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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
新品類(lèi)是品牌的天賜良機(jī)
2022-01-04 15:38:57


面包牌面包的兩個(gè)故事

2009年8月,一個(gè)很熱的夏天,比那個(gè)夏天天氣更熱的,還有一群寫(xiě)博客的博主。他們當(dāng)中有韓寒、當(dāng)年明月、李笑來(lái)、羅永浩……在那一年,韓寒登上了《時(shí)代周刊》,被評(píng)為了100位全球最具影響力人物”,并且以100萬(wàn)的票數(shù)排在第二位,超過(guò)了剛剛在前一年當(dāng)選總統(tǒng)的奧巴馬,和2008年的新晉世界首富“股神”巴菲特。原因是:他的個(gè)人博客竟然累積了超過(guò)4億的點(diǎn)擊量。

博客火??!火的不亞于現(xiàn)在的元宇宙。所有的門(mén)戶(hù)都推出了自己的博客品牌,新浪博客、騰訊博客、網(wǎng)易博客、搜狐博客、和訊博客、博客大巴……正是博客平臺(tái)的商務(wù)BD們“拉客”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻,亂戰(zhàn)之下,一時(shí)難分伯仲。

有一天,我正坐在騰訊的工位上刷博客,同事的滾輪椅子滑過(guò)來(lái):“給你看看新浪弄的這個(gè)東西,叫微博,最多只能發(fā)140個(gè)字”。

“微博”,聽(tīng)起來(lái)真新鮮。一夜間,徐靜蕾、姚晨們?cè)萍?/section>

等其他品牌反應(yīng)過(guò)來(lái),奮起直追的時(shí)候,已經(jīng)是八個(gè)月以后了。騰訊微博不得不采用了防守策略,后續(xù)主打政務(wù)特色,跟新浪微博在差異化中堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論怎么奮起直追,我都清楚的記得,每次跟人講到微博的時(shí)候,對(duì)方都會(huì)追加的那句:新浪的嗎?真真是嘗盡了后進(jìn)者的捉急。

時(shí)至今日,新浪微博幾乎已經(jīng)大大方方的隱去了母品牌“新浪”二字,徹底了坐實(shí)了“面包牌面包”,騰訊也靠微信,占領(lǐng)了更大的品類(lèi)高地?!皟晌⒁欢丁崩?,兩微,都變成了不需要品牌的“面包牌面包”。

圖片來(lái)源于App Store

還有什么比搶占“面包牌面包”座位更好的品牌策略嗎?尤其在這樣新物種云集的年代。

其實(shí),品牌借助創(chuàng)造新品類(lèi)上位,早就不是新鮮事了,再說(shuō)個(gè)讓人很感慨的例子。

上世紀(jì)80年代(搞的好像很久遠(yuǎn)一樣,其實(shí)是1983年啦),在河南項(xiàng)城有這么一家企業(yè),員工2.2萬(wàn)人,福利待遇好的離譜,據(jù)說(shuō)一名普通的采購(gòu)部門(mén)員工的月工資,就高達(dá)8、90塊錢(qián),這個(gè)數(shù)字,跟當(dāng)時(shí)縣長(zhǎng)的收入是一樣的,項(xiàng)城縣無(wú)數(shù)人擠破了腦袋都想進(jìn)這家企業(yè),就連縣城里的公園,都以這個(gè)企業(yè)的品牌命名。這家公司,叫:蓮花味精。

“蓮花味精,味道無(wú)可替代”的廣告語(yǔ)通過(guò)電視屏幕傳遍大江南北,創(chuàng)立不到半年,味精的產(chǎn)量就擴(kuò)大到了1000噸。

1998年,趁熱打鐵的蓮花味精股份有限公司,成功在上海證券交易所掛牌上市,股票發(fā)行簡(jiǎn)稱(chēng)為“蓮花味精”,成為股民瘋搶的國(guó)內(nèi)味精第一股,當(dāng)年凈利潤(rùn)達(dá)到1.2億。

到2001年時(shí),蓮花味精已經(jīng)是中國(guó)最大的味精生產(chǎn)和出口基地。

讓人唏噓的是,如今這家公司據(jù)傳即將面臨易主或者破產(chǎn)的結(jié)局,甚至看到有消息說(shuō)蓮花在拍賣(mài)品牌商標(biāo)度日。

