如果你經(jīng)常刷抖音，總會刷到一些營銷人，說做小紅書就是鋪設(shè)3000篇筆記，然后找李佳琦、羅永浩頭部直播收割。這種說法絕對是錯的，因品牌成功的重要原因，在正確的時間做對了正確的事，任何不以階段論考慮投放種草都是在耍流氓。若現(xiàn)在讓你做小紅書KOC鋪量，做出來一個完美日記，這顯然是在鬼扯。

做營銷，需要在不同階段，做正確的事情。不同階段就要看整個品類現(xiàn)狀，看用戶認知、競爭對手情況、自身實力做考量，做正確事，就是在品類客觀環(huán)境下，產(chǎn)出符合傳播規(guī)則，帶來生意良性增長的內(nèi)容。

不同品類階段，如何做好小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略？我們先去了解品類知識，品類專業(yè)唐十三在《品類定位升級》一書中，將品類分為5個階段：品類啟動前期、品類啟動期、品類成長期、品類成熟期以及品類變革期。每個品類競爭環(huán)境和消費需求是不同，具體落實到每個階段，內(nèi)容戰(zhàn)略側(cè)重點也不同，今天重點拆解不同階段內(nèi)容打法。

品類啟動前：擴大品類，做大蛋糕

品類啟動前期分為兩種情況：第一種品類并未在用戶形成認知，此階段品類規(guī)模小，消費者對品類的信息也比較匱乏，如保健品NMN、鉆石行業(yè)培育鉆石；

另一種情況，品類存在已久，市場有品類，用戶不關(guān)注品牌，此品類階段處于“有品類，無品牌，如筷子、充電器、熱干面等品類。

在品類啟動前期，特別是第一種情況，充滿未經(jīng)商業(yè)驗證的假設(shè)，此刻需要通過精益創(chuàng)業(yè)和定位去驗證品類是否存在，判斷能否做大。

1.精益創(chuàng)業(yè)角度，要點有二：

（1）驗證兩大關(guān)鍵假設(shè)：一是價值假設(shè)，顧客是誰，付費意愿多強？；二是增長假設(shè)，如何新增顧客或銷量，成本是多少；

（2）降低驗證成本的兩大原則：原則一，認知成果大于商業(yè)成果，看客戶認知情況。原則二：能否通過何種方法降低經(jīng)營成本。

2.定位理論角度：要點有三：

（1）克服新品類的初認知挑戰(zhàn)，此階段需要為品類命名；

（2）克服新品牌的認知挑戰(zhàn)，聚焦原點渠道，原點人群做測試；

（3）降低潛在顧客進入門檻，以試用裝去獲得更多用戶，讓用戶先去嘗試這個品類。

具體到小紅書內(nèi)容階段，用戶體現(xiàn)在對品類不知道，懷疑到底有沒有用，比如這兩年火的電熱毛巾架，就處于品類啟動前期，在小紅書搜索電熱毛巾架時，下拉推薦詞圍繞對品類擔(dān)憂、是不是智商稅等關(guān)注點。

所以在品類初期在撰寫小紅書內(nèi)容時，傳播的重點不是圍繞品牌，而是圍繞品類，向用戶傳達品類價值，能夠給用戶帶來哪些利益。明確訴求品類價值利益后，去思考目標人群是誰，應(yīng)該選擇哪一類型的達人做種草。

舉一個菲諾厚椰乳推廣案例。厚椰乳是由生椰子水和生椰子肉混合而成，通過冷壓工藝生產(chǎn)，并在低溫下冷凍，以最大限度地發(fā)揮椰子的天然味道。厚椰乳的火爆源于瑞幸的生椰拿鐵，瑞幸這一YYDS的飲品的厚椰乳就來自菲諾，厚椰乳不單獨使用，比較像伏特加，需要進行調(diào)配使用。

