡頭形式，隨著人物的動線在劇情中段或末尾出現。
場景是影視故事的基礎單元，是賦予故事生命的地方，是彰顯主題、推動情節(jié)發(fā)展，以及連接前后兩部分的關鍵。消費者通過場景來認知產品，購買行為都是在特定的場景下進行的，或者通過特定的場景誘發(fā)的。
因此，在主線劇情中，埋好產品場景線，才能刺激消費者痛點，引起消費者共鳴，來實現最終的轉化。
其實，微短劇也是品牌講故事的一種方式，品牌通過講述自己的故事，來讓用戶認識自己，又通過講述用戶的故事，讓用戶來認同自己。
以接地氣的方式捕捉用戶強烈的情緒，讓用戶通過觀看微短劇爽起來，引發(fā)情感共鳴，帶來情緒價值；通過節(jié)約用戶時間的商業(yè)模式，為產品的銷售拓寬了各種時間缺口；又用場景云體驗的塑造，給用戶一個消費行為的錨。
值得注意的是，走紅的微短劇無論是劇情、演技還是剪輯制作，都較為精良，所以，質量也是品牌應該關注的點。
綜上，“品牌+微短劇”的營銷趨勢，還是要講好故事，講好自己的，也講好用戶的。
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