為什么一家如日中天的企業(yè)會(huì)變成這樣,它的品牌經(jīng)歷了什么?這得說(shuō)說(shuō)另一家在品牌側(cè)操作的666的公司,如何借著“品類(lèi)更迭”的機(jī)會(huì)彎道超車(chē),直到徹底把蓮花甩出了賽道。

1998年(對(duì),就是蓮花歡樂(lè)上市那年),蓮花味精的鄰居“太太樂(lè)”,意識(shí)到了一個(gè)新機(jī)會(huì)。他們找到了一家4A公司,策劃了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi):雞精,并且給雞精重新設(shè)計(jì)了一款包裝。醒目的黃色外包裝上,一只昂首挺胸的雞似乎正在向消費(fèi)者灌輸著一個(gè)概念:雞精是雞熬出來(lái)的精華(我第一次看到雞精時(shí)候真的是這樣認(rèn)為的?。。。?。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

那個(gè)時(shí)候,關(guān)于“味精有害論”的傳言已經(jīng)甚囂塵上,不夠天然、致癌風(fēng)險(xiǎn),種種說(shuō)法陸續(xù)影響著開(kāi)始富裕起來(lái)的老百姓?!爸掳背蔀榱艘患?jí)敏感詞。

雖然......雞精的主要成分,還是“谷氨酸鈉”(也就是味精)。但仍然攔不住老百姓們從味精轉(zhuǎn)向雞精的消費(fèi)升級(jí)狂熱。



圖片創(chuàng)意來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

如今,太太樂(lè)雞精的銷(xiāo)量早已突破了50億。這個(gè)時(shí)候再去科普解釋成分配料,已然晚矣!雞精新品類(lèi)的第一把交椅,太太樂(lè)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐定,蓮花再想解釋?zhuān)髣?shì)已去。

畢竟,《“品牌”是別人眼里的自己》。你真正的是什么不重要,別人覺(jué)得你是什么,才重要。

“雞精”這個(gè)新品類(lèi),借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng),一舉又成就了一個(gè)“面包牌面包”的典范。

搶占新品類(lèi)第一把交椅


如果你所在的大品類(lèi),已經(jīng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)了很久,紅海變火海的架勢(shì)了。恭喜你,這里面一定有產(chǎn)生新品類(lèi)的機(jī)會(huì)!

新品類(lèi)是催生新品牌的最快捷渠道。

創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi),并且在新品類(lèi)里拔得頭籌,本質(zhì)上意味著用戶(hù)/消費(fèi)者心智中品牌的重新洗牌。你可能會(huì)有這樣三個(gè)疑問(wèn):

疑問(wèn)一:新品類(lèi)的市場(chǎng)教育成本多高啊!

是的。但那是過(guò)去。我們要學(xué)會(huì)在變化中思考問(wèn)題。

如今媒體和渠道已經(jīng)粉塵化,消費(fèi)者和用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段也普遍“新知化”,大家對(duì)于新鮮品類(lèi)和新鮮技術(shù)、新鮮物種的接受效率已經(jīng)比過(guò)去高太多了,市場(chǎng)教育的效率大大提高。而且這種“品類(lèi)新鮮”,某種程度上也提高了“關(guān)注度”。

“新物種正義”甚至成為了這一代消費(fèi)者的偏好。

現(xiàn)如今,在一個(gè)舊品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的品牌營(yíng)銷(xiāo)成本,和創(chuàng)新一個(gè)新品類(lèi),在新品類(lèi)中當(dāng)仁不讓的鎖死第一相比,后者的成本未必更高,有很大可能成本更低。

疑問(wèn)二:這不就是傳說(shuō)中的“定位”嗎?