如何這一針對B端用戶的產(chǎn)品，讓更多C端客戶了解厚椰乳品類。菲諾在推廣時，不是聚焦厚椰乳原料產(chǎn)品賣點，而是采取傍大款的方式，綁定瑞幸生椰拿鐵產(chǎn)品，訴求在家生椰拿鐵自由，告訴用戶如何使用厚椰乳，如何進行調(diào)配，激發(fā)動手嘗試的熱情，另外在筆記中，植入價格自由，均價6元，多種購買理由，激發(fā)用戶去嘗試這一品類。

具體到達人筆記創(chuàng)作上，不賣菲諾產(chǎn)品賣點，而是賣品類的場景，即通過各種與咖啡進行混合，變成自制瑞幸生椰拿鐵YYDS，并提供各種制作菜單，降低調(diào)配門檻，激發(fā)更多用戶參與。所以在品類啟動前期，通過訴求品類價值，做大品類蛋糕，這樣讓更多競品參與進來，盤活市場。

品類啟動期：抓住紅利，做強品牌

在品類啟動期，品類名稱開始被群體認知，識別并傳播，大家知道品類功效，大量用戶開始接受品類，品類增速基本在100%，資本開始接觸品類頭部品牌，一些品牌開始陸續(xù)拿到融資。

此刻品類下品牌，應(yīng)該迅速抓住紅利，做強品牌，具體在小紅書營銷階段，核心把產(chǎn)品立住，完成品牌從0到1，小紅書官方總結(jié)下來就是一個好產(chǎn)品、一套好內(nèi)容，讓用戶認知品牌是品類新銳力量。完成這件事需要品牌、用戶和博主的三者支持。

1、品牌：了解自己，找到與用戶溝通點

品牌現(xiàn)階段需要打磨好產(chǎn)品賣點，讓賣點植入到用戶心智中。前期可通過場景、賣點、人群等角度撰寫筆記，然后借助官方工具薯條和信息流，去測試受眾對賣點接納度，不斷投放和優(yōu)化，找出品牌在小紅書在小紅書的核心賣點，圍繞賣點形成Brief，讓博主進行賣點宣傳，對用戶試用上，進行引導(dǎo)。

2、用戶：幫助企業(yè)傳播口碑

借力平臺產(chǎn)品“好物體驗官”，去看用戶對品牌產(chǎn)品接納度，看用戶對產(chǎn)品的點評，同時也可通過在已售出的產(chǎn)品中，植入傳播卡片，讓用戶根據(jù)自身使用體驗去進行口碑傳播。

3、博主：持續(xù)提煉及優(yōu)化最佳賣點

小紅書的博主擁有真實豐富的人設(shè)及其強大種草能力，更懂用戶需求，通過小紅書蒲公英平臺與KOL合作，找到合作達人去傳播品牌賣點，最終形成一套標準Brief，圈定符合條件的達人，然后進行快速覆蓋。

在品類啟動前，關(guān)注品類價值，無論是達人還是專業(yè)號，發(fā)布內(nèi)容，讓用戶去了解品類價值，但在啟動期間，要做讓用戶了解品牌，明白品牌能夠給用戶帶來的利益點，能夠逐漸形成，用戶有這種需求時，第一時間想到你，如空刻的意大利面、三頓半咖啡、小鮮燉鮮燉燕窩，此階段只有完成品牌種草，才是一場成功。

品類成長期：占據(jù)位置，細分差異

品類成長期，品類增長率達40%以上，領(lǐng)先品牌幾乎以倍速成長時，消費者對品類信息有效廣泛的認知，開始通過各種媒介進行搜索比價產(chǎn)品信息。此階段，小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略搶占品類紅利，制造高質(zhì)量的筆記，用官方推廣工具，搶占品牌在品類差異化位置，老大品牌想辦法占領(lǐng)品類，剩下的品牌應(yīng)該搶占細分差異化位置。

舉例：烤腸品牌肉敢當(dāng)

背景：烤腸品類一直是消費者關(guān)注的低品類，近年便利店烤腸盛行，烤腸的關(guān)注度也是日益增長，品類也處于成長期階段，但真正能數(shù)的出的品牌很少。

