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在國潮文化的探索中，小紅書從未停歇。
2021年4月，小紅書在上海舉辦「風(fēng)·潮」新秀場，其中9位新銳國潮原創(chuàng)設(shè)計師品牌參與走秀，展示效果極為亮眼，小紅書也通過“國潮”+“時尚”雙元素進(jìn)一步創(chuàng)造審美風(fēng)潮。同年11月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳出席虹橋論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢”分論壇表示，“這兩年從小紅書平臺上也看到國貨、國潮品牌的興起。這背后是用戶市場變成熟，年輕人成了新消費(fèi)群體，他們有強(qiáng)烈的自信，更熱愛國潮文化，希望選擇國潮商品?！?/p>
縱觀2021年，國潮不再是單純的審美符號，而是從外向內(nèi)延伸，從審美形式流行到品牌文化內(nèi)核構(gòu)建，在小紅書平臺，也從單一的“話題點(diǎn)”變?yōu)槎嘣摹爱a(chǎn)品優(yōu)勢”。到底哪些用戶在追求國潮、國風(fēng)好物？他們更看重國潮的哪些元素？哪些品牌可以通過“國潮”為自己造風(fēng)？
據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書顯示，在整個2021年，僅帶“國潮”關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記就有約17.4w之多，總熱詞互動量約4274.8w，相當(dāng)于每一次發(fā)布，就有245次互動，與“美食”、“穿搭”等高密度熱詞相比，單條互動量幾乎持平甚至更高；與大分類熱詞“時尚”相比，單條互動量幾乎為1.8倍，由此可見，觀賞者對國潮本身帶有極大肯定意義且互動欲望強(qiáng)烈。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國潮”熱詞受眾分析
從性別看，在顏值經(jīng)濟(jì)+她經(jīng)濟(jì)的雙向影響下，大部分“國潮”關(guān)注者以女性為主，占比高達(dá)90%，人群主要城市為一線及新一線人群，整體消費(fèi)潛力及時尚影響力較強(qiáng)。同時，年齡層以18-24歲的“新文化崛起層”及25-34歲的“消費(fèi)潛力人群”為主，一方面能夠幫助品牌在新流行元素圈擴(kuò)大聲量及號召力，另一方面也瞄準(zhǔn)有消費(fèi)目標(biāo)的新青年群體，占領(lǐng)從種草到拔草到曬單的全鏈路。
從興趣圈層角度看，行業(yè)大分類主要圍繞美妝、美食、時尚為主，其中美妝占比較高約18%，比較符合小紅書的人群屬性特征；從小垂類角度看，穿搭、彩妝、美食探店、護(hù)膚為占比最高的細(xì)分門類，這與國潮本身的屬性更為契合，例如服裝品牌直觀的國潮元素、彩妝禮盒及國風(fēng)美妝的流行趨勢，還有日漸熱化的線下體驗(yàn)等。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國潮”熱詞受眾分析
以興趣消費(fèi)為核心的小紅書平臺，在一個個興趣圈內(nèi)構(gòu)建“引流、種草、拔草、曬單”的閉環(huán)，面對國潮的多元興趣圈，為更多彩妝、護(hù)膚、時尚、穿搭甚至線下實(shí)體門店提供破圈機(jī)會，幫助品牌從文化角度深度影響國潮愛好者。
在定義國潮時，不僅僅是中國元素潮流取向，在一定程度上國風(fēng)、國貨均與國潮相關(guān)，他們代表了時代的記號、國風(fēng)美學(xué)的延續(xù)，以及復(fù)刻了傳統(tǒng)工藝、技法、技術(shù)，如刺繡、雕刻等等。
在國潮文化直接相關(guān)的“國潮”、“國風(fēng)”兩個關(guān)鍵詞下，熱度較高的品牌類型略有差異。在“國潮”熱詞中，互動量TOP10以服飾穿搭品牌為主，回力、李寧、飛躍等“老牌國貨”躍居榜上。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國潮”熱詞相關(guān)品牌
而在“國風(fēng)”熱詞中，互動量TOP10品牌相對分散，有線下攝影店、游戲、彩妝、工具、電商、線下奶茶店等多類產(chǎn)品，相比國潮更偏向于傳統(tǒng)審美，更具有民族感與復(fù)古情懷。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國風(fēng)”熱詞相關(guān)品牌
根據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書對“國潮”相關(guān)熱詞中品牌監(jiān)測，將目前進(jìn)軍國潮領(lǐng)域的品牌大致分為三類：新晉原創(chuàng)國潮品牌、帶有文化延續(xù)的老牌國貨、外觀/包裝/新產(chǎn)品線借用國潮元素的品牌（包括單產(chǎn)品線與IP/品牌聯(lián)合等）。在不同類別中，品牌的營銷玩法及打法略有差異，本文嘗試對藝恩星數(shù)-小紅書內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的品牌，來逐一分析及拆解，幫助各類品牌找到國潮新玩法與新契合點(diǎn)。