不是。

雖然,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),開(kāi)辟新賽道做第一的想法,跟經(jīng)典的定位理論是一樣的。但是經(jīng)典的定位理論依然是在基于同一品類(lèi)的框架內(nèi)做文章。

也就是說(shuō),經(jīng)典定位理論還是希望鎖定在一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知空間里找差異,比如:怕上火喝王老吉。王老吉本身的涼茶新品類(lèi)屬性是被隱去的,喝(的飲料)是這里欲言又止的品類(lèi)定位。

王老吉——一種新的可以防止上火的飲料。這是傳統(tǒng)定位理論的邏輯。

這個(gè)邏輯下,一定要保證大家非常熟悉這個(gè)品類(lèi),而又不了解品類(lèi)里的新特點(diǎn)。這樣的邏輯,其實(shí)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里是非常正確的。因?yàn)樘銎奉?lèi)談品牌,太危險(xiǎn)了。

但是,考慮到經(jīng)典定位理論的誕生時(shí)間(1980年代),那個(gè)時(shí)候的媒體環(huán)境、傳播生態(tài)和企業(yè)創(chuàng)新速度,跟如今的差別又有點(diǎn)大了。

我們來(lái)看一下現(xiàn)在的大眾對(duì)于完全新品類(lèi)的接受甚至發(fā)明速度:盲盒(泡泡瑪特)、網(wǎng)約車(chē)(嘀嘀)、早餐機(jī)(摩飛)、飛行器(**)、瑜伽服(Lululemon)、露營(yíng)(牧高笛)、每日?qǐng)?jiān)果(洽洽)、人臉識(shí)別(商湯)、云(亞馬遜)、元宇宙(?)……歡迎補(bǔ)充。

疑問(wèn)三:怎么才能創(chuàng)造出一個(gè)“新品類(lèi)”?

憑空創(chuàng)造新東西,叫做創(chuàng)新。創(chuàng)新是很難的一件事。這不是我說(shuō)的,這是共識(shí)。

但創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)新物種我想了一下,也許可以依靠四個(gè)抓手去實(shí)現(xiàn),從這四個(gè)角度去思考,會(huì)比較快找到創(chuàng)新的思路。

1. 新技術(shù):透視一個(gè)公司,“制度、技術(shù)、文化”,技術(shù)是很重要的一個(gè)角度。在思考新品類(lèi)這個(gè)角度的時(shí)候好多我能想到的新東西,都是由于新技術(shù)的促成。如今新技術(shù)幾乎在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花:信息技術(shù)(人工智能、通信)、新材料和納米技術(shù)、基因工程、新能源、空間科學(xué)……任何一個(gè)角度進(jìn)去都可能和原有行業(yè)結(jié)合創(chuàng)造出新品類(lèi)。

2. 新概念:新概念這個(gè)不用贅述,很多朋友心領(lǐng)神會(huì)。從生酮飲食到有氧運(yùn)動(dòng),從露營(yíng)生活方式,到一人食,從云原生到區(qū)塊鏈,這個(gè)角度,神人輩出。在技術(shù)和產(chǎn)品都沒(méi)有突破口的時(shí)候,新概念是最好的創(chuàng)新角度。多說(shuō)一句,概念除了物理層面的概念,情感層面概念也有很多可玩的,比如,頭幾年的“斷舍離”,即使很好的新概念。

3. 新趨勢(shì):就拿疫情前后舉例,疫情之后,很多社會(huì)生活的趨勢(shì)跟疫情前就不一樣。比如大家對(duì)家庭生活的態(tài)度、對(duì)躺平的理解、以及女性意識(shí)的覺(jué)醒等等,我們都會(huì)看到一些新的趨勢(shì)變化發(fā)生。從更大的層面來(lái)看,也有每年都有的變化,比如單身料理、一人食、不婚族、養(yǎng)寵物等,這些新趨勢(shì)下有很大的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。舉例像小熊電器,就是絕對(duì)抓住了這個(gè)新趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。

4. 新模式:互聯(lián)網(wǎng)和AI的如火如荼,催生了很多新模式物種。最有代表性的比如網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、外賣(mài)、拼團(tuán)等等,這些就是典型的新模式的品類(lèi)。這一類(lèi),就真不用多說(shuō)了吧?

能牢牢抓住這四個(gè)思考的抓手,創(chuàng)新就有了起點(diǎn)。

-END-

李倩
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品牌專(zhuān)家、投資人,專(zhuān)注品牌內(nèi)容體驗(yàn)研究和實(shí)踐。添梯品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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