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前一段時(shí)間的疫情，導(dǎo)致人們的情緒壓抑。一種新的旅游方式橫空出世。社交媒體上的年輕人花式旅游，主打就是一個(gè)特種兵式精神。相對(duì)的，文旅緊跟時(shí)事，更為旅游添上一層熱烈的色彩。讓我們接著我往下一起閱讀文章內(nèi)容，了解更多相關(guān)內(nèi)容吧!
城市漫游、特種兵式旅游、逛寺廟、逛早市、微度假……人們壓抑許久的出游熱情被迅速點(diǎn)燃和釋放，越來(lái)越多的年輕人在社交媒體平臺(tái)種草和挖掘?qū)毑赜腥さ奈穆么蚩ǖ?，也由此衍生出別具特色的出游風(fēng)潮。
如爆火的特種兵式旅游，主打一個(gè)“去過(guò)”，時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費(fèi)少，被網(wǎng)友調(diào)侃像是在特種拉練。再比如逛早市，主打一個(gè)“肚量”，一早就吃18頓，從常規(guī)拉練轉(zhuǎn)型美食拉練……
伴隨這種新型旅游概念的爆火，文旅行業(yè)有什么樣的趨勢(shì)和營(yíng)銷玩法呢？
近日，微播易發(fā)布《2024年文化旅游行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法報(bào)告》，從行業(yè)走勢(shì)，文旅消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)觸點(diǎn)，文旅品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)等幾個(gè)方面做出詳細(xì)分析，帶領(lǐng)大家探究文旅行業(yè)社媒營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)與新玩法。
今年上半年，我國(guó)居民人均消費(fèi)支出有明顯增長(zhǎng)，疊加國(guó)民壓抑三年的出游需求，各地文旅市場(chǎng)展現(xiàn)出繁榮景象。上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜未虻?3.84億，比去年同期增加了9.29億。在旅游收入上，今年上半年比去年同期增長(zhǎng)95.9%。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
從消費(fèi)者獲取出行信息的渠道上看，近幾年消費(fèi)者主要聚集在短視頻平臺(tái)、旅游內(nèi)容平臺(tái)、生活分享平臺(tái)和朋友/家人推薦等途徑。其中29歲以下的年輕人群對(duì)短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的使用率更高，這類平臺(tái)在旅游內(nèi)容也將發(fā)揮更大的價(jià)值激發(fā)消費(fèi)者種草。
例如，抖音30歲以下、31-40歲和40歲以上都有一定的人群優(yōu)勢(shì)，因此，品牌在用戶畫像的制定上可以給人群賦予顯著標(biāo)簽，例如Z世代、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)，他們對(duì)旅游具有天然的熱情和興趣，品牌可圍繞自身活動(dòng)特點(diǎn)和定位，選擇某一類或某幾類人群作為主攻人群，展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
在營(yíng)銷方面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的文旅爆點(diǎn)來(lái)自民間，前有淄博燒烤，后有天津大爺跳水，這些地域特點(diǎn)鮮明的活動(dòng)在短視頻/圖文的渠道中快速發(fā)酵，吸引年輕人的注意力，讓文旅行業(yè)營(yíng)銷看到新玩法。
由此，文旅行業(yè)不再只局限于線下推廣和旅行垂類媒體的出游貼，以文旅+直播、文旅+內(nèi)容、文旅+AI、文旅+IP、文旅+其他經(jīng)濟(jì)的“文旅+”模式展現(xiàn)出巨大的新機(jī)會(huì)。
從淄博燒烤的爆火事件，我們發(fā)現(xiàn)文旅品牌線上營(yíng)銷的可行性和借鑒意義。對(duì)于這類事件型營(yíng)銷，我們總結(jié)出“建圈-拓圈-破圈”的圈層延展?fàn)I銷方法。即找到一個(gè)核心的引爆型事件作為當(dāng)?shù)匚穆玫闹魍苹顒?dòng)，向外延申次重點(diǎn)文旅活動(dòng)，逐層引爆，全面拉動(dòng)文旅地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
在平臺(tái)策略上，品牌需整合抖音、微博、小紅書等全媒體社交平臺(tái)，以短直組合拳多形式觸達(dá)，向上流量擴(kuò)散向下反哺線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)地方文旅流量+留量雙豐收。
