小紅書的動(dòng)作真不少，上周平臺整治的事情搞得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”。

據(jù)稱小紅書啟動(dòng)了新一輪的專項(xiàng)治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個(gè)涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，平臺將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的治理。

圖：社交平臺截圖

關(guān)于虛假營銷官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”，也就是說，這些品牌的宣傳內(nèi)容和小紅書倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草”相違背。

圖：時(shí)趣洞察引擎（近三個(gè)月小紅書聲量趨勢）

雖然今年小紅書關(guān)于平臺亂象有一系列的輿論波動(dòng)，但在龐大的用戶基數(shù)下，對奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營銷渠道的重要性似乎也正在提升。

時(shí)有趣通過拆解幾個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，來看看有哪些值得這些“虛假營銷”品牌學(xué)習(xí)的點(diǎn)？

前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號，目前已擁有超過1.7萬的粉絲。而Balenciaga也在本月正式改版小紅書賬號，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續(xù)了其在ins的內(nèi)容形式。

圖：社交平臺截圖

隨著Z世代成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，購物習(xí)慣也在發(fā)生改變，要求著奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶，包括一些走“高冷”路線的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線上數(shù)字化營銷。

而在2013年成立的小紅書，已經(jīng)逐漸成長為以分享為主要特質(zhì)的種草社區(qū)，強(qiáng)互動(dòng)的調(diào)性讓小紅書成為了品牌和用戶對話的重要平臺之一。

截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當(dāng)前國內(nèi)年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開設(shè)了小紅書賬號。

當(dāng)“高冷“奢侈品牌遇到”種草“小紅書

相比于其他平臺，小紅書主打的圖文傳播，在視覺效果上更像ins的國內(nèi)版本。同時(shí)，小紅書的種草模式更多的承載了數(shù)字化營銷策略，品牌可以通過B2K2C的模式來觸達(dá)到用戶。奢侈品牌紛紛扎堆進(jìn)駐小紅書，有哪些玩法？

Prada：發(fā)布專為小紅書受眾定制的內(nèi)容

Prada此次入駐以開設(shè)小紅書賬號為開場白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數(shù)品牌在小紅書賬號同步其他平臺內(nèi)容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是一篇為小紅書量身定制的筆記。

圖：社交平臺截圖

其中，在設(shè)計(jì)排版上就頗為符合平臺用戶的閱讀習(xí)慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過長文的形式來介紹那些珍貴有趣的“開場”，使用了小紅書當(dāng)下流行的文體風(fēng)格。

圖：社交平臺截圖

而第二篇內(nèi)容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰(zhàn)，與平臺的種草調(diào)性一致，這篇筆記目前已經(jīng)獲得了3萬多的點(diǎn)贊與1萬多的互動(dòng)量。

LV：第一個(gè)在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌

早在2019年，小紅書剛剛推出品牌號功能，LV就立馬官宣入駐，并開啟了奢侈品牌在小紅書的嘗鮮試水。

疫情期間，為了吸引中國年輕群體購買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開啟了直播首秀與用戶溝通，成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。

在這次直播中，時(shí)尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見直播不同的是，沒有直接介紹單品價(jià)格，而是設(shè)置了專門的問答環(huán)節(jié)，來強(qiáng)調(diào)直播的互動(dòng)性。

圖：社交平臺截圖

當(dāng)時(shí)一個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)只有1.5萬人觀看，直播間的布景、打光、畫質(zhì)等備受爭議，被不少網(wǎng)友吐槽。

雖然結(jié)果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對于奢侈品在數(shù)字化和零售上探索的討論。在LV的帶動(dòng)下，母公司LVHM旗下越來越多頭部奢侈品牌開始進(jìn)入小紅書。

Lanvin：摸索適合品牌調(diào)性的直播模式

繼LV在小紅書直播后，Lanvin也進(jìn)行了直播，并邀請了小紅書博主一起，圍繞“對話Lanvin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設(shè)計(jì)的新品進(jìn)行分享。

在三個(gè)小時(shí)的直播中，Lanvin用復(fù)興美術(shù)館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫冊及其他周邊文創(chuàng)用品和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)直播的趣味性。

圖：社交平臺截圖

據(jù)悉，這是小紅書直播內(nèi)測以來，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保證了畫質(zhì)和打光效果。

基于品牌調(diào)性，Lanvin還專門邀請了樂隊(duì)演奏具有左岸香頌風(fēng)格的音樂，融合“下午茶”時(shí)光營造輕松氛圍，可見品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調(diào)性的營銷模式上又往前一步。

Tiffany：快閃店打通一站式種草、購買閉環(huán)

去年5月，結(jié)合520的銷售節(jié)點(diǎn)，Tiffany在小紅書開設(shè)520快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款Keys項(xiàng)鏈，僅供線上銷售。

圖：社交平臺截圖

快閃店上線后，Tiffany通過社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨，成為首個(gè)在小紅書完成種草和購買閉環(huán)的奢侈品牌，同時(shí)也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平臺設(shè)置官方購買渠道。

與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后可以一鍵購買的需求，許多用戶在購買后在社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)分享，讓品牌嘗到了高效種草購買的優(yōu)勢。

從營銷環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該注意什么？

作為種草社區(qū)，小紅書最大的特性就是用戶通過線上分享引發(fā)二次互動(dòng)，影響其他受眾到現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)，積累口碑提升品牌價(jià)值，形成持續(xù)的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書營銷路徑的過程中，需要注意哪些問題？

1.

內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡

內(nèi)容是否商業(yè)化并不是重要的，無論如何，優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容才是品牌種草的首要條件。對于用戶來說，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并針對不同的階段目標(biāo)來區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。

當(dāng)然，用戶產(chǎn)生心理落差感對品牌來說是不利的，很容易被標(biāo)注上負(fù)面標(biāo)簽，根據(jù)小紅書的治理標(biāo)準(zhǔn)，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要減少“過度美化”和“夸大事實(shí)”，對虛假內(nèi)容要避而遠(yuǎn)之，別讓種草變成“雜草”。

2.

把控運(yùn)營程度，KOC可能是好的選擇

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費(fèi)者對于品牌的信任。與之相比，KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費(fèi)者年輕化對價(jià)格等方面的執(zhí)念有所鏈接。

消費(fèi)者渴望真實(shí)和歸屬，小紅書有著龐大的KOC種草生態(tài)，品牌在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，奢侈品牌可以嘗試與KOC來合作，通過橫向評測和真實(shí)體驗(yàn)來讓用戶了解。

3.

重視營銷的差異化打法

目前競爭日益激烈的線上渠道，通過引進(jìn)大小品牌來為平臺持續(xù)注入了新鮮內(nèi)容，滿足著消費(fèi)者的訴求。

圖：時(shí)趣洞察引擎（小紅書提及者畫像）

不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書的活躍群體是90、95后，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書上獲得的營銷價(jià)值，就要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，通過打入年輕人社交圈來保持自身的競爭力。

綜上，越來越多的奢侈品牌，選擇數(shù)字化加速布局，挖掘中國消費(fèi)潛力，但如何利用營銷獲得有效的轉(zhuǎn)化，顯然品牌們還在探索中。當(dāng)然，一個(gè)健康持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，才能輸出對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，各方利益也會最大化。