肉敢當(dāng)創(chuàng)立于2020年，瞄準傳統(tǒng)肉制品領(lǐng)域的消費升級，從無淀粉純?nèi)饽c訴求點出發(fā)，在一個品類成長期間，占據(jù)高品質(zhì)香腸位置。

在群響分享上，肉敢當(dāng)創(chuàng)始人分享，除了淘寶廣告資源投放外，堅定選擇小紅書作為核心種草地，因為它能讓客戶能接受高客單價產(chǎn)品，并且短期內(nèi)有渠道紅利，將各大品牌試錯上線、測試效率、GMV上限、操作簡單上，可持續(xù)化上等因素進行評比，顯然小紅書更適合前期種草。

第一個是點擊率，點擊率是第一個漏斗，分子和分母就是曝光量和閱讀量。達人發(fā)布完筆記后，開一個專業(yè)號，將達人筆記轉(zhuǎn)在企業(yè)賬號，通過薯條或者信息流來進行測試，如點擊超過5% ，且整體進店UV成本經(jīng)過測量，是正相關(guān)，且能接受，就可以將這種筆記放量來進行投放。

第二個是收藏成本，看達人筆記和信息流投放，一個用戶收藏所花費的成本。

第三個是 UV 成本，去看小紅書每天能給你帶來多少 UV ，以此來算你的 UV 成本。在品類成長期間，建議將一個渠道打透，一方面能了解這個平臺基礎(chǔ)玩法，另一方面更好核算投放效果，對于小紅書投放，核心關(guān)注品牌詞或品牌詞+品類詞的搜索情況，進行實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

第四個是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率這個事情是天貓的事情，UV 除以支付人數(shù)，然后看你的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率核心考核詳情頁首圖、正文、產(chǎn)品力，視覺表現(xiàn)力，層層漏斗來進一步優(yōu)化投放情況。

在烤腸品類成長期，肉剛當(dāng)通過訴求無淀粉肉腸，垂類達人去試吃體驗，同時借助官方薯條和信息流工具，打造多篇爆文，這樣用戶在搜索“烤腸、便利店烤腸，肉敢當(dāng)烤腸，前TOP50有大量肉敢當(dāng)烤腸的筆記，肉敢當(dāng)搶占具體細分差異化位置。

此階段市場格局已穩(wěn)定，品牌排序已確立，排名前兩位品牌市場份額相加大于40%，品類會進入較長穩(wěn)定時間，整體規(guī)模穩(wěn)中有降，品類初期只強調(diào)產(chǎn)品原料、技術(shù)、工藝帶來的差異化價值已經(jīng)不足以在競爭中展現(xiàn)，此時，核心是靠品牌的拉力，來推動銷量的增長，靠內(nèi)容、運營、品牌三者進行合力拉動。

此階段，不同規(guī)模的品牌在小紅書動作也不同，老大品牌更多聯(lián)合官方做活動，推各類新品，如去年奈雪和小紅書聯(lián)合做活動，烤紅薯活動，也會通過官方品牌活動來進行宣傳，老二、老三通過細分市場獲得穩(wěn)定位置，比如茶百道、百分茶通過信息流投放新品，新銳品牌則需要通過創(chuàng)新，重新獲得入局的機會，根據(jù)目前品牌的階段，來進行營銷。

舉一個新銳品牌在成熟品類破局的案例，小紅書商業(yè)動態(tài)發(fā)布IS是否沐浴露。

背景簡介：是否是廣州市米卡信息科技有限公司旗下的美妝個護品牌，隨著消費者愛美需求升級，“顏值經(jīng)濟”已經(jīng)全面滲透美妝、洗護品類，IS是否由此誕生。

具體如何在小紅書投放，先看品類發(fā)展情況，沐浴露作為家清行業(yè)品類，品類已進入成熟期，在品牌也一直以傳統(tǒng)大牌如力士、舒服佳、強生等大品牌占據(jù)， 伴隨Z時代消費者對顏值追求，是否由此誕生，在種草媒體首選小紅書，具體在小紅書種草主要通過以下3步。