在達(dá)人策略上，建議品牌金字塔達(dá)人矩陣布局，以黨政官媒和各領(lǐng)域的頭部達(dá)人集團(tuán)強(qiáng)化活動(dòng)曝光，以資訊類、旅游類、生活、時(shí)尚等中腰部達(dá)人與用戶建立多維連接，加深用戶好感，以泛興趣圈層類型的尾部達(dá)人和KOC加熱話題或事件，形成跟風(fēng)打卡，塑造用戶口碑。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
在內(nèi)容策略上，一方面建議文旅品牌以命題內(nèi)容和討論內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容心智種草，另一方面，建議品牌以文化IP內(nèi)容結(jié)合及旅游+的衍生式內(nèi)容放大內(nèi)容聲量，共同提升文旅行業(yè)品牌的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容質(zhì)量。
在投放策略上，建立KOX組和排布的投放節(jié)奏，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在事件核心起點(diǎn)選擇垂類KOL影響核心受眾，借助節(jié)假日等出游高峰期選擇KOS達(dá)人加強(qiáng)探店和去處推薦內(nèi)容。
同時(shí)可以適當(dāng)與明星或頭部達(dá)人合作擴(kuò)散熱度，并選擇在各自領(lǐng)域具備深度專業(yè)能力的KOP進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)散與場(chǎng)景貼合，承接尾部和KOC的打卡分享，最后，以官媒資訊分享視角對(duì)品牌事件進(jìn)行報(bào)道和公信力加持。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
此外，品牌還需以用戶行為鏈路進(jìn)行整合營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)種蓄一體，通過(guò)搜索矩陣加速?zèng)Q策，共同促成內(nèi)容+直播的交易轉(zhuǎn)化，形成完整的營(yíng)銷交易閉環(huán)。
而對(duì)于常態(tài)化文旅行業(yè)景點(diǎn)景區(qū)的社媒營(yíng)銷傳播，從品牌觸達(dá)到種草，到引導(dǎo)用戶決策和主動(dòng)分享的步驟更為常見(jiàn)。
因此，微播易綜合品牌視角與用戶視角，推出文旅行業(yè)跨平臺(tái)“3I+S”整合營(yíng)銷方法，即Impression（品牌觸達(dá)激發(fā)用戶發(fā)現(xiàn)），Interest（品牌種草激發(fā)用戶興趣探索），Intention（品牌推動(dòng)決策引導(dǎo)用戶打卡），Share（口碑分享）四個(gè)階段，構(gòu)成文旅行業(yè)種收一體化路徑。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
在Impression到Interest階段，文旅品牌首先要做的是整合自身物料，以曝光為主，表達(dá)品牌態(tài)度，通過(guò)話題、互動(dòng)創(chuàng)意、聯(lián)合平臺(tái)方的IP推廣或是欄目，釋放話題討論熱度，喚起用戶的參與熱情。
除了品牌向的曝光宣推，文旅品牌還需以達(dá)人為核心，以用戶分層為導(dǎo)向科學(xué)匹配達(dá)人，同時(shí)構(gòu)建多元化的內(nèi)容矩陣，通過(guò)內(nèi)容賽馬找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，再通過(guò)流量工具和信息流廣告、互動(dòng)廣告等手段放大內(nèi)容效能，有效觸達(dá)用戶，為用戶營(yíng)造起一個(gè)豐富的內(nèi)容場(chǎng)域。
圖片引自微播易報(bào)告-《2024年文旅行業(yè)品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》
在Interest到Intention階段，用戶產(chǎn)生了一定的興趣，這個(gè)時(shí)候就需要一些促進(jìn)用戶實(shí)施行為的手段來(lái)引導(dǎo)用戶。文旅品牌在此階段可以在搜索+推廣組件+多元直播三方面做重點(diǎn)布局。
在3I到Share階段，品牌要注意關(guān)注用戶的自來(lái)水傳播的輿論走向，適當(dāng)引導(dǎo)用戶的分享主題和體會(huì)心得。此外，文旅品牌也可以和小紅書平臺(tái)的旅游/生活類主理人深度捆綁，發(fā)揮主理人的圈層影響力，通過(guò)構(gòu)建不同的主理人社群，豐富拓展品牌的私域營(yíng)銷陣地，讓更多興趣意向用戶在社群內(nèi)交流討論。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)