① 新晉品牌丨代表品牌：花西子
花西子作為“東方彩妝”的代表品牌，在過往的產(chǎn)品禮盒、產(chǎn)品工藝中均滲透國風(fēng)元素，無論是早前的苗族限定彩妝禮盒、百鳥朝鳳眼影盤、翡翠氣墊cc霜等單品爆款，還是周深X方文山同名歌曲《花西子》，與《劍網(wǎng)3》聯(lián)合定制的雕花口紅及花西子自有IP形象，都將國風(fēng)、東方元素發(fā)揮到淋漓盡致。
國風(fēng)，既是其品牌文化內(nèi)核，同時也為更多美妝達(dá)人、繪畫達(dá)人、漢服達(dá)人等相關(guān)達(dá)人提供創(chuàng)作源泉。從2021年10月16日至11月14日的近30天內(nèi)，花西子的筆記內(nèi)容數(shù)量、互動量相對平穩(wěn)，僅在雙11期間有略微波動，迎來筆記數(shù)量高峰。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“花西子”品牌數(shù)據(jù)概覽
源于品牌自身東方元素的定位和價值輸出，大批量的仿古妝內(nèi)容會提及花西子相關(guān)產(chǎn)品，例如腰部美妝達(dá)人@彌秋君于11月5日發(fā)布的火遍全網(wǎng)“元宇宙柳夜熙”仿妝，其中有眉筆、眼影均選用花西子彩妝單品，截至11月15日，該筆記內(nèi)容互動量達(dá)8000+，預(yù)估閱讀量逼近20w。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨@彌秋君“柳夜熙”仿妝筆記概覽
對于新晉國潮品牌而言，入場需合理選擇切入點(diǎn)，在本身“國潮”元素被大眾認(rèn)知、認(rèn)可的情況下，一味的以“純審美”作為營銷，在當(dāng)下階段可能很難構(gòu)造長尾影響力，熱點(diǎn)類內(nèi)容、產(chǎn)品本身內(nèi)容將為后續(xù)轉(zhuǎn)化、品牌力延續(xù)做長遠(yuǎn)貢獻(xiàn)。
② 老牌國貨丨代表品牌：李寧
“中國李寧，勢不可擋”。
如果說國潮是新晉品牌定義出路的商業(yè)手段，那么傳統(tǒng)國貨則是將歷史的記號都復(fù)刻在品牌文化之中。包括回力、飛躍、漢口二廠等一眾老國貨，在營銷中已經(jīng)鮮少對“國潮”符號再度加重，而是將內(nèi)容貼近產(chǎn)品，通過更符合使用的場景，創(chuàng)造出獨(dú)屬于自己的文化。
據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書顯示，李寧品牌近一個月（2021年10月16日至2021年11月14日）相關(guān)筆記數(shù)高達(dá)3000+篇，在雙11節(jié)點(diǎn)前內(nèi)容數(shù)量最高，一方面來源于雙11期間的品牌營銷熱度，另一方面也不乏素人用戶對其穿搭、推薦的種草與曬單。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“李寧”品牌數(shù)據(jù)概覽
從其互動量TOP50筆記內(nèi)容達(dá)人分布來看，其頭中尾部達(dá)人分布相對均勻，但素人、尾部達(dá)人占比仍舊偏高，說明素人筆記的穿搭內(nèi)容、穿搭攻略在一定程度上為品牌熱度做出貢獻(xiàn)。
其內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品本身、潮流符號、穿搭內(nèi)容等進(jìn)行探究，說明該類品牌已經(jīng)從國潮1.0的造勢階段進(jìn)入沉淀期，其主要的“審美向信賴“也開始向凸顯民族品牌好物的文化信賴轉(zhuǎn)型。從整體筆記看，在節(jié)點(diǎn)階段內(nèi)容迎來峰值，除普通用戶外，尾部達(dá)人占比最多，形成圈層化的種草效應(yīng)，更重效果的轉(zhuǎn)化。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“李寧”品牌筆記達(dá)人分析
③ 外觀進(jìn)化丨代表品牌：花知曉
如果說花西子的走紅是在正確的時間開辟了國風(fēng)美妝新路，那么花知曉的走紅則是在品牌繁盛賽道擁擠的階段“另辟蹊路”，其玩法值得更多新晉、新銳品牌思考與學(xué)習(xí)。據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書顯示，近90天內(nèi)（2021年8月17日-11月14）花知曉相關(guān)筆記數(shù)達(dá)5000篇+，比上一個周期增長約56%，同時相關(guān)發(fā)布達(dá)人數(shù)量和互動量都有較為明顯的上漲，在涵蓋中秋、雙11等多個節(jié)點(diǎn)情況下，該階段筆記內(nèi)容和互動粘性都表現(xiàn)較佳。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“花知曉”品牌數(shù)據(jù)概覽
