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小紅書作為女性百科全書，不僅吸引小姐姐們種草曬單，也吸引眾多新手媽媽在小紅書種草母嬰產(chǎn)品，分享備孕、養(yǎng)娃、雞娃的筆記。
人群天然適配性，母嬰類品類也開(kāi)始在小紅書做營(yíng)銷布局，一些品牌如袋鼠媽媽、babycare、紅色小象在小紅書完成第一階段種草&割草。具體母嬰類品牌如何在小紅書布局？希望今天3000字長(zhǎng)文，對(duì)你有所啟發(fā)。
正文：
行業(yè)洞察：增速快，品類機(jī)會(huì)多
用戶需求：四類母嬰，針對(duì)布局
品牌打法：四類品牌，突圍方法
從小紅書官方公布的數(shù)據(jù)看，母嬰檢索大盤數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，這也充分證實(shí)，小紅書成為母嬰百科全書，用戶在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，先看小紅書。另外在母嬰人群上，69%為23-33歲，主要集中一二線城市，這也體現(xiàn)小紅書高價(jià)值人群屬性，攻下此類人群，就把握母嬰高勢(shì)能人群，與此同時(shí)，她們對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容精致程度更挑剔。
圖1：小紅書母嬰流量數(shù)據(jù)大盤
在小紅書母嬰類目上，集中了零輔食、早教、嬰童、奶粉、嬰兒車等近40個(gè)品類，其中零輔食、早教和嬰童輔食成為搜索前3，如奶粉、嬰童、紙尿褲排在后面，檢索量側(cè)面反映用戶需求度，搜索量大，用戶對(duì)品類的需求更強(qiáng)，品類在小紅書更成熟。
圖2：小紅書母嬰細(xì)分類目搜索量
再看整體競(jìng)爭(zhēng)情況，在官方給出的數(shù)據(jù)看，一些需求小且競(jìng)爭(zhēng)高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營(yíng)養(yǎng)，搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海中。小市場(chǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)天花板低，對(duì)新品牌來(lái)講，需要找到檢索量高且競(jìng)爭(zhēng)少的市場(chǎng)，找到更大的市場(chǎng)。
圖3：小紅書母嬰細(xì)分類目競(jìng)爭(zhēng)情況
官方根據(jù)母嬰行業(yè)劃分母嬰洗護(hù)，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類目，通過(guò)下圖我們看到像嬰童面霜、安全座椅和嬰兒床一直保持較高的搜索量，整體需求量高，市場(chǎng)需求量高。
圖4：小紅書母嬰行業(yè)細(xì)分類目搜索量趨勢(shì)
從整個(gè)小紅書搜索量來(lái)看，母嬰品類持續(xù)增長(zhǎng)，像早教、嬰幼兒早教、服飾一直是用戶關(guān)注高的行業(yè)。在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度上，待產(chǎn)包、孕婦細(xì)分品類因市場(chǎng)小，且參與度高，已處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，而像嬰兒服飾處于藍(lán)海市場(chǎng)，對(duì)于藍(lán)海市場(chǎng)的品類，搶先布局，打造爆文帶動(dòng)爆品生意。
為更好讓大家理解母嬰行業(yè)，我根據(jù)客單價(jià)和使用程度劃分四象限，價(jià)格以單次消費(fèi)金額，以300元為分界線，使用程度為快消（定義為每周必用），將母嬰劃分高客單價(jià)+快消、低客單價(jià)+快消、低客單價(jià)+耐用品和高客單價(jià)+耐用品四類。
圖5：母嬰行業(yè)4大分類方式
價(jià)格高、且用戶常使用，這是個(gè)性感的好生意，品類的天花板高。此類產(chǎn)品解決媽媽們痛點(diǎn)，也易形成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣，高端奶粉、嬰幼兒保健品、早教等品類。另外因常使用、用戶對(duì)品牌的關(guān)注度高，這個(gè)品類也容易產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌。