1、精細化選品，打造Z時代個性化爆款

在是否投放前期，選擇奶蓋沐浴露在小紅書開啟”新品體驗官“活動，獲得近千名用戶報名，點贊互動超1500次，驗證出單品沐浴露的爆品潛力。

在新品體驗使用期間，利用用戶口碑反饋機制，充分收集用戶意見，幫助品牌用初期奶蓋沐浴露，中期奶蓋珍沐浴露字啊到后期泵出式珍珠沐浴露的三次產(chǎn)品升級。

同時根據(jù)試用用戶對珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜軟”特點的持續(xù)反饋和對”珍珠奶蓋“概念的認可，同時IS是否在后續(xù)營銷中強調(diào)”珍珠“心態(tài)，打造”珍珠啵啵“外形，極大提升筆記出圈的概率。

2、精細化內(nèi)容，真實場景支持效果擴展

“IS是否”瞄準年輕用戶，在結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)洞察上強大勢能，以“產(chǎn)品測評”為主要內(nèi)容，以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點，實現(xiàn)精細化內(nèi)容生產(chǎn)，筆記圍繞“真實、美好、多元”，選擇“1個賣點+一個場景切入“，每個賣點打造3篇品牌筆記，通過CPC測試多篇筆記的爆文率，獲得30篇超1000贊，11篇超5000贊，其中一篇互動超高筆記，點贊評超過30W。

3.精細化投放：KOL金字塔投放

備靠小紅書，IS是否穩(wěn)定在30篇投放頻率，鎖定“手持好物分享”圖文類型KOL，按照投放小紅書投放金字塔模型，頭部達人利用高影響力打造廣泛認知，腰部達人深度禱告，刺激購買欲，尾部達人營造全民推薦氛圍，同時在搜索和信息流合理配比，對有潛力的筆記進行持續(xù)投放，形成爆文，擴大外延競品詞，收獲站內(nèi)。

總結(jié)：通過精細化運營和投放，是否不僅在站內(nèi)獲得銷售額，同時在站外也獲得營業(yè)額持續(xù)增長。在一個品類成熟期，老大的位置核心守住位置，老二、老三鎖住核心位置，作為新品，核心要通過對原有品類顏值、需求進行重新塑造，給用戶帶來新的功能價值和情緒價值，才有可能在成熟品類脫穎而出。

在品類變革期，人們對于品類需求以及認識更進一步升級，變革會產(chǎn)生兩個方向：品類自然裂變產(chǎn)生品類細分，或因為技術(shù)變革或者觀念變革，導(dǎo)致產(chǎn)生品類彎道。

品類細分：在原有的品類上，會進行細分優(yōu)化，衍生出子品類；如面膜品類經(jīng)過多年發(fā)展后，從之前一葉子，到現(xiàn)在醫(yī)美面膜，涂抹式面膜，這些都是在面膜品類誕生出來的。

以市場涂抹面膜為例，從19年開始傳統(tǒng)面膜品類增長已顯露天花板，當(dāng)時市面品牌如自然堂面膜、小確幸面膜，且她們面膜已做到成本的天花板，整個面膜品類增長乏力的狀況下，在這種背景下，涂抹式面膜品類出現(xiàn)，后續(xù)品類被更多用戶認知，也出現(xiàn)一大批涂抹式面膜品牌，行業(yè)進入成長和成熟期。

品類彎道，品類彎道會顛覆現(xiàn)有品類供求關(guān)系，是一種全新的解決方案，會直接影響原有品類品牌排序。比如當(dāng)時蘋果手機就是手機行業(yè)的品類彎道，智能手表也是對手表行業(yè)的品類彎道，好特賣也是對零食行業(yè)品類彎道。

在品類變革期間，無論是細分品類還是品類彎道階段，品牌在小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略是對整個大品類進行訴求，去講述品類核心價值利益，讓更多人接受新品類，獲得更大多市場。

在小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略上，今天講了不同品類，在小紅書做出針對性的營銷方案，關(guān)于詳細小紅書階段論營銷打法，后續(xù)繼續(xù)深挖，今天先講到這里，想了解更多小紅書營銷干貨，可持續(xù)關(guān)注江河聊營銷。