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作者丨布林
出品丨壹覽商業(yè)
頭圖來源丨餓了么官方微博
作為電商和實(shí)體零售的結(jié)合業(yè)態(tài)，即時(shí)零售正在以遠(yuǎn)超大盤的速度增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和餓了么發(fā)布的《2023即時(shí)零售發(fā)展白皮書》，今年前三季度，即時(shí)零售同比增長(zhǎng)超過40%，顯著高于O2O到家整體增速（25%）和實(shí)物網(wǎng)上零售額的增速（8.9%）。2022年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模持已經(jīng)達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到萬億元，最終占比實(shí)物網(wǎng)上零售額超過10%。
一方面，從商品上看，即時(shí)零售的主營(yíng)品類為低單價(jià)、剛需、高頻的基本大眾消費(fèi)品，可以和外賣平臺(tái)的餐飲品類互補(bǔ)，提高運(yùn)力的使用率。其中，交易額較大的品類為傳統(tǒng)電商滲透率較低的果蔬生鮮、食品飲料和日用雜貨，醫(yī)藥保健、鮮花禮品在特定的時(shí)段（如流感季、七夕節(jié)等）具有較高的銷量增長(zhǎng)。
另一方面，從消費(fèi)人群上看，即時(shí)零售的主力消費(fèi)群體為白領(lǐng)、寶媽等年輕一代，和線下零售店的消費(fèi)群體重疊度并不高。
因此過去幾年，即時(shí)零售主要圍繞著平臺(tái)和線下零售門店網(wǎng)絡(luò)展開，而品牌商更多還是背后供應(yīng)鏈支持者的角色。但隨著即時(shí)零售的規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌商也意識(shí)到這個(gè)渠道的重要性，開始走向臺(tái)前直接參與到即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)中。
近日，餓了么在上海召開了即時(shí)電商品牌商家大會(huì)。會(huì)上，餓了么首席運(yùn)營(yíng)官諶偉業(yè)表示，餓了么將對(duì)即時(shí)零售賽道做堅(jiān)定、長(zhǎng)期、持續(xù)投入，以“與生態(tài)共進(jìn)”為目標(biāo)，和品牌及零售商伙伴一起共同增長(zhǎng)。同時(shí)，餓了么宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”——將攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。
餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全介紹，在過去三年中，伴隨行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，餓了么如今已攜手近500家品牌深度合作，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億、與品牌一同打造了10余個(gè)億級(jí)單品。
餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰針對(duì)品牌商在即時(shí)零售上的痛點(diǎn)和需求，基于平臺(tái)在“四大渠道”和“三大能力”上的最新探索和突破，面向行業(yè)做了系統(tǒng)發(fā)布。
所謂四大渠道，指的是連鎖渠道（比如大商超）、傳統(tǒng)渠道（中小連鎖、散店）、餐飲渠道（餓了么提供的全新增量）、新渠道（餓了么特色渠道，提供品牌全新增量）：
連鎖渠道目前是即時(shí)零售最大的渠道，用戶認(rèn)知強(qiáng)、人員效率高，連鎖規(guī)模化優(yōu)勢(shì)明顯。反過來即時(shí)零售也是這些渠道最主要的增長(zhǎng)引擎，彼此的依存度很高。品牌在連鎖渠道的挑戰(zhàn)是費(fèi)用高、生意透明度低，所以平臺(tái)和品牌一起提升渠道效率是最重要的課題。餓了么將通過生意數(shù)據(jù)、銷售補(bǔ)貼營(yíng)銷工具、和零售商+品牌+平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合營(yíng)銷模式三個(gè)方面來優(yōu)化連鎖渠道的品牌生意。
傳統(tǒng)渠道作為線下最大的渠道，其實(shí)在即時(shí)零售中并沒有釋放所有市場(chǎng)潛能。這些傳統(tǒng)渠道遍布城市的毛細(xì)血管，但可運(yùn)營(yíng)性差，成本高。為此，餓了么推出了兩個(gè)工具，來提升品牌商品的有效覆蓋率和集約化運(yùn)營(yíng)性：一是通過數(shù)據(jù)接口開放給品牌商和品牌指定的服務(wù)商，助力品牌供給上翻；二是通過幫助品牌以“云連鎖”的方式，和品牌的可控零售門店做深度合作，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)銷商資源的線上化，盤活散店資源。
餐飲渠道，本就是餓了么的主陣地，目前平臺(tái)上大部分交易依然來自餐飲行業(yè)。餐飲的龐大體量對(duì)于零售品牌有著巨大的流量機(jī)會(huì)可挖掘，也有很多玩法可以創(chuàng)造。餓了么為零售品牌提供了多種跨業(yè)態(tài)解決方案，比如品牌和餐企之間的跨界營(yíng)銷、新品上市方面的聯(lián)合研發(fā)、供應(yīng)鏈的深度融合等。
對(duì)于全新增量渠道，例如相對(duì)有規(guī)模的是倉(cāng)店、便利倉(cāng)，目前餓了么可以開放品牌商從鋪貨、定向促銷、聯(lián)合營(yíng)銷等多樣合作方式。此外，還有如陽光菜場(chǎng)等餓了么特色業(yè)務(wù)，對(duì)品牌來說也十分具有想象空間。
而三大能力，指的是營(yíng)銷能力、產(chǎn)品能力和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。
首先在營(yíng)銷能力上，餓了么圍繞餐飲及其他品類人群，通過品牌定制、場(chǎng)景營(yíng)銷、區(qū)域定制營(yíng)銷等手段，實(shí)現(xiàn)更深更廣地覆蓋；通過“餐零生態(tài)聯(lián)盟”搭建跨業(yè)態(tài)滲透的能力；通過“藍(lán)天計(jì)劃”幫助品牌實(shí)現(xiàn)平臺(tái)全鏈路兌換資源加碼，提高品牌廣告投放的轉(zhuǎn)化率等等；
其次在產(chǎn)品能力上，餓了么升級(jí)了品牌商家后臺(tái)產(chǎn)品，推出“星云盤2.0”，幫助商家實(shí)現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化、促銷精細(xì)化和廣告數(shù)智化四個(gè)方面的支持；
最后是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，基于品牌的AIPL消費(fèi)者資產(chǎn)，餓了么幫助品牌看清楚品牌新客從哪些品牌/品類中來，流失用戶流到了什么樣的品牌/品類，更加精準(zhǔn)地把脈品牌用戶趨勢(shì)。
總體來看，餓了么走的是基于流量、供給、服務(wù)的“生態(tài)”路線，通過為品牌商伙伴提供更好的產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷策劃等系統(tǒng)支持，實(shí)現(xiàn)讓品牌可以更深度參與即時(shí)業(yè)務(wù)，讓生意過程更可控、增長(zhǎng)更有力、發(fā)展更健康。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)