注意，用戶在購(gòu)買前會(huì)更謹(jǐn)慎，購(gòu)買前也會(huì)做大量攻略，去看成分、看功效，看有無(wú)專業(yè)推薦。對(duì)此類品牌建議通過(guò)、明星、達(dá)人投放在小紅書達(dá)人種草，增加品牌勢(shì)能，完成品牌認(rèn)知存錢動(dòng)作，另外也通過(guò)試用裝等產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)進(jìn)行鎖客，這就是很多早教機(jī)構(gòu)常用試聽(tīng)課的原因。
圖6：飛揚(yáng)在增長(zhǎng) 品牌存取錢動(dòng)作圖
此類多為日常用品，每周、每天都會(huì)使用，如一些零輔食、孕嬰童產(chǎn)品、紙尿褲等產(chǎn)品，用戶對(duì)此類產(chǎn)品跟隨性比較強(qiáng)，不同達(dá)人使用，易激發(fā)用戶嘗試，此類型母嬰品類，一旦贏得用戶選擇，后期也容易養(yǎng)成依賴。前期可采取好物體驗(yàn)&淘客方式，讓更多用戶先試用產(chǎn)品，完成第一批種子用戶使用體驗(yàn)。
多為成熟品類，也有多家強(qiáng)勢(shì)品牌，用戶在購(gòu)買上，會(huì)看身邊朋友或市場(chǎng)有無(wú)知名度，如吸奶器、奶瓶等品類，由于是耐用品，用戶在購(gòu)買前也會(huì)查詢攻略，品牌評(píng)測(cè)，專業(yè)賣點(diǎn)清晰的品牌，更容易形成用戶選擇。
此類產(chǎn)品使用頻率低，買一次能用幾年，因價(jià)格高，產(chǎn)品用戶購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)，用戶也會(huì)進(jìn)行多方比較，如安全座椅、嬰兒床和月子中心等，用戶對(duì)產(chǎn)品、成分、功能關(guān)注度比較高。
此類型擁有專家背書和評(píng)測(cè)類筆記，更容易獲得用戶的信任。和高客單價(jià)快消品相比，此品類因無(wú)法形成多次復(fù)購(gòu)，廣告宣傳規(guī)模和實(shí)力，相對(duì)較少，在投放堅(jiān)持少而精策略。
那具體四類品牌如何在小紅書怎么做?我分別找四個(gè)品類做的不錯(cuò)的品牌，拆解它們?cè)谛〖t書投放策略，大家可針對(duì)性學(xué)習(xí)。
舉1個(gè)DHA品牌天然博士案例，DHA是一種對(duì)人體非常重要的多不飽和脂肪酸，對(duì)嬰幼兒智力發(fā)育，無(wú)論在孕期還是寶寶成長(zhǎng)都有益，適量補(bǔ)充對(duì)眼腦發(fā)育有好處（專家這些說(shuō)），目前DHA高端系列集中在300元/50例，天然博主價(jià)位在398元/50粒，符合高客單價(jià)&快消屬性。
拆解其在小紅書投放，企業(yè)號(hào)更多是展示功能，在瞬間宣傳“好藻油琥珀色”，表明品牌賣點(diǎn)，另外置頂老爸抽檢的筆記，專業(yè)號(hào)主要是展現(xiàn)權(quán)威和產(chǎn)品介紹。
圖7：天然博主企業(yè)賬號(hào)
查看其在小紅書達(dá)人投放，無(wú)論是抽檢類老爸評(píng)測(cè)，還是母嬰大V年糕媽媽都有合作，拉取其近30天商業(yè)筆記，有12篇商業(yè)筆記，以腰部達(dá)人，高客單價(jià)快消品類，腰部達(dá)人權(quán)威性高，且品類的利潤(rùn)高，能夠支持。
在內(nèi)容上，因DHA品類還處于成長(zhǎng)階段，很多用戶不知道其功效，在筆記上首先宣傳藻油DHA給寶寶帶來(lái)的好處，然后將天然博主好藻油琥珀色的標(biāo)準(zhǔn)植入其中，讓用戶在品類中選擇品牌。
圖8：藝恩星數(shù)天然博士商業(yè)筆記
總結(jié)：對(duì)于高客單快消產(chǎn)品，核心先獲得用戶的信任，專家類、垂直類的博主，打消用戶的顧慮，其次用企業(yè)號(hào)做權(quán)威背書轉(zhuǎn)載，為優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記持續(xù)投放廣告，擴(kuò)大品牌在小紅書聲量，打造高互動(dòng)量的筆記，實(shí)現(xiàn)引流到站內(nèi)和決策依據(jù)。
以奶酪棒為例，奶酪棒客單價(jià)低，且消費(fèi)頻率高。作為奶酪棒第一品牌妙可藍(lán)多，企業(yè)號(hào)更多是官方活動(dòng)，如跨界聯(lián)名、節(jié)日營(yíng)銷，在投放上，主要以達(dá)人為主，做好物種草轉(zhuǎn)載。