從相關(guān)筆記類別看，彩妝垂類、美妝類與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容仍為核心，其他穿搭、時尚、箱包、生活、文具手賬等小垂類也有部分內(nèi)容產(chǎn)出，主要為破圈內(nèi)容；從相關(guān)筆記互動量角度來看，用戶對產(chǎn)品本身關(guān)注度較高，其他內(nèi)容中繪畫等創(chuàng)意內(nèi)容雖少，但整體互動量表現(xiàn)不俗。這也意味著新晉品牌的入局，推產(chǎn)品固然重要，但創(chuàng)意內(nèi)容、影響興趣圈用戶同樣重要，可在火熱進(jìn)軍主流圈的同時，在其他興趣人群中找尋增長突破點(diǎn)。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“花知曉”品牌數(shù)據(jù)概覽
從商業(yè)筆記角度看，雖然整體商業(yè)筆記占比較低，但互動量較佳，說明品牌達(dá)人投放極為精準(zhǔn)，吸引了尾部達(dá)人和素人對潮流的追逐，實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容發(fā)布拓充影響力、精內(nèi)容深化品牌力的小紅書潮流模式。
花知曉作為新晉國貨，于日本走紅，進(jìn)軍國內(nèi)市場需要時間沉淀及中國化文化滲透，今年“花知曉”推出了新系列——花神，以國風(fēng)系列審美元素“腮紅胭脂”打入國潮文化圈，雖仍舊帶有可愛的日系味道，但其營銷端口變大，培育一眾國風(fēng)審美人群的好感。
從“花神”相關(guān)內(nèi)容看，發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品TOP50達(dá)人主要以尾部、腰部達(dá)人為主，尾部達(dá)人更易做圈層滲透，其筆記相關(guān)詞從妝容、使用、價格、國風(fēng)多種角度出發(fā)，根據(jù)不同的方向去影響垂直圈層人群。
從2021年國潮相關(guān)內(nèi)容來看，未來國潮將作為一種獨(dú)特的文化符號，或?qū)㈤L期占據(jù)小紅書平臺的用戶圈。從目前發(fā)布者分布看，國潮內(nèi)容發(fā)布者普通用戶（素人）占比雖超過50%，但在“人人都是分享者”的小紅書平臺內(nèi)，占比仍舊較低，初級達(dá)人、企業(yè)賬號，更樂于引領(lǐng)國潮內(nèi)容的躍進(jìn)，缺少頭部圈層領(lǐng)袖，企業(yè)自發(fā)內(nèi)容、企業(yè)IP建設(shè)更容易引領(lǐng)粉絲的認(rèn)知，形成品牌信賴感。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國潮”熱詞相關(guān)達(dá)人分析
從相關(guān)詞搭配來看，時尚穿搭、美妝、美食類筆記內(nèi)容較多，該品類品牌仍有破圈及入場機(jī)會。值得關(guān)注的是，雖然2021年“國潮“相關(guān)的美食類相關(guān)筆記數(shù)僅為6.8w，但互動量高達(dá)1000w+，這表明美食愛好者同時對國潮/國風(fēng)美食、傳統(tǒng)美食報以期待，例如火出圈的“螺螄粉”，帶有中國風(fēng)貼花的“自嗨鍋”，更多美食品牌可嘗試小步快跑，打出屬于自己的潮流符號。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國潮”熱詞相關(guān)熱詞列表
從相關(guān)熱搜詞角度來看，穿搭、運(yùn)動、服飾類內(nèi)容占比較高。用戶對國潮的搜索、期待，也表明該類品牌更容易在小紅書內(nèi)形成現(xiàn)象級的熱度。小眾國潮、原創(chuàng)國潮品牌，將更容易快一步實(shí)現(xiàn)流量增長的核心目的。
source：藝恩星數(shù)-小紅書丨“國潮”熱詞相關(guān)熱搜詞及筆記
面對國潮澎湃、國貨躍進(jìn)的階段，更多想借國潮之風(fēng)的品牌可在小紅書尋找自己的春天：
? 新國貨、新銳品牌，入場打造文化內(nèi)核，驅(qū)動用戶審美，中期沉淀產(chǎn)品質(zhì)量、口碑，后續(xù)持續(xù)圍繞熱點(diǎn)、產(chǎn)品產(chǎn)出多元化內(nèi)容；
? 老牌國貨存在“歷史底蘊(yùn)”，重點(diǎn)在于塑造品牌力，與新世代審美相結(jié)合，形成破圈流量，斬獲更多圈層用戶喜愛；
? 國潮內(nèi)容頭部KOL較少，仍以垂類穿搭、彩妝、繪畫、探店等KOL作為主要傳播渠道，如“東來也”等原創(chuàng)IP類，更容易形成粉絲效應(yīng)，可側(cè)重于文化及審美傳播，自我造風(fēng)自創(chuàng)潮流。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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