通過(guò)藝恩星數(shù)，拉群近1個(gè)月達(dá)人投放情況，從近1個(gè)月投放看，主要要初級(jí)達(dá)人為主，對(duì)于低客單價(jià)，初腰部達(dá)人的口碑更容易獲得用戶信任，達(dá)人筆記類型不僅僅聚焦母嬰，也會(huì)聚集在美食和減肥類型。對(duì)此類母嬰小紅書種草，前期通過(guò)垂直母嬰博主進(jìn)行種草，后期通過(guò)聚焦關(guān)聯(lián)達(dá)人，層層破圈，獲得更多人群使用。
圖9：藝恩星數(shù)妙可藍(lán)多商業(yè)筆記
總結(jié)：低客單價(jià)&快消品牌，核心靠規(guī)模取勝，需要讓更多人知道品牌，在達(dá)人投放上，可采取金字塔達(dá)人機(jī)構(gòu)層層投放，激發(fā)用戶UGC屬性，讓購(gòu)買者自發(fā)發(fā)筆記，形成口碑效應(yīng)，讓小紅書成為口碑和決策依據(jù)，再通過(guò)抖音平臺(tái)放量收割。
以奶瓶為例，在寶寶產(chǎn)品使用中，也屬于耐用品，整體價(jià)格也在300元以下。舉例以科學(xué)喂養(yǎng)，不脹氣的布朗博主，拆解其在小紅書投放，企業(yè)號(hào)更多是官方宣傳，以品牌故事和明星代言、廣告KV為主，在投放上，主要以達(dá)人投放為主。
圖10：布朗博士企業(yè)號(hào)內(nèi)容
因其商業(yè)筆記少，我拉群近3個(gè)月投放情況，從近3個(gè)月報(bào)備達(dá)人來(lái)看，以初級(jí)達(dá)人為主，因奶瓶屬性，投放基本以母嬰博主為主，投放核心差異點(diǎn)以防脹氣為賣點(diǎn)，因奶瓶品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，品牌也度過(guò)教育期，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，差異化賣點(diǎn)成為立足點(diǎn)。
圖11：布朗博士商業(yè)筆記詳情
總結(jié)：低客單價(jià)&耐用品整體處于四大品類，聽(tīng)起來(lái)不太性感的生意，用戶對(duì)品類的認(rèn)知度高，很多品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，此階段新品牌通過(guò)創(chuàng)新取勝，老品牌通過(guò)占位，進(jìn)入消費(fèi)者心智選擇清單。
舉例安全座椅品類，用戶在購(gòu)買之前會(huì)反復(fù)比較，查看詳細(xì)攻略。舉例以惠爾頓為例，拆解其小紅書投放，企業(yè)賬號(hào)也是作為官方形象展示，老爸評(píng)測(cè)和產(chǎn)品功能視頻，核心還是以達(dá)人進(jìn)行宣傳，我拉取近1個(gè)月商業(yè)筆記，達(dá)人主要集中在頭腰部達(dá)人，高客單價(jià)產(chǎn)品，頭腰部達(dá)人信任度更高。
圖12：惠爾頓小紅書商業(yè)筆記
安全座椅品類已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，此階段核心告訴用戶品牌有何差異化，植入用戶場(chǎng)景，告訴用戶不同，像惠爾頓通過(guò)老爸抽檢核心突出碰撞安全、面料安全、安裝安全和工廠審核安全，打消用戶購(gòu)買顧慮。高客單價(jià)耐用品，根據(jù)品類處于何種競(jìng)爭(zhēng)階段，初期，告訴用戶品類屬性，生長(zhǎng)和成熟期就要告訴品牌的差異化。
總結(jié)：從整個(gè)母嬰品牌在小紅書投放，專業(yè)號(hào)更多是權(quán)威展示，這著實(shí)讓人心痛，母嬰類品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美妝類品牌，將專業(yè)號(hào)作為產(chǎn)品投放重點(diǎn)，轉(zhuǎn)載報(bào)備達(dá)人的筆記，加熱互動(dòng)不錯(cuò)能帶來(lái)回搜和轉(zhuǎn)化的筆記，完成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)，積累品牌在小紅書的粉絲。
另外對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，通過(guò)專家、明星和達(dá)人，核心打消顧客疑慮，而低客單價(jià)，通過(guò)中腰部和頭部達(dá)人，營(yíng)造出大家都在用的氛圍，激發(fā)用戶嘗試心理，具體在每個(gè)訴求階段，根據(jù)產(chǎn)品自身定位宣傳，訴求更具差異化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)